Чудовищное падение продаж nokia lumia – отсутствие перспектив lumia 920

      Комментарии к записи Чудовищное падение продаж nokia lumia – отсутствие перспектив lumia 920 отключены

"Нокиа" заявила результаты третьего квартала 2012 года, каковые были намного лучше, чем изначальные догадки большинства аналитиков. Но «лучше» отнюдь не свидетельствует «прекрасно», и для Nokia данный квартал стал еще одним, в то время, когда утрачены около миллиарда евро и большая часть рынка, а положение компании в сегменте смартфонов делается критическим, ее часть быстро уменьшается во всех сегментах. Ниже будет приведен подробный разбор результатов деятельности компании за третий квартал, но прежде, чем перейти к данной части, разрешите сделать лирическое отступление.

Содержание:

  1. Нам бы сутки простоять, нам бы ночь продержаться
  2. Результаты третьего квартала 2012 года для Nokia в цифрах
  3. Смартфоны – самый скоро растущий сегмент рынка
  4. Мы верим в успех WP8, сообщили в Nokia и сократили собственный прогноз
  5. Кое-какие цифры в графиках Asymco

Нам бы сутки простоять, нам бы ночь продержаться

В осеннюю пору прошлого года в Nokia начали тратить огромные бюджеты на продвижение линейки Lumia и тематики Windows Phone, что вылилось в беспрецедентно хорошее восприятие продуктов до их формального начала продаж. До недавнего времени это получалось лишь одной компании – Apple. Практически в последний год, правильнее, в осеннюю пору 2012 года, это начало получаться у Samsung, что мы видим на примере Galaxy Note II, количество предварительных заказов на что стал рекордным для производителя.

Для Nokia эти рекорды были установлены уже осенью-зимой 2011 года. Первая волна клиентов, тех, кто подвержен рекламным и PR-лозунгам, готовься и приобрела аппараты линейки Lumia. Ажиотаж, вызванный, а также, и этими людьми, стал причиной тому, что в будущем Nokia, не имея настоящих цифр продаж в розничных каналах, произвела большее количество аппаратов, чем в них испытывал потребность рынок.

Детально обстоятельства провала линейки Lumia были рассмотрены в отдельном материале.

Из-за чего Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?

В комментариях, беседах, дискуссиях осени 2011 года чувствовалось немного поднятое настроение, люди поверили лозунгам компании, что она вернет себе рынок вместе с Windows Phone. Никаких предпосылок для этого не было, но так как вера и не испытывает недостаток в жёстких фактах, для этого достаточно . Простые клиенты и сочувствующие думали, что компания если не взлетит, то исправит собственный шаткое положение, и предлагали дождаться первых результатов продаж.

В то время, когда показались первые результаты продаж, эти же люди предлагали дождаться большего числа рынков. Позже они стали говорить о том, что не весьма честно сравнивать продукты от Nokia с Android либо iPhone, поскольку эти платформы на рынке находятся продолжительнее. Любопытно, что эти комментаторы старательно забывали о том, что рынок смартфонов был создан Nokia и единственный старичок на этом рынке — эта компания.

Сейчас, по окончании объявления результатов Nokia, эти люди делают вид, что все идет по замыслу и в действительности нужно дождаться продаж Windows Phone 8, а основное, что продукт хороший и не следует обращать внимание на то, что его никто не берёт. Эргономичная позиция, которая разрешает все успехи переносить в отдаленное будущее, которое, как вы осознаёте, ни при каких обстоятельствах не наступает. В силу объективных обстоятельств и не имеет возможности наступить.

К сожалению, в Nokia уже утрачена любая сообщение с действительностью, и в денежном отчете компании прямым текстом говорится, что результаты третьего квартала были ожидаемо нехорошими из-за переходного периода, но Nokia вдохновляется выходом новых телефонов Lumia в скором времени. От чего вдохновляется? В прогнозе на ближайшее будущее компания говорит, что продажи будут не сильный, а выход новых аппаратов Lumia не исправит обстановку!

Другими словами, получается, что вдохновляется Nokia во главе со Стивеном Элопом только самим фактом выхода новых аппаратов, но не тем, что они смогут занять на рынке заметное место. Необычная история, которую мне не осознать ни при каких обстоятельствах, поскольку компания живет в иллюзорном, мнимом мире, где у нее все превосходно и новые продукты раскупаются, как тёплые пирожки. В недавнем подкасте я говорил о том, что ни один флагман не имеет возможности сохранить компанию, требуется комплексный подход.

Ни одна, кроме того самая успешная модель, не может сохранить бизнес Nokia, а таких моделей у Nokia сейчас не существует.

Я осознаю, что со мной не согласятся те, кто уже вычисляет Lumia 920 лучшим смартфоном сезона, в то время, когда до фактического начала продаж осталось чуть меньше месяца, и никто еще не видел живьем Windows Phone 8 как ОС. Это весьма “здравый” подход, что смогут демонстрировать лишь люди, каковые безоговорочно верят рекламе и PR, и не имеют собственного взвешенного мнения.

Результаты третьего квартала 2012 года для Nokia в цифрах

Для начала давайте посмотрим на табличку, дабы взглянуть на цифры и сравнить их с прошлыми периодами.

Reported and Non-IFRS

third quarter 2012 results1,2,3
EURmillion Q3/2012 Q3/2011 YoY

Change

 Q2/2012 QoQ

Change
Nokia
Net sales 7 239 8 980 -19% 7 542 -4%
Operatingprofit -576 -71 -826
Operatingprofit

(non-IFRS)

 78 252 -69% -327
Operatingmargin % -8.0% -0.8% -11.0%
Operatingmargin % (non-IFRS) 1.1% 2.8% -4.3%
EPS, EURdiluted -0.26 -0.02 -0.38
EPS, EUR diluted

(non-IFRS)4

 -0.07 0.03 -0.08
Net cash from

operating

activities

 -429 852 102
Net cash and

other liquid

assets5

 3 564 5 067 -30% 4 197 -15%
Devices & Services
Net sales 3 563 5 392 -34% 4 023 -11%
SmartDevices

net sales

 976 2 194 -56% 1 541 -37%
MobilePhones

net sales

 2 366 2 915 -19% 2 291 3%
Mobile device

volume

(mn units)

 82.9 106.6 -22% 83.7 -1%
Smart Devices

volume

(mn units)

 6.3 16.8 -63% 10.2 -38%
Mobile Phones

volume

(mn units)

 76.6 89.8 -15% 73.5 4%
Mobiledevice

ASP7

 43 51 -16% 48 -10%
SmartDevices

ASP7

 155 131 18% 151 3%
MobilePhones

ASP7

 31 32 -3% 31 0%
Operating

profit

 -683 168 -474
Operating

profit

(non-IFRS)

 -263 258 -365
Operating

margin %

 -19.2% 3.1% -11.8%
Operatingmargin %

(non-IFRS)

 -7.4% 4.8% -9.1%
Location&

Commerce
Net sales 265 282 -6% 283 -6%
Operatingprofit -56 -85 -95
Operatingprofit

(non-IFRS)

 37 28 32% 41 -10%
Operating

margin %

 -21.1% -30.1% -33.6%
Operating

margin %

(non-IFRS)

 14.0% 9.9% 14.5%
NokiaSiemens

Networks
Net sales 3 501 3 413 3% 3 343 5%
Operatingprofit 182 -114 -227
Operatingprofit

(non-IFRS)

 323 6 27
Operating

margin %

 5.2% -3.3% -6.8%
Operating

margin %

(non-IFRS)

 9.2% 0.2% 0.8%

Компания в третьем квартале продемонстрировала чистый убыток в размере 969 миллионов евро (это в 14 раза больше убытка того же квартала годом ранее). Операционный убыток в третьем квартале 576 миллионов евро. Продажи в финансовом выражении уменьшились на 19.4%, они составили 7 миллиардов 239 миллиона евро.

На удивление прекрасные результаты в инфраструктурном подразделении Nokia Siemens Networks, равно как и прогноз на 4 квартал (это подразделение уже 4 квартала подряд прибыльно). Аналитики предполагают, что прекрасные результаты связаны с реструктуризацией подразделения, сокращением затрат. Открытым остается вопрос, как продолжительно данный момент продлится и как обстановка на рынке разрешит NSN оставаться в плюсе.

В третьем квартале Nokia приобрела 250 миллионов долларов помощи со стороны Микрософт, всего компания уже взяла миллиард американских долларов, что пара скрашивает негативные результаты, в противном случае они были бы еще выше. Увлекательным остается вопрос, в какой момент Микрософт прекратит платить Nokia эти ежеквартальные деньги, учитывая тот курс, что забрала компания, вероятнее, это произойдёт во 2-3 кварталах 2013 года.

Как Микрософт отвернулась от партнера

На протяжении дискуссии результатов третьего квартала аналитик Mark Sue (RBC Capital Markets, LLC) задал вопрос Стивену Элопу о том, что происходит с отношениями с Микрософт. В маленьком ответе Элоп заявил, что они красивы. Мне понравился уточняющий вопрос Марка, в котором он постарался определить, стали эти отношения посильнее либо остались на том же уровне.

В ответ он взял достаточно пространный ответ, в котором Элоп практически отказался прямо сказать о взаимоотношениях с Микрософт. Прочесть полную расшифровку дискуссии на британском возможно тут.

Но возвратимся к вопросу финансов. В третьем квартале Nokia реализовала собственную дочку Vertu – сумма сделки не именуется, но на рынке говорят про 200 миллионов евро. Практически, компания пробует распродать все активы, каковые лишь у нее имеется, так, NSN реализовала последовательность активов в IPTV.

С молотка отправится кроме того строение штаб-квартиры Nokia в Финляндии, в случае если на него найдется клиент. В Nokia видят в распродаже активов единственный шанс для поддержания компании на плаву, никак в противном случае эти действия не растолковать.

На начало второго квартала у компании было 4.2 миллиарда евро, за квартал эта сумма сократилась до 3.6 миллиарда евро (11 процентов, в случае если сравнивать с тем же кварталом 2011 года на 34%). Возможно утверждать, что Nokia сжигает деньги каждый квартал на уровне приблизительно в один миллиард евро. Наряду с этим нужно учитывать, что компания приобретает каждый квартал от Микрософт 200 миллионов евро, и приобретает деньги от продажи активов (250-350 миллионов евро).

И тот, и второй источник вливаний в компанию не вечен, скоро занимательные для других игроков активы закончатся, недвижимости не будет, а Микрософт может сократить финпомощь. Это мгновенно ударит по балансу компании, и она начнет сжигать деньги еще стремительнее. Но кроме того в совершенном сценарии, в то время, когда оба источника дохода сохранятся на том же уровне, мы можем сказать о утратах на уровне в 500-700 миллионов евро каждый квартал, что остается постоянным.

Нетрудно подсчитать, что личные денежные ресурсы (3.6 миллиарда евро) у Nokia при самом благоприятном сценарии закончатся за 6 кварталов. Занимать деньги в банках компания неспособна, поскольку их цена, учитывая рейтинги Nokia, будет высока, компания просто не сможет взять прибыль от их применения. Замкнутый круг.

Смартфоны – самый скоро растущий сегмент рынка

Сегмент смартфонов есть самым скоро растущим на рынке, производители приобретают большие доходы именно на смартфонах. Возможно, нужно заявить, что рынком правят две компании – Samsung и Apple, поскольку их позиции в этом сегменте самые сильные. К примеру, продажи смартфонов от Samsung в третьем квартале составили 55 миллионов штук. Для сравнения, продажи смартфонов Nokia в третьем квартале составили 6.3 миллиона штук!

Падение продаж по сравнению со вторым кварталом 2012 года составило 38 процентов (10.2 миллиона штук).Выручка от продажи смартфонов составила 976 миллионов евро, она кроме этого упала на 37 процентов если сравнивать с прошлым кварталом. Часть Nokia на рынке смартфонов упала с 7 процентов во втором квартале до 4 процентов в третьем (это предварительные сведения, быть может, что часть будет еще меньше, в случае если нас поразят результаты продаж китайских компаний).

Средняя удельная стоиость реализовываемого смартфона от Nokia выросла с 151 евро во втором квартале до 155 евро кварталом позднее. Подобный сценарий мы видели у всех компаний, каковые теряют рынок – Сони Ericsson, Motorola. Чем меньше продажи, тем выше средняя удельная стоиость реализовываемого смартфона.

Продажи Windows Phone 7, другими словами всей линейки Lumia упали для Nokia до отметки в 2.9 миллиона штук, с 4 миллионов кварталом ранее (падение в 27 процентов). Это совсем не похоже на растущий, здоровый рынок . Но страно и второе, в прогнозе продаж на 4 квартал Nokia заявляет, что не сможет применять сезонный рост спроса!

Это показывает, что новые продукты Lumia 920/820 не будут в достаточном количестве представлены на рынке и/либо на них не ожидается большого спроса. Об этом поболтаем чуть позднее, а до тех пор пока возвратимся к цифрам.

Продажи Symbian-смартфонов упали на 45 процентов – с 6.2 миллионов до 3.4 миллионов. Но кроме того на данный момент Симбиан продается лучше, чем Windows Phone, и это спустя год по окончании представления последнего. Как мне думается, это наглядная демонстрация выбора и умений Стивена Элопа, и “правильности” курса. По всей видимости, с этим связано да и то, что в в наше время отказались от предстоящей разработки обновления для Symbian-смартфонов, дабы сократить их жизненный цикл до минимального.

Практически, эту платформу списали со квитанций, не обращая внимания на еще теплящиеся продажи.

Самостоятельное чтение:

  • Вывод разных аналитиков про результаты Nokia

Мы верим в успех WP8, сообщили в Nokia и сократили собственный прогноз

Мне весьма интересно следить за тем, как Стивен Элоп пробует создать третью экосистему и для этого разрушает все, что не связано с Windows Phone, в Nokia. Непременно, он действует, как сотрудник Микрософт, но никак не как президент свободной компании.

Бирюльки №176. Nokia – очередной акт катастрофы. Предательство Элопа

Уничтожение Nokia – промежуточный акт катастрофы. Радость Элопа

Что делает компания, которая формирует успешный продукт? Пробует повысить собственные продажи, представить его в большом числе точек продаж. Другими словами обеспечить доступ к этому продукту для предельного количества потенциальных клиентов.

Звучит логично? Но это не стиль Nokia, поскольку компания пересмотрела стратегию запуска WP8 продуктов в соответствии с опытом, взятым при запуске Windows Phone 7. На мой взор, у Nokia всегда был и остается весьма успешный опыт продаж новых продуктов, но он никак не связан с маркой Lumia, быть может, топ-менеджеры компании не в том месте.

Вот, как обрисовывает запуск WP8 Стивен Элоп – запуск продуктов Lumia 820/920 будет более узким, концентрированным если сравнивать с Lumia 2011 года. Компания сосредоточится на меньшем числе рынков, меньшем числе партнеров и наряду с этим увеличит число тренингов для продавцов, предоставит большее число трудящихся моделей в точки продаж. Кроме этого увеличится количество маркетинговых затрат на продвижение этих аппаратов.

Чудовищное падение продаж nokia lumia – отсутствие перспектив lumia 920

Nokia Lumia 820

Nokia Lumia 920

Объяснение меньшего меньшего числа и числа партнёров рынков возможно искать в отказе операторов от закупок Lumia на уровне 2011 года, и это логично. Для чего брать продукт, что не будет продаваться? К примеру, AT&T в Соединенных Штатах добились 6 месячного эксклюзива на Lumia 920 исходя из того, что лишь в этом случае они смогут реализовать тот количество, что закупят. Количество очень незначительный, счет идет на десятки тысяч штук, кроме того не на миллионы.

В отсутствии борьбы со стороны вторых операторов. Страно? Никак!

Исходя из этого объяснение концентрированного запуска — это уловка. Иначе, то, что будет израсходован тот же либо кроме того больший количество средств, в полной мере соотносится с тем, что делает компания. Отыщем в памяти один график из материала про провал взглянуть на рынке, это затраты на продвижение в Российской Федерации для Lumia 800.

Легко понять, что дешевле раздавать эти телефоны безвозмездно, поскольку в этом случае компания не будет терять деньги, она их кроме того сохранит! Вот таковой увлекательный бизнес от Nokia.

Второй момент, что мне показался серьёзным – маржа для смартфонов Nokia упала в третьем квартале до минус 3.5 процентов с плюс 1.7% кварталом ранее. Другими словами, в третьем квартале любой реализовываемый смартфон приносил компании гарантированный убыток в 3.5 процента. Интересный факт.

На протяжении дискуссии результатов всплыл еще один, не меньше интересный факт, что противоречит некоторым заявлениям Nokia о спросе на линейку Lumia. Так, финдиректор компании подчернул, что около 120 миллионов евро вероятных убытков в третьем квартале (эти убытки еще не зафиксированы, они будут признаны позднее) связаны с текущей линейкой Lumia.

Это деньги, каковые должны быть израсходованы на компоненты для телефонов Lumia и каковые компания из-за меньшего спроса не сможет применять в других аппаратах. Одним словом, это итог продаж и неправильного планирования спроса, что больно ударил по Nokia. Об этом я писал вот тут.

И это лишь компоненты! О текущей линейке Lumia было сообщено следующее – что текущие складские запасы не смогут быть переоценены сейчас, поскольку их цена зависит от продаж. Напомню, что Nokia быстро опустила цены на все аппараты Lumia в последних числах Сентября.

И в случае если это не увеличит их продажи, то компании нужно будет зафиксировать убытки и опустить цены еще раз. Практически, текущие аппараты Lumia- это мина замедленного действия, которая взорвется позднее и принесет еще убытки в 100-150 миллионов евро. Итого, лишь в сегменте смартфонов и продуктов Lumia мы имеем 220-270 миллионов евро утрат, каковые перенесены на поздние периоды (4 квартал либо начало 2013 года).

Назвать такие просчеты компании несерьезными у меня не повернется язык, это не просто просчет, а непрофессионализм. Махровый.

Сейчас еще одна малоприятная новость – повторение уже сообщённого. В Nokia не верят, что в 4 квартале обстановка с продажами Lumia улучшится и сезонность разрешит улучшить результаты. Как так?

Почти во всех государствах Lumia 920 уже признали за счет PR-упрочнений Nokia лучшим смартфоном (особенный шик имеют соответствующие оценки в Соединенных Штатах, где продажи Nokia мизерны и остаются такими). Но в Nokia не верят свободной прессе и в собственном денежном отчете утверждают, что Lumia 920 не исправит обстановку! Необычное неверие в личный продукт, которое, по всей видимости, зиждется на правильном знании количества производства (нереально реализовать то, что не произведено).

На мой взор, сообщённого достаточно, дабы осознавать, что происходит в Nokia. К сожалению, на протяжении конференц-звонка по итогам квартала, топ-менеджеры Nokia не смогли дать в полной мере четких ответов на вопросы, большое количество юлили и уходили в сторону. Ровно в том же виде составлены квартальные результаты, каковые, с одной стороны, похожи на лозунги о ярком будущем Windows Phone, иначе, показывают, что компания не добьется ощутимых результатов и прогнозирует очередные утраты.

К сожалению, Nokia появилась в безнадёжном положении благодаря руководству компании и собственной стратегии, например, Стивену Элопу. Охлаждение взаимоотношений с Микрософт уже видно и ясно, компания реализовывает собственные активы, дабы остаться на плаву. Продажи быстро падают, а партнерские отношения с операторами во всем мире ухудшаются.

В самом перспективном рынке , в частности в смартфонах, компания терпит бедствие. И выхода из данной ситуации пока не предвидится. Те, кто уповал, что новый флагман Lumia 920 спасет положение, смогут об этом забыть – сама Nokia так не вычисляет.

Падение продаж продолжится, соответственно, и убытки будут оставаться на том же уровне.

Кое-какие цифры в графиках Asymco

По итогам квартала от Nokia, вам точно будет весьма интересно посмотреть на кое-какие цифры. Они говорят сами за себя и не нуждаются в пояснениях.

P.S. Мне честно жаль, что великую когда-то компанию довели до для того чтобы состояния. Мне весьма жаль, что стратегия, принятая Стивеном Элопом и доказавшая на практике собственную несостоятельность, реализовывается компанией, что ведет к таким плачевным итогам. В 2013-2014 годах возможно будет сказать о том, что компания прекратит собственный существование.

Скорее, это случится в следующем году.

Интересные записи:

Nokia Lumia 920. Зверь! Этот Смартфтон Стоит Своих Денег! ВЕЩЬ. / Арстайл


Еще немного статей: