Диванная аналитика №13. в очереди за мифом – как создаются очереди и для чего

      Комментарии к записи Диванная аналитика №13. в очереди за мифом – как создаются очереди и для чего отключены

Привет.

Вторую семь дней подряд «Диванная аналитика» выходит по средам, но через несколько дней попытаюсь возвратиться в привычную колею. Чертова дюжина – именно это число выпусков уже вышло, и, на мой взор, формат удался. Сегодняшний выпуск желаю посвятить вопросу недостатка, насыщения рынка и тому, как компании искусственно подстегивают спрос, создают очереди и придают своим продуктам дополнительные качества, которых те лишены.

Содержание:

  1. Очередь – социальное явление в СССР
  2. Магазины игрушек в Соединенных Штатах – опыт неестественных очередей
  3. Модель продаж от Apple – копия игрушечной истории
  4. Другие примеры ограничения спроса – лимитированные серии

Очередь – социальное явление в СССР

Кто последний? Пожалуй, это был самый нередкий вопрос в Советском Альянсе около магазинов. В обеденный паузу формировались очереди из желающих приобрести что-то, по окончании открытия они втягивались вовнутрь, и обычно хвост выглядывал на улицу. В некоторых случаях, в то время, когда выкидывали дефицитные товары, очередь имела возможность растянуться на километр-второй, а время ожидания занимало пара часов.

Очередь жила собственной судьбой, в ней оказались те, кто смотрел за соблюдением очередности, писал на руке номерки, отсеивал пробующих пробраться вперед. Стояние в очереди не было неинтересным занятием, это было подобие первых социальных сетей, с той отличием, что в очереди перемешивались различные поколения. Мамы оставляли собственных детей и удирали занимать место в второй очереди, бабушки делились наблюдениями за судьбой, а юные обсуждали, что выбросили на прилавки вторых магазинов.

Мои дети не смогут представить такое явление как очередь, им сложно растолковать, из-за чего люди стояли за вещами, каковые довольно часто брали впрок и каковые им были сейчас не необходимы. Лет десять назад, разбирая бабушкины шкафы, я нашёл такое количество постельного белья и сервизов, что их хватило бы на взвод бесприданниц. Это также очередей и последствия дефицита, хватали все, что было в полезным и что не было возможности приобрести вольно.

Обычно один дефицитный товар выменивали на другой, огромная страна жила по этим правилам, и данный нюанс судьбы СССР не вызывает никакой ностальгии.

Диванная аналитика №13. в очереди за мифом – как создаются очереди и для чего

Официальная пропаганда сказала о совсем иных вещах, отрыв от действительности был заметным и всепоглощающим.

Очередь – явление сугубо социальное, его многократно пробовали обрисовать математическими моделями скучающие доценты советских институтов, количество смешных рассказов, ходивших в СССР про очереди, исчислялось тысячами. Это была часть судьбы, которая выработала условные рефлексы: видишь очередь – сначала займи место в хвосте, после этого уже задавай вопросы, за чем стоят. Один из смешных рассказов, весьма совершенно верно обрисовывающих социальную составляющую очереди, звучит так.

В Москву приехал мужчина из маленькой деревни, гуляет по городу, наблюдает, на ВДНХ выстроилась огромная очередь к стенду. Поднялся со всеми, очередь приближается к стенке, в которой дырка. Любой подходящий просовывает в нее голову, а после этого, матерясь, удирает за стенке. Подходит очередь у мужика. Голову вложил, а в ничего нет – травка, обшарпанная стенки.

И внезапно кто-то как заедет ногой ему по лицу! Матерясь мужик удирает за стенке, дабы отыскать обидчика, а в том месте нет никого. В этот самый момент в дырке появляется голова следующего из очереди…

В этом смешном рассказе прекрасно передана социальная сущность очереди – она самовоспроизводится, завлекает новых участников, не предлагая им никакой информации либо чего-то конкретного. Очередь переформатирует стоящих под неспециализированный знаменатель – это смогут быть весьма различные люди, каковые находят в очереди точки соприкосновения. Как очевидный неспециализированный знаменатель возможно разглядывать товар, за которым стоят все эти люди.

Не просто так одним из главных социальных обещаний правительства на протяжении реформ России в 90-е годы стало изобилие товаров и отсутствие очередей на полках. Для советских людей очередь стала одним из знаковых явлений СССР, и реформаторы желали откреститься от нее. В начале 90-х первого президента России, Бориса Ельцина, довольно часто упрекали в том, что он не сдержал очереди и обещание все равно существуют.

Но неспешно они провалились сквозь землю, в магазинах произошло приобрести любой товар без томительного ожидания.

Пример СССР отличен чтобы понять пара ответственных моментов: человек социален, и у него имеется абсолютные привычки. В толпе он обычно отказывается от собственного я, откидывает рациональность и поступает, как все (все брали, и я также приобрел, значит, это зачем-то необходимо).

Магазины игрушек в Соединенных Штатах – опыт неестественных очередей

В условиях западных рынков очереди ни при каких обстоятельствах не были массовым явлением, если не брать периоды депрессии либо войн. Появление очереди – это феноменальное явление, которое показывает, что происходит что-то, выходящее за рамки повседневности. И было бы необычно, если бы никто не применял это как стратегию для собственного бизнеса.

Первыми возвели очереди в культ американские магазины игрушек для детей.

Рынок игрушек имеет четко выраженную сезонность – к примеру, в рождественский сезон на приобретение игрушек и игр для детей американцы тратят от 13 до 15 млд дол (эти NPD Group). Кроме этого как на рынке устройств, производители стремятся выпустить собственные «хиты» как раз под данный сезон – тогда у игрушек большие шансы на продажу. Дабы расширить эти шансы еще больше, магазины создают неестественные очереди. В движение идут проверенные способы:

  • Накачка профильной прессы обзорами игрушек и новых игр;
  • Широкая рекламная кампания для отдельных игрушек, начинается во время за много дней до их выхода;
  • Приблизительно треть новых игрушек появляется за 3 месяца до Рождества;
  • Маркировка игрушек как “Hot Toy”, что в глазах своих родителей машинально свидетельствует бестселлер, что не будет обширно дешёв в магазинах;
  • Ограничение начала продаж определенным днем по всей стране;
  • Создание неестественного недостатка на игрушки из перечня “Hot Toy”, что автоматические ведет к росту продаж всех игрушек в магазине.

Вам эта схема работы ничего не напоминает? Она используется американскими сетевыми магазинами игрушек уже много лет, и очень удачно. Во второй половине 90-ых годов XX века на экраны вышел фильм «Презент на Рождество» с Арнольдом Шварценеггером, в нем обыгрывается история приобретения фигурки супермена ребенку.

Арни бегает по городу с другим родителем в отыскивании последней игрушки, дерется и пробует взять эту игрушку первым. Фильм на жёсткую двойку, но явление, обрисованное в нем, достаточно типично для США, пускай и продемонстрировано в преувеличенной степени.

Дабы избавить вас от просмотра фильма, давайте поведаю, как поступают в сетевом магазине Toys R Us.

Для большого результата компания выбрасывает самые ожидаемые игрушки в продажу в пятницу вечером, в то время, когда наплыв визитёров велик. Запуск новых игрушек поддерживается рекламой, привлечением внимания в магазинах – старт продаж в 21 час такой-то пятницы. Наряду с этим в магазины завозят ограниченное число игрушек, дабы в пятницу они закончились и не все находившиеся в очереди смогли их взять.

Заказ через интернет вероятен, но срок доставки будет заметно продолжительнее, чем при покупке в магазине. Ранее, в то время, когда эта схема создавалась, интернет-доставки не было вовсе.

Те, кто не смог приобрести желаемую игрушку в пятницу, вероятнее придут в субботу – они уже израсходовали собственный время в очереди, и сейчас делается делом принципа взять данный товар. Изучения говорят о том, что в Соединенных Штатах среди тех, кто стоял в очереди и не смог приобрести игрушку, от ее приобретения отказывается лишь 15 процентов, они заменяют игрушку на другую тут же в магазине. Оставшиеся 85 процентов клиентов возвращаются за игрушкой и опять встают в очередь на следующий сутки.

Как говорят психологи, для них сокровище данной игрушки возрастает многократно, поскольку они затратили на ее приобретение большие упрочнения, купили не общедоступный товар. Вопрос цены тут не играется никакой роли, это возможно игрушка ценой в 20 долларов либо 100. Основное, что клиент израсходовал собственный время на то, дабы заполучить ее.

А дальше в дело вступает сарафанное радио, которое при игрушек трудится как для своих родителей, так и для детей. Родители делятся в собственном круге тем, какой «подвиг» они совершили и отстояли в очереди. Очередь самовоспроизводится в магазинах, но по окончании рассказов своих родителей число потенциальных клиентов быстро возрастает. Дети кроме этого начинают говорить о том, что им приобрели, – игрушки они обычно еще не видели.

Что вызывает у их сверстников желание взять такую же игрушку – они начинают дергать своих родителей. Ловушка сработала – родители идут в магазины, и последние приобретают гарантированные продажи.

В мире, где все общедоступно, товар, за которым нужно побегать либо постоять в очереди, получает дополнительную сокровище независимо от его настоящих черт либо цены, к нему добавляется виртуальная составляющая, которая и формирует желанность этого товара.

Модель продаж от Apple – копия игрушечной истории

В Apple очень редко ничего не изобретают, а подсматривают на рынке существующие ответы и адаптируют их под собственные задачи. Компания очень способна в том, как она реализует существующие практики и извлекает из них доход.

Еще до выхода первого iPhone в 2007 году в Apple приспособили под себя практику игрушечной индустрии – запуск продуктов вечером в пятницу, создание очередей, отсутствие достаточного количества товара на полках, происхождение перекупщиков с более большой ценой товара, что возможно приобрести тут и по сей день. не забываю, как в Нью-Йорке начали реализовывать в 2005 году первое поколение iPod Nano. Приобрести его в больших магазинах бытовой техники было нереально, каждый день говорили о том, что нужно прийти на следующий день.

Возможно было заказать его в сети, но тогда было нужно бы ожидать пара дней доставки.

В лавках с электроникой, каковые содержат пакистанцы, возможно было приобрести данный плеер без неприятностей – наценка составляла от 50 до 100 долларов. Самые нетерпеливые поступали как раз так. Те, кто не желал переплачивать, либо бегали, либо заказывали онлайн.

Через 2-3 семь дней по окончании начала продаж данный плеер показался везде, и никаких неприятностей с его приобретением не было.

Ровно то же самое мы видим довольно главного продукта Apple – телефона iPhone. Продажи начинаются кроме этого в пятницу, после этого пара недель существует «недостаток», до тех пор пока, наконец, модель не делается вероятно приобрести вольно. Ежегодно я радуюсь, в то время, когда просматриваю о свирепом спросе на новые устройства, проблемах на производстве, каковые, нужно признать, случаются, но на количество запланированной продукции никак не воздействуют.

В Apple неизменно, и осознанно, создают недостаток на собственные устройства. Это стало традицией для компании. Исходя из этого удивляться тому, что каждый год это происходит, свидетельствует проявлять невозможность и откровенную глупость отследить прошедший опыт.

Для Apple частью медийной стратегии делается поддержание веры в то, что любой продукт так пользуется спросом, что за него бьются в очередях. Это кроме этого формирует нематериальную часть желанности продукта, но ведет к побочным эффектам, в то время, когда компания пробует перевести данный опыт из америки на другие рынки.

К примеру, в Российской Федерации в октябре 2008 года, в то время, когда в первый раз начинались официальные продажи iPhone 3G, операторам было нужно нанимать актеров, дабы они изображали очереди за новинкой от Apple – серый рынок уже удовлетворил спрос на эту модель, а официальные стоимости были такими космическими, что спрос был мизерным – убытки операторов составили лишь за квартал порядка ста миллионов долларов. В последующем неадекватность стоимостей, поздний выход на рынок – все стало предметом многократных скандалов, разрыва контрактов со стороны операторов и продолжительными переговорами со стороны Apple, что пробовал вернуть тот же МегаФон в сферу собственного влияния.

Настоящие продажи в первые дни компанию Apple тревожат в последнюю очередь – машина по созданию виртуальных особенностей продукта обязана скормить медиа прекрасную картину того, как люди стоят в очередях за этим продуктом. Кроме того в государствах, где никаких очередей нет и не предвидится.

Второй момент – это ажиотажный спрос, что «подтверждается» тем, что iPhone продаются в первые часы работы магазинов. Обстоятельство очевидная – производитель завозит их в весьма ограниченном количестве, дабы создать как раз таковой ажиотажный спрос.

Наконец, в движение идет таковой PR-инструмент как количество предварительных заказов, это дополнение к сарафанному радио – смотрите, как много людей желают приобрести данный аппарат. После этого публикуются информацию о «продажах», которые показывают, что реализовано рекордное число устройств. К примеру, за неполных три дня этого сентября в Apple отчитались о 10 миллионах реализованных iPhone 6/6 plus.

Многие принимают эти числа как настоящие розничные продажи, не смотря на то, что в Apple ни при каких обстоятельствах этого не говорили – это домысливают журналисты и обыватели. Это вправду реализованные компанией телефоны, поставки в адрес партнеров – операторов, дистрибьюторов, собственной розницы. И открою ужасную тайну, это число известно еще Перед тем, как розничные продажи начинаются.

Это поставленные в канал устройства, но никак не розничные продажи.

Ясно, что в то время, когда идет обращение о мифе, созданном Apple, то критическое мышление отказывает совсем, но все же стоит поразмыслить над тем, как согласуются невозможность и дефицит приобрести устройства с тем количеством «продаж», что заявляется. В пользу этого говорит и тот факт, что следуя логике поклонников Apple, телефоны компании прекрасно продаются лишь в первые три дня продаж, в то время, когда спрос на них большой, а после этого вместе с исчезновением недостатка падает спрос на них.

В случае если взглянуть на квартальные эти продаж iPhone, к примеру, на старт продаж iPhone 5s/5c, то мы заметим, что за неполных три дня (вечер пятницы и два выходных) компания реализовала 9 миллионов устройств. Нам уже дешёв отчет за 3 квартал 2013 года – всего компания за данный отрезок времени поставила на рынок 33.8 миллиона устройств. Получается, что в случае если кроме того забрать эти три дня полностью, то уровень продаж выходит в 3 миллиона штук в сутки.

Оставшаяся сентябрьская семь дней, но, не демонстрирует таких продаж, они отчего-то ниже. Отсутствие товара? Недостаток? Отнюдь – именно сейчас рынок насыщается. В следующем квартале мы видим рост отгрузок – 51.03 миллиона устройств всех поколений.

Вот он, рост! Вот скрытые резервы. Но минуточку, годом ранее компания за данный же период реализовала 47.79 миллиона штук, а моделей у нее было меньшее число.

Получается, что никакого прироста продаж нет? Но как же так, поскольку в первые три дня продаж iPhone 5 продемонстрировал кроме этого рекорд – его реализовали в количестве 5 миллионов штук!

Давайте эти цифры покрутим в голове – iPhone 5 реализовали за первые три дня 5 миллионов штук, iPhone 5s/5c – за такой же срок 9 миллионов штук. В течение последних трех месяцев 2013 года рост продаж к прошлому году составил всего 6.7%. Тогда как рост «продаж» в первые три дня в 2013 году был равен 80%.

Вам ничего не думается необычным в этих цифрах?

В большинстве случаев на этом этапе поклонники Apple уходят в твёрдый клинч и начинают сказать, что «этого не может быть, по причине того, что этого не может быть». Вера не питается фактами, это нематериальное состояние, и в Apple сумели создать его для многих людей. Нужно дать должное, что в Apple удачно и много лет используют стратегию неестественного недостатка, которой не смогут последовать другие компании в силу множества обстоятельств.

По крайней мере, не на рынке электроники.

Мне нравится, в то время, когда компании бездумно копируют создание очередей, не осознавая, что это лишь один из элементов игры – не самый ответственный и точно не ключевой. Дабы создать успешный спрос, нужен продукт, история около него и упрочнения, предпринятые в PR, создание недостатка в других направлениях. Очередь – это завершающий штрих, пища для изданий, каковые разместят прекрасные картины.

Сущность выхолащивается, и многие подменяют неестественными очередями действительность. К примеру, в 2012 году Микрософт создал невообразимыми подарками очередь за первым поколением MS Surface.

Источник: http://tablet-news.com

А спустя пара дней возможно было фотографировать безлюдные магазины, менее чем через год компания списала около миллиарда долларов на этом продукте. Очереди были неестественными, и это факт.

Действительно, в том же Apple очереди также состоят последние годы не из тех, кто желает приобрести устройство себе, таких подавляющее меньшинство. В очереди стоят опытные перепродавцы, каковые берут «дефицитный» товар и переправляют его в государства, где за него готовы заплатить две-три цены.

Это в далеком прошлом сформировавшийся бизнес, мой друг в Германии осуществляет контроль две очереди в Apple Store – нанимает особых людей, выдает им деньги, получает у них обратно товар, намерено обученные люди следят, дабы данный товар не похитили. Реализовывает он телефоны по-божески – наценка образовывает порядка ста евро на модель. Вот лишь за вычетом затрат он получает за первую семь дней около 130 000 евро, реализовывая на сторону около 2 000 аппаратов.

Это в далеком прошлом превратилось в прибыльный бизнес, о котором в Apple знают, но закрывают глаза, поскольку он трудится на создание мифа о очередях и дефиците. Посмотрите ролик, как трудятся люди в Соединенных Штатах в очередях и кто они, клиенты первых iPhone.

Весьма интересно взглянуть на обстановку в Российской Федерации. В 2014 году iPhone в первый раз появляется у нас практически мгновенно, отличие с началом продаж в Соединенных Штатах в семь дней. Раньше в Российской Федерации был громадный тёмный рынок iPhone, это именно те аппараты, что привозили и реализовывали в две цены, в противном случае и больше. А позже с достаточно заметной наценкой.

В текущем году доступность iPhone принципиально другая – вы имеете возможность заказать его как у операторов, так и у дистрибьюторов, цена, в принципе, сравнима с той, что в Европе. Как следствие, количество серого рынка упал в разы. Годом ранее за первые 4 дня в стране показалось более 15 тысяч трудящихся iPhone, в текущем году на сетях операторов их выяснилось около 3000. Причем продавцы спешат реализовать их до начала официальных продаж, это гонка со временем.

Не пологаю, что семь дней играется громадную роль, многие ожидают официальных продаж. Количество предзаказов если сравнивать с iPhone 5s в том же Связном (70 процентов официальных продаж iPhone в Российской Федерации) троекратно увеличился. Это указывает отсутствие серого рынка. Побочным эффектом исчезновения серого рынка делается то, что данный товар для части аудитории теряет ореол недоступности, большой цены.

Просматривая комментарии в соцсетях и насмешки в адрес тех, кто переплачивает за эти устройства на данный момент, беря у перекупщиков, я вижу изменение настроений если сравнивать с прошлыми годами. В случае если раньше ожидать приходилось продолжительно, то сейчас данный фактор ушел в прошлое. Весьма интересно лишь то, будут ли создавать недостаток на iPhone в Российской Федерации искусственно, либо начнут продавать все, что имеется.

Ставлю на то, что продажи партнеров будут идти в том количестве, как они возьмут товар. А если судить по первым новостям, товара предостаточно. Но картины очередей нам продемонстрируют, кроме этого как и привлечение людей всевозможными скидками, призами и тому подобным.

Калька американского подхода, которая уже доказала, что не работает в Российской Федерации так, как необходимо. Однако, многие компании копируют данный подход и пробуют выстроить очереди – не смотря на то, что сама очередь без всего комплекса мероприятий не дает никакого результата.

Другие примеры ограничения спроса – лимитированные серии

В мире дорогих товаров в далеком прошлом нащупали идею того, что недостаток предложения рождает спрос и может напрямую воздействовать не только на восприятие товара, но и на его цена. Исходя из этого часовые марки стали использовать данный подход в далеком прошлом, они выхолостили его, и в какой-то мере он утратил собственную сокровище. У моего товарища имеется весьма редкие часы Patek Philippe ценой около миллиона евро.

Изначальная цена этих часов была порядка 350 000 евро, но их выпустили тиражом в десять штук. Обнаружить корпусе упоминание того, что это ограниченная серия, не удастся, как бы вы его ни рассматривали. В часах этого уровня уже не требуется писать о том, что это лимитированная серия, потенциальных клиентов возможно пересчитать по пальцам одной руки.

Приблизительно так же, как клиенты двухосных турбийонов от HD3 (Hysek как создатель) не нуждаются в номерах – это игрушки, создававшиеся в единичных экземплярах, штучный товар.

Но ограниченные серии либо особые выпуски часов к тому либо иному событию – это хорошее предложение для массового рынка. Возможность приобщиться к какому-то событию, заплатить за него больше. Сейчас многие компании производят Limited Edition, причем это имеется кроме этого и в электронике.

В люксовом сегменте кое-какие компании кроме этого искусственно ограничивают предложение, формируют виртуальные очереди. К примеру, просто так приобрести сумку Birkin от Hermes нереально, вам нужно «будет выстоять» очередь. Учитывая, что цена самых ходовых моделей образовывает 9-20 тысяч американских долларов, это звучит забавно.

Но тут употребляется ровно тот же психотерапевтический прием – то, что достается легко, ни при каких обстоятельствах не ценится, вам нужно «преодолеть» препятствие, для получения сумки.

Аналогичных примеров возможно отыскать в памяти множество, причем они смогут быть и в полной мере бытовыми – в ресторанном бизнесе данный принцип действует ровно так же. Если вы взглянуть на рестораны Европы, то без предварительного бронирования попасть в них вечером в пятницу, практически нереально – само собой разумеется, в случае если речь не идет о забегаловках. Обстоятельство? Ровно та же – не имеет значение, заполнено заведение либо нет, принципиально важно создать около него историю недоступности, вынудить вас преодолеть препятствие.

Основное – не переборщить и сделать вашу “борьбу” не сверхсложной, все-таки рынок диктует собственные правила, и неизменно имеется альтернативы, места, куда вы имеете возможность уйти.

Парадокс современного мира содержится в том, что мы достигли момента, в то время, когда очереди за предметами потребления не смогут существовать кроме того теоретически. Но на практике мы с ними сталкиваемся, и это неестественная конструкция, которая призвана подогреть интерес публики к вещам. На мой взор, крайне важно это осознавать и осознавать, поскольку это один из факторов, что подсознательно повышает сокровище продуктов, которая на деле возможно заметно ниже.

И еще одно – до тех пор пока писал данный текст, нежданно понял, что волшебство многих качеств бизнеса различных компаний не действует на меня по одной несложной причине. Я знаю механизм того, как компании получают собственных результатов, как они играются в эти игры. Как будто бы замечаю за работой фокусника, зная, как он делает собственные трюки, и оценивая техничность выполнения, но отнюдь не восхищаясь сутью показываемого, поскольку она в далеком прошлом понятна и известна.

Надеюсь, что разобрав такое явление как очереди, вы сейчас также несколько лучше осознаёте, для чего их создают и из-за чего.

Удачи и хорошего вам настроения!

Интересные записи:

ОЧЕРЕДЬ — Комедия (Короткометражный фильм)


Еще немного статей: