Бирюльки №155. итоги года nokia — минус миллиард евро

      Комментарии к записи Бирюльки №155. итоги года nokia — минус миллиард евро отключены

Самое броское и главное событие прошлой неделе — это денежный отчет Nokia. Он немного открыл завесу над тем, что происходит в компании и каким будет рынок. Затем отчета уже ясно, что в 2012 году номером один с громадной долей возможности станет Samsung, для этого имеется все предпосылки. А вот Nokia даст собственные позиции.

Из-за чего это так, мы поболтаем в дискуссии результатов года и того, как компания причесывала собственный отчет.

К слову сообщить, эти Бирюльки будут сдвоенными, во вторник покажется вторая часть с новым номером, обстоятельство в том, что кому-то Nokia не увлекательна, да и событий было множество. Раздувать же выпуск до неприличных размеров я не решился. Исходя из этого простые Бирюльки на следующий день, а до тех пор пока разглядываем главное событие семь дней.

Содержание:

  1. Годовой отчет Nokia – как компания лгала и изворачивалась, разбор полетов
  2. Трюк топ-менеджеров по продажам в конце квартала
  3. Трюк со средней ценой реализовываемого телефона – уловка номер два
  4. «Хорошие» цифры из отчета Nokia
  5. Ежеквартальная помощь от Микрософт – 250 миллионов долларов
  6. Другие цифры из отчета Nokia
  7. Маленькое заключение

Годовой отчет Nokia – как компания лгала и изворачивалась, разбор полетов

Этого годового и одновременно квартального отчета от Nokia ожидали многие, поскольку как раз в нем должна была находиться информация о том, что ожидает компанию в недалеком будущем. Отчет был составлен по всем правилам PR, но, как и слова главы фирмы Nokia. В первый раз на моей памяти в пресс-релизе, посвященном итогам года, президент Nokia прибег к уловке, которую можно считать прямой ложью, смотря с какой стороны взглянуть.

Но обо всем по порядку.

Еще до публикации отчета я сказал о том, что компания не продемонстрирует информацию о продажах Nokia 800/Nokia 710, ей нечем гордиться на фронте Windows Phone 7.Но, как будто бы опровергая мои ожидания, Стивен Элоп заявил, что «сейчас мы реализовали более одного миллиона телефонов Lumia» (To date we have sold well over 1 million Lumia devices). Ленты новостей стали пестреть сообщениями о том, что телефоны на WP7 от Nokia сверхуспешны и их реализовали целый миллион. Поклонники компании возрадовались, им дали морковку, которую они с хрустом съели в этот самый момент же стали извергать победные реляции – Nokia опять на коне, компания возвращается и тому подобную галиматью.

К сожалению, должен заявить, что все это неправда, в чем Nokia тут же и согласилась, отвечая на аналитиков и вопросы журналистов. На прямой вопрос, что вы вычисляете «этим моментом» представители компании весьма нехотя ответили – «это 26 января 2012 года». К примеру, авторитетное издание Wall Street Journal кроме того выпустило опровержение прошлой заметки, но большая часть не стало себя затруднять такими «мелочами».

В сознании многих людей уложилась цифра в один миллион «реализованных» телефонов Lumia.Но их настоящее количество для 4 квартала 2011 года не имело возможности превышать 500 000 аппаратов. Модель Nokia 800 начала продаваться в Англии 15 ноября, после этого показалась еще в 4 государствах с 1 декабря, с середины декабря к ней присоединилась Nokia 710.

В случае если сравнить период начала поставок с каждый моделью Nokia, которая поставлялась по подобной схеме, то мы возьмём приблизительно схожую картину (отталкиваясь от миллиона штук к 26 января 2012 года). Но и это не является предметом, что стоит обсуждать.

Всего лишь годом ранее на рынок вышли Symbian^3 смартфоны, компания смогла поставить их в 4 квартале 4 миллиона штук. Продажи начались чуть раньше, но благодаря трюку Nokia c 26 января нам нечайно дали корректные эти для сравнения. И что же получается? При несравнимо большей маркетинговой помощи, меньшей цене за Nokia 710 на старте продаж (если сравнивать с Nokia C7) в Nokia смогли поставить на рынок лишь один миллион устройств?

Другими словами, в четыре раза меньше, чем годом ранее? Выделю, что за тот же срок в Nokia умудрились поставить значительно меньше аппаратов. И напомню, что для того чтобы внимания, для того чтобы PR и таких вложений в продвижение устройств на рынке не было ни при каких обстоятельствах.

Чего стоит лишь раздача бесплатных XBOX360в наборе с Nokia 800 либо предложение попытаться телефон в течение 40 дней безвозмездно, и если он не пришолся по нраву, то вернуть деньги (об этом мы писали в Бирюльках, смотрите прошлые выпуски).

Напомню, что мы говорим о поставках в каналы, другими словами отгрузках операторам, розничным сетям, оптовым компаниям, это не продажи конечным клиентам. Иначе, все производители приводят неизменно именно эти сведенья, и это естественно. Но тут имеется еще один момент, что крайне важен для отечественной истории.

Как возможно завысить эти сведенья и как это сделала Nokia.

Для Nokia в отчете за 4 квартал нужно было показать пара идей, одна из основных — это успешность серии Lumia, другими словами, доказать делом, что компания выбрала верный курс. Жонглирование словами разрешило добиться этого с позиций PR, не смотря на то, что озвученное число продаж маленькое. Полмиллиона либо миллион, отличия, грубо говоря, нет.

И в первом, и во втором случае это провал.Но кроме того миллиона в течение последних трех месяцев не было.

Вторая мысль — это то, что компания остановила падение продаж смартфонов. Все инвесторы наблюдают на эту цифру, и для них будущее Nokia напрямую связана с тем, как компания будет ощущать себя в сегменте смартфонов. Самоубийственный отказ от Симбиан последовательно уничтожал продажи Nokia в сегменте смартфонов, и ничего сделать с этим в компании не могли.

Но показать рынку, что все «прекрасно», было нужно, исходя из этого в Nokia применили в немыслимом уже давно масштабе ветхую уловку. Трюк с маркетинговой помощью. Хороший ветхий трюк любого топ-менеджера, в то время, когда нужно закрыть отчетный период с высокими показателями, для получения дополнительных бонусов и прекрасно отчитаться о проделанной работе.

Давайте разглядим данный трюк детально и в подробностях.

Трюк топ-менеджеров по продажам в конце квартала

Итак, у нас имеется задача — повысить продажи смартфонов, как это сделать? За счет несложного понижения цен на рынке спрос на модель не растет. Но в арсенале каждой компании существует целый комплект средств, как поменять такую обстановку, пускай и в ущерб неспециализированным продажам, и последующему положению компании.

В линейке от Nokia не так много смартфонов, у которых большая средняя удельная стоиость, главная модель Nokia N8 (Nokia 800 лишь показался на рынке, и играть на его цене в компании не желали). Исходя из этого в качестве аппарата, что должен был поднять продажи смартфонов, стали рассматривать как раз Nokia N8, и Nokia C7 и последовательность дешевых Symbian-смартфонов. Последние легко деятельно продвигали в каналы, а вот для N8 устроили аттракцион невиданной щедрости.

Прямые партнеры Nokia, и большие розничные сети взяли до 50 евро на модель при условии ее активной продажи. Практически, можно считать эти деньги дополнительной скидкой от цены, но выплачивается она не сходу, а по результатам продаж в конце отчетного периода. И в декабре случилось «чудо», в погоне за этими деньгами любая розничная сеть нарастила как закупки, так и продажи Nokia N8.

Рост продаж в Российской Федерации зафиксирован от 4 до 5 раз, смартфон в первый раз стал бестселлером для того чтобы масштаба.

Для Nokia это, по-любому, но приятное событие. Вот лишь при ближайшем рассмотрении выясняется, что подобная акция может носить разовый темперамент и ведет к смерти модели. Но, как это было неизменно.

Итак, розничные партнеры всеми способами реализовывают данный телефон клиентам. Любой из продавцов ориентирован на то, дабы реализовать как раз его. Для модели, которая не пользуется таким спросом, это не легко, но все-таки вероятно.

Я не буду разглядывать возврат телефонов и отзывы покупателей, что кроме этого возрастает при таких агрессивных продажах, это не верно принципиально важно в этом трюке, поскольку это затраты партнеров Nokia, а компания не теряет на них ничего напрямую.

Весьма интересно второе, что в 4 квартале 2011 года оптовая цена Nokia N8 не учитывает затрат по его продвижению (по строчку затрат это маркетинг, что вычитается из цены). Де-факто главные платежи приходятся на следующий отчетный период, в то время, когда все участники данной программы невиданной щедрости и приобретают собственные заработанные деньги (50 евро на телефон).

Получается, что средняя удельная стоиость реализовываемого смартфона для Nokia машинально растет на бумаге, не смотря на то, что на практике она намного меньше за счет таковой агрессивной программы продвижения. Но мы этого не заметим, поскольку эти затраты скрыты от нас в следующем отчетном периоде. Красиво?

Непременно.

Но на этом трюк не заканчивается, а лишь начинается. Накачав количество телефонов, подняв среднюю цену а также активировав розничные продажи, в Nokia делают разовую сделку. На начало января 2012 года количество телефонов, которое остается у партнеров, превышает их настоящие потребности. Наряду с этим продажи декабря они считали, исходя из компенсации в 50 евро за штуку. И дальше начинается соревнование в том, кто больше реализует аппаратов по меньшей цене.

С ноября 2011 года средняя розничная цена на Nokia N8 в Российской Федерации уменьшалась каждый месяц по 18-20 долларов. В последних числах Января — начале февраля она нырнет еще ниже, телефон начнет иметь цену 12 000 — 12 500 рублей (сейчас официальный аппарат стоит 13 500 — 14 000 рублей). И с этого момента можно считать, что начнется гонка за то, кто реализует его по меньшей цене и скинет собственные складские запасы.

Кроме этого затоваривание каналов показывает, что заказывать эту модель в февраль и январь партнеры Nokia в случае если и будут, то в минимальных количествах.

Итого получается, что трюк разрешает добиться однократного роста продаж за счет принесения в жертву продаж снижения цены и последующего периода реализовываемого телефона. Что очень очень плохо для компании, теряющей продажи, при росте продаж такие трюки сходят с рук. Быть может, что финансисты Nokia придумают, как не продемонстрировать падение средней цены смартфона в 1 квартале 2012 года, тогда эти затраты будут отнесены к прямым убыткам, но скрыть их нереально.

Косвенным подтверждением того, что все обстоит как раз так и в Nokia это замечательно знают, стали слова Стивена Элопа о том, что уровень падения продажSymbian-смартфонов выше, чем ожидали в компании. Практически, президент Nokia прямым текстом заявил, что продажи первых трех месяцев 2012 года будут нехорошими для Symbian-телефонов. А вот из-за чего они будут такими нехорошими, я обрисовал выше.

Думаю, знание этого трюка окажет помощь вам осознавать, как компании время от времени манипулируют с отчетностью (это делает большая часть производителей, Nokia тут не исключение).

Трюк со средней ценой реализовываемого телефона – уловка номер два

Кроме обрисованной выше уловки, имеется и вторая, но она несложнее. В Nokia включают патентные отчисления Apple и последовательности вторых компаний в доход подразделения мобильных устройств (Devices&Services). Другими словами, та цифра, которая продемонстрирована нам, это не чистая средняя удельная стоиость реализовываемого аппарата, а цена плюс некая надбавка за лицензионные отчисления.

Напомню, что с третьего квартала такие отчисления платит Apple. Но кроме того с учетом этого трюка в течение последних трех месяцев 2011 года средняя удельная стоиость упала если сравнивать с тем же периодом годом назад на 23 процента, а вот если сравнивать с третьим кварталом 2011 года она выросла на 4 процента. Пологаю, что смело возможно высказать предположение, что эта отличие в 2 евро и есть минимальной ценой всех платежей, поскольку предпосылок для роста средней цены не было.

Мы возьмём внушительную цифру в 227 миллионов евро. Никаих поводов для того, чтобы вычислять эту цифру верной, нет, это легко умозрительный расчет, что может оказаться совсем неверным. Мне показалось увлекательным взглянуть, каковым возможно число. В случае если фантазировать дальше, то возможно забрать 37 миллионов реализованных в 4 кварталеApple iPhone и понять, что 6 евро составит платеж с одного аппарата. Уверен, что это не верно, эта цифра приведена легко как ориентир.

Но она не выглядит фантастической и находится в полной мере в пределах подобного рода отчислений.

Бирюльки №155. итоги года nokia - минус миллиард евро

«Хорошие» цифры из отчета Nokia

Давайте отправимся дальше изучить отчет Nokia, и, например, желаю привести кое-какие цифры, каковые мне видятся показательными.

  • Убытки компании в 4 квартале 2011 года составили 1.4 миллиарда американских долларов, из них 1 миллиард — это списание средств на подразделение карт, приобретение Navteq;
  • В 2011 году компания реализовала 77.3 миллиона смартфонов (годом ранее — 100.3 миллиона). Падение 23%. При росте мирового рынка смартфонов в 60%;
  • В 2011 году реализовано 417 миллионов телефонов против 452 миллионов годом ранее. Выручка упала с 29 миллиардов евро до 24 миллиардов — 18%;
  • В 2010 году компания смогла получить 900 млн. евро, в 2011 году она утратила 1073 млн. евро
  • Часть рынка смартфонов упала с 29 до 12 процентов.

Как можно считать успешной компанию, которая утратила за год около миллиарда евро? В моей голове это не укладывается. Как можно считать успешной компанию, которая теряет собственный главный рынок, а ее часть быстро уменьшается в каждом из сегментов?

Наконец, как можно считать успешной компанию, которая будет терять средства и дальше, поскольку ей нечем сгладить собственные затраты?

Два квартала назад на Nokia упало состояние, она победила патентный спор с Apple, американский производитель заплатил компании полмиллиарда евро. В итоге убыток Nokia во втором квартале составил лишь 488 миллионов евро. В третьем квартале отчетность еще больше причесали, дабы продемонстрировать хорошее перемещение, убытки были намного меньше.

Но сейчас мы знаем, что их на 4 квартал.

На 2012 год в компании принята программа сокращения затрат, она обязана сэкономить около миллиарда евро в год. Это увольнения персонала, закрытие фабрик, и продажа патентов (в январе 2012 года Nokia уже реализовала 450 главных патентов на технологии связи). Я слабо воображаю, до какой степени потребность обязана вынудить производителя реализовывать главные патенты на технологии, это просто не укладывается в голове.

Но в Nokia посчитали, что это нужно и вероятно. Дальше мы заметим, что в попытках сохранить видимость благополучия либо, скорее, сокращения убытков в Nokia c молотка разрешат войти еще множество вещей. Это путь хоть как-то получить и покрыть убытки.

В случае если посчитать, что компания сможет добиться исполнения программы экономии в один миллиард евро, сократит собственный штат на 15 процентов в 2012 году, уберет пара фабрик, возможно ожидать, что ее убытки будут пребывать в диапазоне от 0.5 до 1 миллиарда евро. Это самый оптимистичный сценарий, что не рассматривает предстоящего сокращения доли рынка как в простых телефонах, так и в смартфонах.

В случае если забрать за базу динамику сокращения продаж во всем мире для продуктов Nokia, то убытки компании в 2012 году уже будут пребывать в диапазоне от 0.75 до 2 миллиардов евро. И это кроме этого оптимистично. Практически, эта сумма показывает, как много нужно реализовать Nokia, дабы остаться на плаву. Иначе, у компании имеется запас денег, что может ее поддерживать еще полтора-два года, в случае если отталкиваться от несложной математики. Действительно, она тут не действует.

Сокращение количеств производства выливается в громадную цена комплектующих (ниже закупки, нет результата количества). Что очень плохо воздействует на маржу. Постаравшись придумать какой-то хороший сценарий для Nokiaв 2012 году, я бросил это занятие как ненужное. Нет ни одного фактора, что разрешит сохранить что-то для компании.

Жаль, но мое чувство и все расчеты таковы, что падение продолжится, ни одной предпосылки для роста нет. А цифры, продемонстрированные по продажам Lumia, демонстрируют, что компания утратила кроме того собственные главные, рынки европейских.

Самостоятельное чтение:

  • Tomi Ahonen детально разбирает провал Nokia и упрочнения Стивена Элопа по разрушению компании, превосходно дополняет данный материал

Ежеквартальная помощь от Микрософт – 250 миллионов долларов

В отчете Nokia прячется и приятная информация, например, в нем говорится, что в 4 квартале 2011 года компания взяла первые деньги от Микрософт – это 250 миллионов долларов. Возможно смело назвать это платежом лояльности, сродни тому, что Микрософт дал в прошлом году всем производителям Windows Phone 7, дабы они создали соответствующие модели на платформе компании. Отличие обстановки с Nokia в том, что сумма больше, и она, по всей видимости, станет ежемесячной.

Сказать о том, как продолжительно Микрософт собирается платить и поддерживать Nokia, запрещено. Но не пологаю, что это будет больше одного года. Соответственно, в 2012 году в Nokia смогут рассчитывать взять приблизительно миллиард американских долларов, эта сумма в полной мере достаточна, дабы покрыть все затраты по производству и созданию Windows Phone 7 телефонов. Первый платеж всецело покрывает себестоимость одного миллиона Nokia 800/Nokia 710, включая их разработку, но не деньги на продвижение и рекламу.

Вкусная часть сделки с Микрософт, которая разрешает отсрочить еще громадные убытки (представьте, что без этих денег убыток в 4 квартале был бы больше на четверть миллиарда, умопомрачительная сумма).

Но, зная Микрософт, уверен, что в контракте о материальной помощи имеется какой-либо пункт о исполнении определенного количества продаж. И вот тут у Nokia смогут быть затруднения. Текущее управление компании не может планировать на отрезках больше пары недель. В том же отчете за 4 квартал упоминается, что ранее заявленная цифра продаж в 150 миллионов Symbian-смартфонов (с февраля 2011 года до конца их жизни в 2013 году) не будет выполнена.

Витиевато описываются рыночные условия, в которых на Симбиан оказывается давление со стороны рынка. Что за неожиданные условия, в которых «традиционно сильные стороны Симбиан» не смогут быть раскрыты, для меня остается тайной.

Другие цифры из отчета Nokia

Глядя на таблицы, в которых приводится сравнение от года к году, видишь, как очень сильно сдала Nokia собственные позиции и как она теряет рынок за рынком, нишу за нишей. Перед тем, как привести неспециализированную таблицу со всеми результатами, желаю остановиться на некоторых моментах. Начнем с таблички, показывающей результаты 4 квартала 2011 года.

Наблюдаем на колонку прироста, правильнее того, как очень сильно упали показатели, в том месте одни минусы.

Давайте посмотрим, что происходило с денежными активами Nokia, тратила она деньги со квитанций либо, наоборот, оттягивала. И опять мы замечаем лишь отрицательные размеры.

Весьма интересно взглянуть на продажи в финансовом выражении в регионах мира, везде минус.

В штучном выражении все не так не хорошо, но обратите внимание на рынок Северной Америки, падение продаж в 4 квартале на 81 процент. Будет любопытно взглянуть, сможет ли компания хотя бы частично вернуть продажи, хотя бы до отметки 4 квартала 2010 года.

А вот результаты продаж по смартфонам, кроме этого ничего весёлого.

И, наконец, полная таблица со всеми результатами квартала и года.

Маленькое заключение

Непременно, в Nokia трудятся люди, каковые умело пробуют представить собственный провал как достижение. И им в какой-то мере это кроме того удается, если судить по той реакции, что идет с рынка. Нет, правильнее, не так. Не рынка, а из блогов, сайтов, дискуссий в соцсетях.

К сожалению либо эйфории, эта мышиная возня в сети никак не отражается на продажах устройств от Nokia, тут действуют совсем другие факторы, и вот на них Nokia никак не имеет возможности воздействовать.

Для меня неизменно тревожный звоночек, в то время, когда топ-менеджеры компании без особенной необходимости начинают увиливать либо очевидно лгать. К примеру, Стивен Элоп не сообщил правды о периоде отгрузок устройств Lumia, что и ясно. Это была уловка. Но для чего было лгать на протяжении квартала результатов и обсуждения года (на протяжении звонка) о том, что Nokia 900 взяла не просто хорошие отзывы, но и обзоры?

Ни одного обзора этого устройства еще не было. Да и не могло быть. Вот в таких мелочах и проявляется позиция компании, которая шатка, очень.

Я верю в то, что компания проматывает сейчас то, что было заработано весьма тяжелым трудом за многие годы. И это не деньги. Это марка и имидж. Кроме того в момент, в то время, когда компания прекратит собственный существование либо станет совсем небольшой, найдется предостаточное число людей, каковые обвинят в неудачах Nokia меня, погоду либо события. Но, как мне думается, нужно обвинять в этом неумелое управление компании, ее осознанное разрушение.

Столь оглушительного провала на рынке сотовых телефонов еще просто не было. Утратить за один год так много легко нереально. Но в Nokia могут удивлять.

Компания вправду совершила античудо и утратила так много, что я не устаю удивляться. Те, кто есть поклонником компании, должны на минутку задуматься, какую работу они ей сослужат, в случае если будут так же, как и прежде слепо советовать ее продукты, рекомендовать и без того потом. В любом случае, компания упадет, но от поклонников зависит, как скоро.

В случае если еще и имеется призрачный шанс, то он лишь в том, дабы падение было стремительным, тогда компания поменяет топ-менеджеров и постарается спасти себя. В другом случае текущая команда к лету этого года уничтожит все, что составляло Nokia, и мы больше не заметим этого производителя. До тех пор пока воплощается в судьбу этот сценарий.

О чем я честно скорблю.

P.S. Хорошей вам рабочей недели. И приятного настроения. Но основное, не забывайте, что независимо от вашей любимой марки телефонов это все не следует того, дабы вы тратили собственные нервы и болели за того либо иного производителя.

В итоге, это всего лишь телефоны. А также не футбольные клубы.

Интересные записи:

Поясняем за! ИТОГИ ГОДА. Голосуем в! прямом эфире


Еще немного статей: