Диванная аналитика №25. как дурят нашего брата – шоколад, кислород и другие «сладости»

      Комментарии к записи Диванная аналитика №25. как дурят нашего брата – шоколад, кислород и другие «сладости» отключены

Привет.

Современный человек время от времени напоминает мне некоторый средневековый идеал, он свято верит в честность и непогрешимость вторых людей или, наоборот, совсем в них не верит. Циник либо святой, промежуточные ипостаси не в ходу, что формирует забавные жизненные коллизии. Так вышло, что моя яркая работа связана и с тем, как вынудить клиентов раскошелиться и покинуть в магазине заметно солидную сумму, чем они рассчитывали.

Два десятка лет пристально изучаю опыт розницы различных государств, что-то советую реализовать на практике, что-то оставляю на будущее для тех, кому это подойдет больше. Не каждый трюк возможно применить в конкретной стране либо розничной сети, имеется универсальные уловки, а имеется неповторимые, и их нужно приспособить под реалии отечественного бытия.

Быть может, что данный материал докажет, что маркетинговое исследование – это не только сухие цифры продаж, но еще и возможность экспериментировать, поиск новых сценариев продаж и вовсе не неинтересная и нудная работа. А вот кто-то наконец отыщет подтверждение подспудному ощущению, что отечественного брата дурят и наживаются на его мелких людских слабостях. Отправились.

Боулинг и казино – примеры микроклимата, формирующего продажи

Первым столкновением с неестественным регулированием спроса, которое было для меня неочевидно, стало застолье в боулинге в начале 90-х. Гордый обладатель заведения, хороший ресторан на первом этаже и в возможности дорожки, на которых возможно покатать шары. Компания подобралась разношерстная, радостные дискуссии перекатывались от стола к столу. Мы подготавливались перейти на дорожки, и обладатель подозвал служащего и спросил, какая температура в зале для игры.

По окончании чего обронил таинственную фразу: «Выставь кондиционер на верную температуру». За отечественным столиком появились фантастические теории, одна нелепее второй, но, нас прощают отличная атмосфера и благодушное настроение. Мы придумали, что при трансформации температуры шары лучше скользят по дорожке, больше страйков, одним словом, мы будем в шоколаде. Поделились предположениями с обладателем, чем позвали его неописуемый восхищение.

А позже он нам растолковал, из-за чего и как выставляют температуру на дорожках.

Кондиционеры смогут создать любую температуру, для комфортной игры в зоне дорожек она должна быть в диапазоне 18.5-21 градус Цельсия. Достаточно прохладно, но поддерживает концентрацию внимания и разрешает как следует играться. Увеличение температуры делает условия не такими комфортными (еще играются и влажностью, но тут зависит от совокупности кондиционирования, и принципиально важно избежать появления конденсата). И вот тут появляется парадокс – чем ниже температура, тем меньше продажи бара.

Чем больше температура, тем выше его продажи. Зависимость прямая, и исходя из этого обладатели боулинга стараются подкрутить температурные характеристики так, дабы люди потребляли как возможно больше жидкости. Оптимальную температуру в каждом боулинге находят самостоятельно, в некоторых вычисляют эти увертки неспортивными и машут рукой на дополнительный доход от еды и продажи напитков.

Стоит ли овчинка выделки? Конкретно, да – оборот бара может различаться в два раза, в случае если начать опыты с температурой. Подобный подход возможно встретить и в других игровых заведениях, они постоянно пытаются отыскать золотую середину.

В пивных и ресторанах барах, где сам всевышний приказал использовать таковой подход, он редко срабатывает. Людям хочется комфортных условий, исходя из этого микроклимат создается исходя из ожиданий клиентов. Однако классические закуски, каковые подают на стол как комплимент и/либо они присутствуют в меню, достаточно соленые, что должно вызывать жажду. В большинстве случаев таковой ассортимент в пивных барах, другими словами в массовом сегменте.

И это в далеком прошлом превратилось в норму, не приводит к никакому. Многие отели all-inclusive переняли таковой подход, на протяжении ужина они реализовывают напитки за отдельную плату, стараются приготовить острую и соленую еду, дабы повысить продажи напитков.

Благословен тот бизнес, что имеет доступ к желудку собственного клиента – тут раскрывается невообразимое пространство для маневра, причем за деньги того самого клиента! Недаром в ходу пословица, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок – в действительности, это гарантированный путь к любому человеку.

Уверен, что вы сталкивались с тем, что в громадных магазинах, вам предлагали кусочек шоколада, причем это совсем не обязательно продуктовые супермаркеты, таковой прием применим и в гипермаркетах электроники. Давайте чуточку остановимся на этом подходе, тем более что он уже отслужил собственный и практически не используется на практике – по крайней мере, в лоб.

Для начала принципиально важно осознать, что именно в шоколаде воздействует на человека. С химической точки зрения это сахар, вместе с тем теобромин и кофеин. Оба вещества являются натуральными стимуляторами и воздействуют на выделение серотонина и эндорфинов, что ведет к улучшению настроения, человек делается более добрым.

снижение и Лёгкая степень возбуждения критичного мышления. В переводе на общечеловеческий и понятный язык – ему возможно реализовать чуть больше, а уровень качества товара возможно чуть хуже. Таковой расслабленный шоколадом клиент не обратит внимания на кое-какие огрехи в товаре. Он осознает их лишь задним числом, уже в своей квартире, но убедит себя, что это был его выбор.

Не смотря на то, что к этому его и подтолкнул кусочек сладкого катализатора продаж.

Как каждый неофит, лишь освоивший какую-то новомодную методику, я пробовал применить шокотерапию везде, куда лишь имел возможность дотянуться. В конце 90-х обкатывал эту методику на различных проектах и вынес первый печальный опыт того, что действительность обычно может расходиться с теорией. Начнем с того, что многие предприниматели очертя голову принимали идею, что их продажи увеличатся на 25-30 процентов, в противном случае и больше, но начинали экономить на шоколадках.

Брали самый недорогой шоколад, что был такими искусственным, что никакого результата не оказывал. Более того, его вкус был так неудобоварим для людей, что скорее получалась антиреклама магазинов – дескать, смотрите, какие конкретно у нас дурные товары, в случае если кроме того шоколадки приводят к отторжению.

Второй неочевидный для меня минус заключался в том, что шоколад имели возможность раздавать в мелких плитках, в обертке. Люди прятали его в сумку, но не ели в магазине, эффект от этого был нулевой. И вдобавок сотрудники магазина с наслаждением ели сладкий презент, промоутеры утаскивали его килограммами, что кроме этого очень плохо сказывалось на эффективности мероприятия.

Выброс возможно было оценить как прирост продаж в 10 процентов от силы. Больше, чем статистическая погрешность, но на большом растоянии от идеала.

Диванная аналитика №25. как дурят нашего брата – шоколад, кислород и другие «сладости»

незнание и Молодость чужого опыта частично прощают меня. В то время мы все обучались премудростям розницы, а опыт из смежных сфер перенимали с громадным скрипом. Уверен, что если вы путешествуете, то понимаете, что в хороших отелях принято класть на подушку мелкую шоколадку.

Так отель вас задабривает. То же самое делают в самолетах, предлагая неприятный шоколад.

Изучение вопроса в те годы не давалось легко и просто, литературы было немного, а те, кто нашёл собственную золотую жилу, не торопились ей делиться. Примечательно, что независимо от вторых мы нашли гарантированную замену раздачи шоколада и решили создавать его запах. Уже сейчас исследователи в мире нужно будет изучать влияние запахов на клиентов, и шоколад стал первым испытуемым.

Так, в университете Антверпена, что в Бельгии, совершили летом 2013 года изучение того, как запах шоколада воздействует на продажи книг. Всего невольными участниками данной работы стал 201 клиент в различных книжных магазинах. И стало известно, что люди, чувствовавшие запах шоколада, выбирали в 3.5 раза чаще амурные романы, в 6 раз чаще – кулинарные книги.

самые падкими на запах были дамы.

Еще не убедил вас? Давайте взглянуть на другие примеры. В Auchan создали запах шоколада и пудинга в кондитерском отделе, продажи возросли на 60 процентов. В Wallmart на Рождество «украсили» отделы запахами хвои и мандарина, рост продаж – 22 процента если сравнивать с теми магазинами, где этого не сделали. Таких примеров возможно отыскать множество, уверен, что путешествуя по магазинам, вы обращали внимание, что где-то запахи присутствуют, а где-то их нет.

Довольно часто актуальные марки одежды, в особенности американские, экспериментируют с запахами, парфюм разлит в воздухе. К примеру, в Нью-Йорке в центральном магазине Abercrombie на 5-ой Авеню практически в любое время в дверях стоит полураздетый юный человек, иногда обрызгивающий себя одеколоном той же марки. Пара раз эта и другие компании сталкивались со скандалами, поскольку парфюм появился с душком, используемая химия оказывала влияние на репродуктивные свойства мужчин (одеколон Fierce – возможно поискать по этому имени).

Но возможно бить и по громадным площадям, все-таки запах может понравиться, а возможно и промахнуться. Пионерами по повышению процента кислорода в воздухе стали казино Лас-Вегаса. Они преследуют две цели – снизить утомляемость игроков, чуточку повысить их настроение и эйфорию.

А вдруг добавить ко мне разные кафе с вкусными десертами, что стратегически находятся на протяжении казино, то неспециализированная картина станет вам понятной.

В деле услуг продажи и организации товаров не существует мелочей, их нет. Ответствен любой штрих, и это нужно осознавать. В случае если что-то выбивается из привычного уклада, попытайтесь оценить данный фактор, чем на вас пробуют влиять, как пробуют поменять ваше восприятие действительности и сделать вас податливым.

Но лучший метод вынудить вас израсходовать больше денег, чем вы рассчитывали, это лишить вас этих денег.

Наличные, пластиковая карта либо третий вариант

Люди привыкли к тому, что смогут подержать заработанные деньги в руках, оценить хруст купюр, их фактуру. Это в полной мере настоящее, осязаемое чувство. С развитием банковских карт, либо, как его еще именуют, пластика, мы начинаем неспешно забывать, что такое настоящие деньги.

Само понятие денег преобразовывается в виртуальные нули и единицы на банковском счете. А сейчас давайте задам вам провокационный вопрос – как вы вычисляете, какой клиент удачнее для магазина – тот, кто платит наличными либо пластиковой картой?

Не следует подглядывать в ответ, что я дам чуть ниже, попытайтесь порассуждать, отвернитесь от экрана монитора, планшета либо телефона. Поразмыслите, как человек платит больше за услуги либо товары, картой либо наличными?

Приведу пример русского Ашана, раз уж мы упоминали его. Сеть начала развиваться в Российской Федерации в 2001-ом году и в течение десяти лет не принимала пластиковые карты, оплата лишь наличными на кассе. Это было жутко некомфортно, но в 2011-ом внезапно все изменилось.

Опыт, что Ашан провел в нескольких магазинах Санкт Петербурга и-Казани, продемонстрировал, что средний чек по картам превышает такой за наличные на 20 процентов.

И результат можно считать минимальным, в большинстве случаев отличие колеблется в диапазоне от 20 до 35 процентов, все зависит от страны, типа магазина. Большой ритейл скоро сообразил, что средний чек при оплате картами растет, соответственно, нужно прикладывать максимальное колличество усилий чтобы люди применяли их. До тех пор пока массовый переход на карты случился лишь в ряде скандинавских государств, в том месте данный фактор уже не работает, люди привыкли к виртуальности денег и обучились верно их оценивать.

Во всех остальных государствах это не верно.

В примере с Ашаном появляется в полной мере закономерный вопрос, из-за чего одинаковые люди, стали покупать на 20 процентов больше продуктов питания и/либо более дорогие продукты, что и вылилось в рост среднего чека. Эти люди не стали нежданно съедать больше, они стали больше себе разрешать. Банковская карта не разрешает реально оценить, сколько вы тратите, это виртуальные деньги, каковые не вызывают для того чтобы же отклика в сознании, как те бумажки, что лежат в вашем кармане.

Российский рынок достаточно дремуч с позиций применения пластика, для этого имеется настоящие предпосылки. Безрадостно замечать в дни аванса и зарплат нескончаемые очереди к банкоматам Сберегательного банка, где люди обналичивают собственную заработную плат, кое-какие заводят карты вторых банков, куда после этого вносят деньги! Но обстановка изменяется, и платежи с карт становятся все более распространенными.

Соответственно, многие из нас чуточку переплачивают за услуги и товары, поскольку виртуальные деньги этому содействуют.

Следующий вопрос, что появляется и требует ответа – обозримой перспективе мы пройдем по пути скандинавских государств, обучимся вычислять деньги, и все возвратится на круги собственная. Как рознице вынудить нас тратить больше? Ответ возможно отыскать в казино, каковые первые столкнулись с нежеланием людей тратить настоящие деньги, здравый суть в большинстве случаев постоянно побеждает, кроме того у самых азартных людей.

Посмотрите на фотографию ниже и ответьте, видите ли вы на ней деньги?

Умные читатели сообщат, что фишки – это те же деньги, лишь в второй форме. В кассе казино их возможно обменять на простые финансовые символы. И это будет верно.

Но имеете возможность ли вы посчитать, сколько денег перед вами? Уверен, что если вы не играетесь в казино неизменно, то эта задача будет вам не по силам. Сейчас совершите маленькой опыт – дотянитесь собственные деньги из кармана, накройте листом бумаги и после этого попытайтесь сообщить, сколько их было.

Уверен, что вы не совершите ошибку в сумме либо их приблизительном количестве.

В казино заменяют деньги на другие суррогаты и фишки вовсе не вследствие того что такова традиция. Изначально традиция сформировалась по обстоятельству того, что так несложнее утратить большие суммы а также не понять этого. в один раз, играясь в казино в карты, я победил достаточно большую сумму, передо мной была горка фишек, но пока я не дошел до кассы, я не знал кроме того порядка собственного выигрыша – в том месте меня приятно обрадовали.

Это обратная сторона медали.

В современных казино навострились создавать виртуальные деньги, это уже целая индустрия по выколачиванию денег из туристов, каковые смогут кроме того не играться в казино и сторониться последних. Главная задача казино в Лас-Вегасе – сделать так, дабы вы не считали деньги и не обращали внимания на настоящую цена одолжений. К примеру, в отеле в цена вашего номера включают от 10 до 20 долларов в сутки на ланч, вы имеете возможность израсходовать их в любом заведении на территории казино-отеля.

Причем возможно приобрести кофе, и тогда останется сдача, которую вам не вернут, либо израсходовать чуть больше. Шведский стол, что в местном выполнении именуется буфетом, предлагается за 25-35 долларов. Другими словами вы все равно заплатите собственные деньги, но вам не требуется этого делать в моменте – достаточно продемонстрировать собственный ID, и все запишут на ваш номер. «Запишите на мой счет» – это еще одна эргономичная уловка, которая дает дополнительное уровень качества судьбы и заставляет не считать деньги, а они смогут утекать рекой.

Сверхзадача для розницы недалекого будущего – это создание суррогатов денег, в какой-то мере собственной валюты, которая даст потребителям чувство дешевизны товаров, конечно же, обманчивое. Первыми робкими шагами в этом направлении можно считать карточки предоплаты, вы берёте в качестве подарка карту определенного номинала, а дальше человек уже тратит деньги с нее (забрать деньги он не имеет возможности!).

Хорошим примером может служить повторяющаяся каждое полугодие акция в продуктовых супермаркетах «Азбука Вкуса» называющиеся «Вкусомания». Обычная механика, которую вы точно встречали во многих магазинах. Вам предлагается собирать марки за приобретения. В данной программе марка выдается за каждые 250 израсходованных рублей. Накопив 50, 100, 125 и 150 марок, вы имеете возможность приобрести ножи со скидкой от 30 до 99 процентов. Выгодно?

На первый взгляд, да. Но в случае если посчитать на круг, сколько вы покинете в магазине, что повышает собственный оборот, то выйдет вовсе не так вкусно для вас.

Эту акцию можно считать примером работы на лояльность, но в будущем подобные механики легко и непринужденно возможно трансформировать в виртуальные деньги (те же марки). И уверяю вас, что настоящую цена марок не будет знать 99 процентов клиентов, ровно так же, как они не понимают ее сейчас.

Карты оплаты в кофейнях, куда вы кладете деньги и приобретаете бонусы, сущность ровно та же история – вас уводят из территории понятной валюты, а заодно дают вам суррогат пластика, вы так как не забывайте, что мы готовы тратить на пластике больше? Обычно один балл в таких программах равен одному рублю, что удобно для восприятия и подсчётов. Но как мне думается, будущее за более сложными схемами, каковые снаружи будут давать потребителю больше, чем он тратит. На практике все будет наоборот.

Необходимо, дабы у кого-то хватило смелости для реализации для того чтобы подхода, хотя тут нужно и иметь прекрасно защищенные юристами тылы, поскольку эта терра инкогнита таит опасности. Первопроходцы смогут взять очень многое, но смогут и натолкнуться на непреодолимые неприятности, вопрос в их умениях преодолевать сложности.

советы и Заключение клиентам

Перед тем, как начать писать данный материал, собрал множество примеров из собственной практики, причем примеров ветхих. Со многими компаниями мы уже не трудимся более пяти лет. Обратился из приличия за разрешением поведать об этом, как с именами, так и без оных. Оказалось, что актуальности придуманные трюки и уловки не утратили, все в один голос просили, а кое-какие кроме того угрожали, ссылаясь на параграфы договора, этого не делать.

С одной стороны, это приятно слышать, иначе, безрадостно, что рынок остается дремучим и люди не обожают экспериментировать. Мировая практика за эти 5-7 лет ушла на большом растоянии вперед, а российские реалии таковы, что у нас никто кроме того не вспоминает об этих вопросах. Ясно, что обычно предложения выглядят как выдумки и шарлатанство.

В 90-е, в то время, когда я предлагал давать шоколад либо распылять эссенции, на меня наблюдали как на полного идиота, что мечтает . А в то время, когда продажи шли вверх, растолковывали это чем угодно, но не влиянием той работы, что мы проделали. Люди не верили, что такие вещи трудятся, не смотря на то, что сталкивались с этим неизменно.

Пожалуй, неверие делает развитие этого направления во всем мире таким неторопливым, и это хорошо.

Посещая магазины различных компаний в мире, я оцениваю как собственную реакцию, так и реакцию окружающих. К сожалению, я не испытываю удовольствия от того, как происходит процесс продажи, обслуживания клиента. Для меня это фокус, механизм которого как правило понятен и несложен. Соответственно, не весьма занимателен.

Прочтя данный материал, вы поймаете себя на мысли, что очень многое знали и до того, но ни при каких обстоятельствах об этом не вспоминали. Но сейчас, отправляясь в магазин и почувствовав запах, услышав музыку, вы станете знать, чего от вас получают. И надеюсь, что взяв бесплатные сладости, вы не станете тут же их использовать во вред собственному кошельку.

Успешных вам приобретений!

[an error occurred while processing this directive]

Интересные записи:

Как изменится мир в ближайшие годы. Новогодняя диванная аналитика


Еще немного статей: