Диванная аналитика №1. продажа note 3 в убыток в мегафон ритейл

      Комментарии к записи Диванная аналитика №1. продажа note 3 в убыток в мегафон ритейл отключены

Любая кухарка способна руководить страной – эта крылатая фраза известна всем нам, она кроме того взяла собственный переложение и логическое продолжение на другие современные профессии. Создатель высказывания – Владимир Ленин, но в оригинале фраза звучит совсем в противном случае, а начинается со слов «Мы не утописты. Мы знаем, что любой рабочий и каждая кухарка не могут на данный момент же вступить в управление страной».

Желающие с легкостью отыщут и все высказывание, а заодно подивятся тому, как оно трансформировалось и превратилось в собственную полную противоположность.

На рынке электроники такие фактов и трансформации событий происходят каждый день, сознание обывателей, не вспоминая, приписывает компаниям те либо иные действия, каковые свойственны для людей, игнорирует рыночные отношения и отказывается верить в реальность тех либо иных событий. В формате «Бирюлек» я стараюсь говорить о том, как трудится рынок, обрисовывать самые интересные события и причинно-следственную сообщение.

Но частенько для этого нет возможности, поскольку дабы осознавать те либо иные вещи, требуются осознание и минимальный багаж знаний базисных взаимоотношений на рынке – вне этих знаний факты выглядят необычно и необычно, приводят к. Устраивать ликбез (ликвидация безграмотности – еще одно слово из эры Ленина) обычно сложно – согласитесь, что нереально втиснуть в маленький материал знания, собранные за полтора десятка лет работы на рынке в качестве аналитика.

Иначе, многих читателей отсутствие знаний вовсе не смущает, и они с апломбом сравнивают цветы с фруктами, оценивают вкус мороженого и краски, пробуют сопоставить носорогов с полевыми мышами. Попытка в маленьких комментариях продемонстрировать, что сравнение несравнимого утопично и смешно, вызывает их праведный бешенство. Честно сообщу, что жалко тратить время на то, дабы разжевывать каждому очевидные для меня и для большинства специалистов вещи.

Но имеется огромное «но». Диванные аналитики хороши тем, что обычно затрагивают вопросы, каковые занимательны и непонятны практически всем, об этом верно и необходимо говорить. В ряде подкастов Mobile-Review.com я коснулся темы того, как трудится рынок электроники, причем эти сведения возможно отнести и к рынку машин, косметики, продуктов питания – в теории, к чему угодно. Так живого отклика на эти пара выпусков я не ожидал – тема была увлекательной для вас, привела к живым обсуждениям.

Исходя из этого и появилась мысль серии материалов под неспециализированным заглавием «Диванная аналитика», в которой возможно было бы растолковывать на конкретных примерах, как устроен рынок, как он трудится, и попутно развеивать мифы. Такие материалы не имеют срока давности, поскольку они обрисовывают то, что происходит на рынке из года в года, а истории повторяются вместе с новыми поколениями управленцев, не имеющих памяти и опыта о том, что все это уже происходило и нет ничего, что ново под Луной.

Надеюсь, что вам данный формат материалов понравится, в совершенстве он будет еженедельным. Первый выпуск был запланирован на пятницу, но обстановка около Note 3 в сети МегаФон вынудила их пересмотреть – выигрышная тема для пилотного выпуска, исходя из этого безотлагательно, начнем обсуждение. Прошу обожать и жаловать – диванная аналитика №1.

Содержание:

  1. Galaxy Note 3 как проект Samsung и МегаФон
  2. Олимпиада с Galaxy Note 3 и отсутствие рекламы
  3. Ценовая спираль, цена складских запасов и результаты понижения стоимостей
  4. Маленькие выводы
  5. Вывод для диванных аналитиков

Galaxy Note 3 как проект Samsung и МегаФон

С 20 июня цена Galaxy Note 3 в Exynos версии составила в розничной сети Мегафон Ритейл 13 990 рублей, а в LTE версии – 16 990 рублей. Для сравнения цена Exynos-версии в других розничных каналах образовывает около 29 990 рублей, а оптовая цена устройства для всех партнеров Samsung – около 23 000 рублей. Несложные подсчеты говорят о том, что в МегаФон реализовывают устройство по цене минус 9 000 рублей от закупочной цены.

Для диванных аналитиков это указывает, что устройство нехорошее, не продается, имеет неприятности либо что-то подобное. Не смотря на то, что настоящие предпосылки для аналогичных действий неизменно неповторимы и смогут различаться от компании к общей ситуации и компании на рынке.

Диванная аналитика №1. продажа note 3 в убыток в мегафон ритейл

Давайте разглядим эту обстановку со всеми предпосылками, финальным результатом и хитросплетениями для каждой компании, разложим все по полочкам.

Анонс Galaxy Note 3 прошёл в сентябре 2013 года на выставке iFA в Берлине. Это устройство есть вторым, осенним флагманом для Samsung и традиционно вызывает громадной интерес – количество продаж Galaxy Note 2 в Российской Федерации составлял порядка 10 000 аппаратов в месяц, что нетипично большое количество для модели этого ценового сегмента. Замыслы на Note 3 были заметно выше, в Samsung справедливо думали, что смогли создать бестселлер.

Главные партнеры компании ознакомились с чертями новинки, ее внешним видом еще до выставки, тогда же началось обсуждение цены устройства – в Samsung желали решить две задачи в один момент. С одной стороны, максимально получить на Note 3, иначе, реализовать как возможно больше устройств. Неформально обсуждалось два сценария продаж, в одном цена имела возможность быть больше 40 000 рублей, другими словами устройство делали эксклюзивным, выводили на другой уровень, нежели предшественника.

Но наибольшие розничные партнеры в лице Связного и Евросети доказали, что при таком уровне стоимостей продажи будут намного меньше, чем в случае если установить цена на уровне в 30-35 тысяч рублей. Превышение уровня в 30 000 рублей есть психотерапевтической отметкой, а также возросшая функциональность устройства не имела возможности компенсировать этого. Был достигнут компромисс – рекомендованная цена для розничных продаж до конца 2013 года должна была составить 35 тысяч рублей, в Samsung постарались решить вторую задачу – собрать громадный количество продаж.

Для больших федеральных сетей, таких как Связной и Евросеть, реальная оценка и прагматичность рынка являются базами бизнеса, им ненужно закупать устройства в большем количестве, чем их возможно реализовать. Любая сеть замечательно знает границы вероятного как для себя, так и для партнеров, исходя из этого исходит из в полной мере понятной и прозрачной логики. Обе сети оценили спрос на Note 3 в размере продаж Note 2, обеспечить большой прирост продаж они не могли, настоящих предпосылок для этого не было.

В Samsung же нуждались в хороших показателях продаж, рост был нужен.

Была предпринята попытка предложить Note 3 всем русским операторам, но заявленный количество закупок для эксклюзива отпугнул каждого из них – он был через чур велик, реализовать такое количество Note 3 было нереально. В сентябре 2013 года обстановка никак не развивалась, но нежданно в МегаФон Ритейл сделали вывод, что компании будет весьма интересно применять Note 3 как приманку, дабы поднять трафик в собственных магазинах, и продемонстрировать, что в операторской рознице возможно брать не только недорогие телефоны, но и флагманы.

Нужно подчернуть, что это была собственного рода рекламная кампания, в которой дешевизна оборудования получалась за счет отказа от громадной рекламной кампании – расчет делался на сарафанное радио, и, как продемонстрировала практика, это сработало.

Принципиально важно! В то время, когда происходит субсидирование продаж устройства, неизменно имеется компания либо компании, оплачивающие данный аттракцион невиданной щедрости. В большинстве случаев, это не производитель устройства, а его партнеры, каковые решают собственные личные бизнес-задачи. Но необходимо помнить о том, что субсидии не появляются из ниоткуда, у них неизменно имеется обстоятельства, основное – отыскать их и обрисовать.

Это самое серьёзное в работе любого аналитика, за исключением диванного.

В то время, когда Samsung и МегаФон пришли к соглашению, то его параметры были следующими:

  • Мегафон обязуется приобрести определенное число Note 3 за 4 квартал;
  • В Samsung не имеют права предлагать данный продукт вторым партнерам, за исключением собственной розницы;
  • МегаФон может решать, кому из партнеров Samsung реализовывать это устройство;
  • В МегаФон реализовывают устройства с SIM-lock;
  • Цена на Note 3 никак не определяется Samsung, нет коридора цены.

Практически, в обмен на количество продаж в Samsung отдали эксклюзив на собственный флагман МегаФон и посчитали, что оператор не будет снижать цена устройства, а постарается максимально получить на нем. В МегаФон изначально посчитали, что невозможно громадный количество закупок не разрешит реализовать закупленные телефоны в сжатые сроки, соответственно, нужно снизить цена и реализовывать аппараты со собственными одолжениями, дабы повысить их собственный доход и привлекательность. В кратковременной возможности обе компании побеждали от сделки, в долговременной как Samsung, так и МегаФон теряли деньги!

Так, в кратковременной возможности МегаФон становился эксклюзивным продавцом Note 3, завлекал клиентов в собственные точки продаж, дополнительно реализовывал SIM-карты для клиентов с возможно высоким ARPU. В Samsung мгновенно решали вопрос увеличения продаж флагмана, что положительно сказывалось на балансе компании в 4 квартале 2013 года, и бонусах менеджмента.

В долговременной возможности Samsung рисковал тем, что МегаФон не сможет реализовать закупленные устройства, возможно снизит на них цена, чем обрушит рынок как по Note 3, так и вторым моделям, к примеру, Galaxy S4. Это очень плохо скажется на вторых партнерах, которых в Samsung все-таки желали в итоге подключить к продажам. Но это была отдаленная возможность, которая на фоне первичных продаж и подписанных соглашений уходила на второй план.

В МегаФон рисковали тем, что МегаФон Ритейл, не имеющий опыта массовой соответствующего типа и продажи флагманов клиентов, может не совладать с количеством и, как следствие, останется со складскими запасами, каковые будут всегда обесцениваться – срок оборачиваемости товара становился главным в этом проекте.

Де-факто, уже в момент закупки Galaxy Note 3 в МегаФон принимают ответ, что применяют это устройство, как собственного рода рекламу собственной розничной сети. Другими словами, рекламный бюджет отправится не на телевизор, уличные щиты либо что-то иное, а будет частично заложен в цена Note 3. Субсидия оператора на начальной стадии проекта с позиций экономики не смотрелась как таковая. Кроме этого это частично снимало риск остаться с громадными складами по Note 3, другими словами не выполнить условия соглашения с Samsung и утратить деньги.

Совершенный сценарий для кошмар и Мегафон для Samsung, что воплотился с самого начала проекта.

Цена на Galaxy Note 3 была установлен на уровне в 21 990 рублей, плюс нужно было положить 3 000 рублей на счет МегаФон. Практически, флагман от Samsung стартовал с цены в 21 990 рублей, тогда как годом ранее его аналог реализовывали за 34 990 рублей, да и цена Note 3 вне МегаФон в фирменной рознице Samsung кроме этого была такой.

Цена была неадекватно низкой, ниже, чем в то время стоил текущий флагман Galaxy S4, что делало Note 3 от МегаФон сверхпривлекательным предложением. Масла в пламя подлило то, что первые поставки модели с индексом N900 не были залочены на МегаФон, аппарат возможно было применять в сети любого оператора. Это была недоработка со стороны Samsung, спешили поставить первые партии в Россию.

Для МегаФон это означало то, что при условии широкой огласки этого факта многие телефоны ушли бы на другие сети, а «тяжелые» абоненты не стали бы пользоваться услугами компании – другими словами возможность получить на собственных одолжениях пропала бы. Посредством сарафанного радио эта информация стала широко известной, многие модели N900 прописались в сетях МТС и Билайн.

В какой-то мере в этом имеется и мой вклад, поскольку в «Бирюльках» рекламировал это удачное предложение, у которого не было никаких аналогов. Продажи Note 3 в первые семь дней по окончании появления в МегаФон Ритейл были рекордными для данной розничной сети и весьма хорошими для рынка в целом. Создавалось чувство, что при продолжении данной истории в том же духе,обе компании окажутся в выигрыше и это будет неповторимый пример аналогичного сотрудничества.

Отмечу раздельно, что все опасения Samsung относительно того, что вероятно понижение цены на Note 3, воплотились в судьбу не через месяцы по окончании начала продаж Note 3, а с самого начала. Как следствие, это создало давление со стороны вторых партнеров, например, Евросети и Связного, каковые де-факто отказались от закупок этого устройства, аргументируя это тем, что соперничать с его субсидированной версией безтолку. Обе компании закупали за все время Note 3 в весьма малых количествах.

Олимпиада с Galaxy Note 3 и отсутствие рекламы

В отличие от Note 2, количество затрат на рекламу и маркетинг Note 3 было в Российской Федерации на порядок меньшим. Сложилось множество факторов, любой из которых по отдельности не дал бы для того чтобы результата, но совместно они создали сокрушительный эффект и послали Note 3 в рекламную безвестность.

Начнем с того, что при широкой сети дистрибуции любой партнер пытается получить от производителя собственный кусочек денег на маркетинг и рекламу, в большинстве случаев, для флагманов это заметные бюджеты. Производитель пытается распределить деньги так, дабы рекламные каналы трудились самый действенно – кому-то частично оплачивают телевизор, кто-то рекламирует собственный предложение в сети либо посредством акций в салонах. Тут серьёзна борьба.

При МегаФон Ритейл клиент Note 3 был один, и любая борьба отсутствовала, более того, в Samsung решили поднять личные показатели и минимизировать маркетинг на эту модель, разрешить войти эти деньги на другие проекты. Расчет строился на том, что у МегаФона достаточно ресурсов, дабы протолкнуть модель на рынке, а в то время, когда стала известна цена в 21 990 рублей, то в Samsung и вовсе отказались от попыток ее продвижения.

Обстоятельство заключалась в том, что деятельно рекламируя это предложение, компания создала бы спрос на данный аппарат, но машинально убила бы все продажи в смежных ценовых сегментах – прежде всего для Galaxy S4. Стрелять себе в ноги в Samsung не обожают, исходя из этого всякие упрочнения по широкому продвижения Note 3 были свернуты, данный флагман взял намного меньшие бюджеты, чем все модели этого класса до него.

Со стороны МегаФон сложилась обратная обстановка – рекламный бюджет частично был заложен в цена модели, и ставка была сделана на сарафанное радио. Данный движение достаточно занимателен, и он сработал на начальной стадии, но после этого нежданно продажи уменьшились и поднялись. Прошел эффект новизны устройства, не было достаточной рекламной помощи – в МегаФон просчитались в том, что лишь цена способна поддерживать продажи продолжительное время.

Эффект затухания продаж без привлечения внимания известен всем на рынке, но многие ошибочно считают, что изначально дешевизна продукта способна поддерживать продажи на самом высоком уровне продолжительное время. Это не верно. Низкая цена гарантирует продажи в вашем канале в первое время, но после этого требуется либо понижение цены, либо привлечение внимания.

В Мегафон посчитали, что на протяжении Олимпиады, где Samsung был кроме этого партнером, будет достаточное количество внимания к Note 3, так как данный аппарат был официальным смартфоном Сочинской Олимпиады.

Его дарили спортсменам, показывали на спортивных объектах, но не на протяжении рекламных пауз и трансляций – практически, он прошел мимо широкой аудитории. Взлета интереса на что рассчитывали в МегаФон, не случилось. Быть может, что это было недопонимание между компаниями, любая из которых рассчитывала, что вторая будет деятельно рекламировать данный продукт. В МегаФон думали, что это продукт Samsung, а производитель полагал, что это эксклюзив Мегафона.

Момент был потерян, и интерес к устройству начал затухать.

Конец года кроме этого стал моментом истины для русского рынка, продажи устройств в сегменте от 20 тысяч рублей и выше стали сокращаться, спрос сместился ниже. Как следствие, продажи МегаФон пошли вниз, кроме того не обращая внимания на то, что у оператора показалась LTE-версия Note 3, которая на маленький миг дала всплеск интереса.

Ценовая спираль, цена складских запасов и результаты понижения стоимостей

Обстановка около продаж Note 3 неспешно стабилизировалась в течение последних трех месяцев 2014 года, к апрелю аппарат вышел на стабильный уровень, в Samsung подключили новых партнеров – уровень цены зафиксировался на 29 990 рублях. МегаФон Ритейл так же, как и прежде был компанией и основным партнёром, имеющей громаднейшие запасы по этому продукту.

Пересмотр цены со стороны Samsung разрешил однократно и незначительно снизить цена до 19 990 рублей (N900 версия), но это лишь поддержало продажи, не дало их прироста. Для МегаФон оставался открытым вопрос, как реализовать те количества устройств, что были на руках. Начиная с конца 2013 года цена уже была снижена до минимума – 19 990 за N900 и 22 990 за LTE-версию при условии доплаты 3 000 рублей на счет.

Эта акция должна была идти до 31 мая 2014 года.

Ответ на расчистку запасов был отыскан в том же подходе, что употреблялся при запуске этого устройства – реклама собственной сети, повышение трафика, и все это через субсидии продаж ниже закупочной цены.

С 21 июня цена на N900 образовывает 13 990 рублей (причем эта версия аппарата снова была не залоченной на МегаФон!), докладывать 3 000 рублей на счет не требуется. За версию с LTE нужно будет заплатить 16 990 рублей. Это не просто низкие и низкие стоимости, это сверхвыгодные цены, каковые выглядят убийственными!

Давайте сравним эти цены с другими аппаратами от Samsung, представленными в большой федеральной рознице. К примеру, цена Galaxy Core LTE образовывает 13 990 рублей. Возможно сравнить данный аппарат с Note 3? Очень условно – в одном случае перед нами флагман, в другом – очень сильно переоцененный середнячок.

Возможно, недорогой вариант Note 3 Neo окажется удачным по цене? В фирменной рознице Samsung его цена образовывает 19 990 рублей.

Практически, новый уровень цен на Note 3 от МегаФон убивает половину линейки от Samsung, делает цены на другие модели огромными и скучными. Куда ни взгляни, везде видишь цены, каковые не выглядят приятно, чего нельзя сказать про Note 3.

У меня нет сомнений, что сарафанное радио при с Note 3 от МегаФон сработает значительно лучше, чем в начале продаж – при текущих стоимостях Note 3 просто не имеет никаких соперников, это лучшее предложение за собственные деньги. Это кроме этого лучший смартфон 2013 года по версии Mobile-Review.com, один из самых занимательных Android-смартфонов, что никак не устарел.

Запасов МегаФон хватит приблизительно на 1-1.5 месяца торговли по этим стоимостям. Вряд ли акция будет пересмотрена, ожидать всплеска продаж на порядки не следует – до тех пор пока первые показатели показывают, что спрос увеличился в 1.5-3.5 раза, но во многих городах новые цены еще малоизвестны, в том месте данный аппарат предлагают по ветхим стоимостям.

Сейчас давайте перейдем к последствиям для рынка очередного понижения стоимостей от МегаФон. Компания МегаФон Ритейл имела полное право снижать цены до любого уровня, это сугубо ее ответ. Одновременно с этим, договора всех дистрибьюторов с Samsung предусматривают «защиту цены», другими словами компенсацию отличия цены с оптовой ценой, в случае если кто-то из больших игроков снижает цены.

Это сделано чтобы противостоять ценовым войнам, и производитель имел мотивацию осуществлять контроль уровень стоимостей в розничных сетях, не разрешал устраивать демпинг. При с МегаФон никаких рычагов действия Samsung не имеет, ему остается лишь минимизировать последствия ответов принятых партнеров.

очевидное последствие и Первое – партнеры Samsung снизят цена на Note 3, но не до отметки МегаФон. Они вынуждены это сделать, и они это сделают. Отличие в стоимости предъявят к оплате Samsung – это не моментальные платежи, но учитывая объем Note 3 вне МегаФон, возможно сказать, что как минимум пара миллионов долларов будет сожжено при оплате «защиты цены».

Второй негативный момент для производителя – это невозможность реализовывать в октябре Note 4 по большой цене – целый рынок будет ожидать вкусного предложения от МегаФон либо другого игрока, как следствие, потенциальный количество продаж Note 4 уже заведомо ниже. Так было с Galaxy S4 по окончании ценовой войны по Galaxy S3 в Российской Федерации – обстоятельства иные, а итог ровно тот же самый, ожидания потребителей были таковы, что они высиживали низкие стоимости. Но так их и не дождались в те же сроки.

Но высиживали.

Хорошей частью истории для Samsung делается резкий рост рыночной доли в сегменте дорогих устройств – практически, МегаФон оплачивает данный рост из собственного кармана, как двумя годами ранее это сделали Связной и Евросеть для Galaxy S3, в то время, когда у них была ценовая война. Частичная оплата защиты цены со стороны Samsung на фоне затрат МегаФон не выглядит большой, это меньшие суммы.

Для МегаФон возможно оценить лишь негативную часть истории – это прямые затраты на субсидии, они велики. Я не знаю правильной пропорции 3G и LTE-моделей, исходя из этого высчитать правильную сумму не представляется вероятным. Но возможно сказать о том, что это как минимум 2.5-3 миллиона долларов с учетом неспециализированных остатков на уровне 10 000 Note 3 различных моделей.

Не через чур большие деньги с учетом затрат на рекламу и других затрат, они в полной мере вписываются в затраты оператора, к примеру, субсидии при продаже разнообразные оборудования являются стандартной статьей затрат, и обычно скидка на оборудование доходит до половины его начальной стоимости, это естественно (тот же смартфон 4G Turbo).

Маленькие выводы

Эта история – обычный пример того, как производитель, не осуществляя контроль все этапы договоренностей, пробует реализовать кратковременные задачи – при направляться продажу флагмана в громадном количестве в конце 2013 года. Та задача была решена, но она принесла большое количество последующих недостатков, любой из которых перевесил все плюсы от данной сделки. В то время, когда я говорю о том, что это обычный пример, я вовсе не преувеличиваю – подобные сделки для закрытия года, квартала, отчетного периода в ходу у большинства компаний, и они осознанно либо неосознанно закрывают глаза на возможно негативные моменты, каковые смогут наступить в будущем.

Для МегаФон формально эта сделка кроме этого невыгодна, поскольку утраты денег очевидны. К сожалению, пребывав вне компании, нереально оценить изменение трафика в магазинах, косвенное влияние на другие среднего параметры и величину чека. Рискну высказать предположение, что они изменились к лучшему, поскольку подобные акции практически в любое время дают таковой итог.

Но в любом случае, для МегаФон данный опыт хороший, к тому же, таковой опыт совершён с флагманским продуктом, что нереально вообразить, поскольку для производителя это принесло очень много отложенных неприятностей. МегаФон от этого сотрудничества совершенно верно в выигрыше, но продолжатся ли такие проекты? Весьма сомневаюсь, поскольку польза для производителя отрицательна, нарекания со стороны вторых партнеров огромны, равно как и неприятности по продажам всех аппаратов текущей линейки на фоне цены на Note 3.

Вывод для диванных аналитиков

Не всегда компании поступают так, как мы ожидаем от них исходя из здравого смысла и очевидных фактов. В погоне за сиюминутной пользой они смогут проигнорировать риски и ввязываться в проекты, каковые в долговременной возможности приносят косвенные убытки и прямые. Это естественно и происходит на рынках каждый день.

Совершенных компаний не существует.

P.S. Первая тема «Диванной аналитики» планировалась совсем другой, но жизнь внесла собственные коррективы. Я не знаю, будет ли таковой формат увлекателен, какие конкретно темы вас тронут больше, а какие конкретно меньше. Но точно знаю, что нужно сказать о причинно-следственной связи на рынке и о том, что происходит. Лишь осознавая происходящие процессы, возможно делать выводы о том, какая компания ведет сбалансированную политику, а какая имеет меньше шансов на успех.

Так как успех складывается из сотни разных факторов. В этом цикле статей мне хочется как затронуть базы работы рынка, так и разглядеть конкретные бизнес-истории, разбирая их последствия для рынка и каждой компании в целом. Не знаю, как это оказалось, делать выводы вам.

Буду признателен за комментарии, и заявки на то, что вы желали бы прочесть в диванной аналитике в будущих выпусках. И не забудьте поделиться ссылкой на материал с приятелями, дабы они кроме этого имели возможность высказать собственный вывод. Благодарю, и успешного дня!

Интересные записи:

Краш тест планшета MEGAFON! жесть!


Еще немного статей: