Диванная аналитика №26. сколько стоит лояльность. примеры и наблюдения

      Комментарии к записи Диванная аналитика №26. сколько стоит лояльность. примеры и наблюдения отключены

Привет.

Избитый вопрос, возможно ли измерить дружбу деньгами. Очевидный ответ – нет. Возможно ли измерить отношения производителя товара и/либо его продавца с клиентом в терминах дружбы? Разумеется, кроме этого нет.

Уверен, что никто не имеет возможности рассказать о дружбе со своим автомобилем, хлебопечкой либо телефоном. А также заявить, что ты испытываешь приязнь к ноутбуку, достаточно сложно, неправильно осознают. Получается, что проецируя это на отношение к продавцу, мы ни при каких обстоятельствах не используем лишь эмоциональную составляющую, обычно мы оперируем рациональными элементами.

К примеру, мы довольно часто говорим, что нам нравится, как нас обслуживают, как оформлены магазины и как они расположены. А вот в магазины сети Х мы ни ногой, поскольку в том месте нечёсаные продавцы, витрины не мыли уже товар и полгода какой-то лежалый, пускай и по той же цене. В реальности магазины А и Х ничем не отличаются, они реализовывают одинаковый товар, по одной и той же стоимости, витрины однообразны, отличаются лишь фирменный стиль да конкретные продавцы на точке.

Однако, у нас имеется свои представления и пристрастия о красивом, каковые формируются под влиянием тех знаний и момента, что мы приобретаем напрямую либо косвенно. Обычно эти знания приходят из рассказов привычных и сослуживцев, а в отечественных устах трансформируются в опыт от первого лица и передаются потом по цепочке. Многократно убеждался в том, что люди довольно часто обсуждают недочёты продуктов, которыми они ни при каких обстоятельствах не пользовались.

А как сказал классик, вкус рыбы я предпочитаю обсуждать с теми, кто ее пробовал. Что логично и ясно.

В рознице имеется таковой параметр, как лояльность клиента. Кроме этого он существует и для производителей. Он измеряем и оценивается как возвращение клиента через какой-то период времени. Для производителя это следующая продажа, а для розничной сети – продажа чего-либо в принципе, тут необязательно, дабы человек брал как раз Nokia, принципиально важно, что он приобретёт что-то и принесет этим действием деньги.

Получается, что не обращая внимания на однообразный подход, производителя и задачи розницы диаметрально противоположны. У производителя главной задачей стоит выстроить лояльность к бренду и своему продукту, а у розницы, в отсутствие собственных продуктов, лишь к бренду. Мне довольно часто приходится слышать сказки о том, что такое лояльность клиента.

Кто-то цитирует великих и книжки по маркетингу, не осознавая ни в мельчайшей степени того, что эти знания без практического опыта малополезны. Кто-то разуверился в собственных неудачных опытах и уверен в том, что лояльность – это миф, что придумали маркетологи и спевшиеся с ними консультанты, дабы обирать честных продавцов.

Примечательно, что производители свято верят в лояльность как движущую силу собственного существования, вот лишь теряя ее, вместо исправления неточностей начинают поменять совокупности отчетности, дабы продемонстрировать, как все замечательно в Датском королевстве. Пологаю, что для нас пришло самое время обсудить лояльность, как фактор продаж и попытаться измерить ее влияние на решение о покупке того либо иного товара.

Содержание

  1. Лояльность на практике – что осознаёт клиент
  2. Собираем мили, очки, квитанции и обмениваем на услуги
  3. Отложенные приобретения либо сгорающие деньги
  4. Скидка для лояльных потребителей – презент от производителя

Лояльность на практике – что осознаёт клиент

Любой клиент осознаёт лишь язык денег, и это непреложная теорема. Большинство компаний живет в совокупности координат «цена товара – привлекательность товара», лишь немногие производители пробуют добавить нематериальную составляющую, занимаясь мифотворчеством или завлекая внимание к товару всеми методами. В качестве компании, делающей ставку на нематериальную составляющую, возможно назвать Apple, не смотря на то, что данный пример и набил оскомину.

Цель любой программы лояльности, независимо от того, какие конкретно товары реализовывает производитель либо розничная сеть, – добиться повторного возвращения клиента. И вот тут существует один подводный камень, что делает подобные программы миной замедленного действия. Как отделить тех, кто в любом случае возвратился бы за продуктом, от тех, кто колебался и программа лояльности подтолкнула его к выбору товара либо услуги от конкретного производителя/магазина.

Опасность содержится в том, что предоставляя скидки тем, кто в любом случае приобрел бы товар, вы недополучаете прибыль. Гарантированно. Задача любого бизнеса – максимально расширить личный доход. В то время, когда вы слышите о том, что «мы любим собственных клиентов», вычисляйте это маркетинговой чушью и PR-сентенцией.

Мясники также обожают коров, без них они не имели возможность существовать. Но обожают ли коровы мясников? Вот это вопрос, ответ на что вряд ли возможно хорошим.

Получается, что задача магазина/производителя – сделать так, дабы клиент склонился в его пользу, дать ему некое преимущество. В этот самый момент мы переходим к тому, что лояльность может выстраиваться неизменно и сиюминутно. Разделение условное, поскольку грубо говоря, лояльность выстраивается каждым действием компании, свободным либо невольным.

В этом делении мне хочется выделить, что существуют инструменты, действующие неизменно, и инструменты локального характера, каковые возможно использовать как акции, каковые идут незначительное время и делают в полной мере понятные задачи. Но работа над лояльностью – это процесс постоянный и затрагивающий всю жизнедеятельность компании, начиная с приветствия по телефону и заканчивая тем, как одеты сотрудники и кто они.

Не будем пробовать с вами объять необъятное, сконцентрируемся на практической стороне вопроса, тем более что она неизменна уже более ста лет и все трюки придуманы, многократно апробированы в различных государствах и в различные времена. Технологические «новинки» в области лояльности – это прекрасно забытое старое, то, что раскапывают в архивах либо снова придумывают маркетологи современности. Само собой разумеется, некто очень способный может придумать новые механики, подходы, задействовать пара сред (онлайн, магазины в реальности и не только), но практически в любое время это адаптация существующих ответов под новые условия.

Просматривая историю, возможно натолкнуться на занимательные параллели. Российская Федерация в 90-е годы повторила в сокращенном варианте путь развития программ лояльности, от прямых скидок перешла к бонусным совокупностям и отложенным скидкам. По наитию все знают, что самый действенный метод продажи – дать клиенту мельчайшую цена. Не каждому клиенту, а тому, кто подпадает под определенные параметры.

В начале существования одной из наибольших розничных сетей России, реализовывающей бытовую технику, ее обладатели выпустили дисконтные карты для собственных. Скидка составляла 30 процентов от цены любого товара. Таких карт было мало, расчет строился на том, что люди с деньгами будут брать большое количество, привлекут в том направлении собственных привычных и без того потом. Привычных привлекли, причем снабдили их собственной картой.

Весьма скоро стало известно, что такие дисконтные карты дают чистый убыток приблизительно в 5 процентов, но преданность их обладателей была неимоверной, они не могли отыскать нигде более удачных стоимостей. Эта история повторялась с различными выговорами в розничных сетях, реализовывающих продукты питания, парикмахерских и салонах красоты, магазинах бытовой техники. Скидки давались по наитию, обороты возрастали, а прибыль не росла пропорционально этим показателям.

Приблизительно то же самое происходило у компании America Airlines, которая давала скидку на собственные перелеты и в начале 70-ых подсчитала, что никакой пользы это не приносит. Пассажиры применяли скидку, а после этого выбирали на следующий перелет ту компанию, что устраивала их в большей мере по качеству и цене сервиса. Получалось, что America Airline реализовывала собственные билеты с меньшей ценой, теряла прибыль.

И тогда показалась первая программа с накоплением миль, в будущем такие программы стали везде распространенными, предлагаю мало остановиться на них.

Собираем мили, очки, квитанции и обмениваем на услуги

В America Airlines на своем опыте прекрасно осознавали психологию людей, они искали самое удачное предложение. Не давая мгновенно скидку, нужно было поманить людей чем-то стоящим. И таким беспроигрышным предложением стали бесплатные билеты.

Механика с 70-х годов практически не изменилась, вы берёте билет за полную цена, делаете перелет, и в зависимости от расстояния и тарифа вам начисляют мили. К примеру, за перелет из Москвы до Дели бизнес-классом начисляют порядка 5000 миль, из них часть квалификационных, а часть – это премия за выбор лучшего класса обслуживания.

Диванная аналитика №26. сколько стоит лояльность. примеры и наблюдения

Квалификационные мили воздействуют на ваш статус в программе компании, это возможно базисный, серебряный, золотой либо платиновый в Аэрофлоте, у многих мировых компаний это три уровня. С развитием компьютерных бронирования учета и систем пассажиропотока такие программы лояльности стали включать в себя целые альянсы авиаперевозчиков, что сделало их еще более удачными. Сейчас существует две главных программы – SkyTeam и Miles&More.

Кроме того, что вы имеете возможность копить мили за перелеты, стало возмможно приобретать их при оплате товаров и услуг с банковских карт, покупке товаров в Duty Free (Miles&More), аренде автомобилей и отелей. Нагромождение разных партнеров сделало программы невыгодными для авиаперевозчиков, и в 2014-2015-х годах многие компании, в особенности в Соединенных Штатах, пересмотрели премиальные билеты за мили, увеличили число миль на любой перелет. Случилась инфляция миль, что стало причиной у большинства участников быстро негативную реакцию.

Приведу второй пример интернациональных программ. В онлайн существует два больших сервиса по бронированию отелей – Booking.com и Hotels.com. Они сглаживают цены на одинаковые отели машинально, ориентируясь друг на друга. В целом, при равенстве цены, нет никакого смысла бегать между ними – отличие достигает копеек либо десятков рублей. Но, к примеру, Hotels.com запустил первым программу лояльности (Welcome Rewards).

За каждые десять дней, забронированных на сайте, вы приобретаете бесплатную ночь в любом отеле по средней цене тех самых десяти дней.

Выгодно? Конкретно. И это конкурентное преимущество, которое меня привязало к данному сервису, поскольку у меня копятся в том месте дополнительные ночи. Причем эта программа никак не пересекается с программами лояльности от интернациональных гостиничных сетей, каковые кроме этого дают бесплатное проживание.

Принцип несложной – чем больше бронируете, тем больше бесплатных дней получите. Для тех, кто всегда ездит, это хорошее предложение, и имеется суть принимать участие в этих программах. Очевидный минус содержится лишь в том, что вы станете погребены в солидном числе разных карт.

Если вы вычисляете, что подобные программы лояльности – это удел лишь интернациональных компаний, то вы очень сильно заблуждаетесь. К примеру, такси, которым я пользуюсь, возвращает на мой счет 10 процентов в виде бонусов, каковые возможно применять позже для оплаты поездки. И это в полной мере распространенная история.

На автомойке рядом с домом уже более пятнадцати лет предлагают собирать квитанции, любая 11-я мойка бесплатна. Это кроме этого программа лояльности, которая превосходно трудится, в особенности учитывая, что моют машину в этом месте хорошо. И она реализована очень легко.

Отложенные приобретения либо сгорающие деньги

Прямая скидка от суммы услуги либо приобретения — это красивый метод заманить клиента, но не всегда совершенное средство для ее прибыли и оборота компании. К примеру, в программе Аэрофлот Бонус выдача бесплатных билетов регулируется искусственно, на самые ходовые даты их нет и практически не бывает, но за двойное число миль вы имеете возможность купить таковой билет. Другими словами цена билета для вас вырастает в два раза.

Компании всегда ищут методы сделать так, дабы, с одной стороны, сохранить лицо, иначе, минимизировать «доход» клиента в собственных программах лояльности. Задача архисложная, поскольку, с одной стороны, нужно не поругаться с клиентом, а с другой – сделать так, дабы он не предъявил к оплате все, что получил в качестве бонусов. Приведу еще один пример из Аэрофлот Бонус, поскольку эта программа мне прекрасно знакома и могу сравнить ее с Miles&More.

Топливный сбор в Аэрофлот вам неизменно нужно оплачивать, он выделяется в цене билета. В Miles&More вы всецело получаете билет за мили, никаких доплат. Билет, выданный в Аэрофлот Бонус, и соответствующий перелет в программе не засчитываются, никакие мили вы не получите. В Miles&More вы получите мили за данный перелет в соответствии с классу бронирования.

Но больше всего меня расстраивает невинная уловка, в то время, когда на долгих перелетах партнерами Аэрофлота и в рейсах, каковые обслуживает сам Аэрофлот, компания теряет мили. Традиционно это происходит при совмещении рейсов Delta и Аэрофлот в Соединенных Штатах. Беря билеты Delta, я мало экономлю в стоимости, тем более что у меня имеется в том месте дополнительные скидки на перелеты в США.

В случае если на стойке совмещенного рейса стоят сотрудники Delta, то возможно быть уверенным, что через 10 дней все мили попадут на ваш счет. В случае если оформлением заняты сотрудники Аэрофлота, то мили гарантированно не попадут на счет и нужно будет приехать в офис, дабы оформить эти поездки, и привезти оригиналы посадочных талонов. В прошедшем сезоне сделали послабление, сейчас возможно послать фотографию посадочных по почте. Из-за чего Аэрофлот так поступает?

Ответ очевиден – это хитрость, направленная на то, дабы как возможно большее число миль терялось у клиентов, многие не предъявляют к начислению такие перелеты, людям жаль времени.

В розничных сетях России пара лет назад кроме этого прошло иное поветрие, компании стали заменять дисконтные карты на бонусно-накопительные. Вместо того, дабы давать скидку на товар в момент приобретения (тут и по сей день), они предлагают бонусы на счет, которыми возможно воспользоваться в следующий раз. Прелесть для того чтобы подхода для компаний очевидна:

  • Деньги не вынимаются из оборота, замораживаются на бонусном счете;
  • Многие клиенты начинают копить бонусы, и это указывает, что цена этих денег для компании еще больше значительно уменьшается;
  • Заметная часть клиентов (до 30 процентов), ни при каких обстоятельствах не предъявляют бонусы к оплате

Как вы видите, совокупность создана так, дабы потребитель, с одной стороны, принимал участие в ней, иначе, его польза была мельче. Как пример приведу программу, которая была в магазинах обуви Ecco. В том месте предлагались карты со скидками, большой размер которых составлял 15 процентов.

После этого началась бонусная история, которая обрисована выше. Таковой подход исповедует сейчас множество компаний, это превалирующая модель программ лояльности.

В рознице, торгующей электроникой, да и не только, сейчас кроме этого в ходу скидки на будущие приобретения. Вам предлагают в зависимости от суммы чека талоны на 500, 1 000 рублей и без того потом. У них имеется срок применения, в большинстве случаев, он начинается через 1-2 месяца и продолжается до одного месяца.

Другими словами розничная сеть делает такие бонусы сгораемыми. Также собственного рода скидка, которая воздействует на лояльность. Расчет кроме этого строится на том, дабы не дать клиенту возможность продолжительно раздумывать, подтолкнуть его к приобретению и заодно обезопасить себя.

Вычисляйте это собственного рода рекламной кампанией, которая оказывается очень действенной.

Скидка для лояльных потребителей – презент от производителя

Мы мало разобрались в том, что прямая скидка на продукт не всегда занимательна торговой сети либо производителю, это прием, что так нравится клиентам, но ведет к понижению оборота компаний. Но глобально существуют трюки и приёмы, как поделить тех, кто гарантированно приобретёт товар, и тех, кто колеблется. Для окончательных предложение по цене, которое может сделать производитель, время от времени выясняется решающим причиной.

Давайте посмотрим, как это трудится, на примере Note 4 и компании Samsung в Российской Федерации.

Схема продаж этого флагмана выглядит обычной, во время предварительных заказов всем предлагались на выбор те либо иные подарки в наборе с телефоном, это были аксессуары. Большая часть взяло беспроводную гарнитуру Gear Circle. По окончании начала продаж в первые пара месяцев никакие бонусы либо скидки не предоставлялись. Напомню, что продажи начались в последних числах Сентября 2014 года.

К периоду новогодних распродаж пользователи имели возможность взять скидку при покупке нескольких устройств (смартфон и планшет), это кроме этого было собственного рода маркетинговое продвижение.

Сейчас вся лояльная к продукту аудитория тех, кто гарантированно приобрел устройство, уже закончилась. Практически, остались сомневающиеся, те, кто еще не решил, как им нужен данный аппарат. И вот тут начинает трудиться следующее предложение.

Во время с 1 по 28 февраля в Samsung предлагают скидку в 10 000 рублей (20 процентов от цены в 49 990 рублей) для пользователей прошлых поколений Note.

Начнем с того, что предложение ограничено лишь той аудиторией, что возможно окажется лояльной к этому продукту, но эти люди, быть может, решили пропустить Note 4. Их пробуют размером скидки послужить толчком к приобретению. Делать подобное предложение для всего рынка – это сумасшествие, поскольку вы мгновенно получите резкое снижение цены устройства, которое никому не требуется. Кроме этого акция сделана ограниченной по времени ровно по той же причине, она не может быть бессрочной – это кроме этого собственного рода мотивация совершить приобретение и не ожидать.

В Samsung пробуют зацепить максимально лояльную аудиторию и послужить толчком к приобретению текущей модели. И, в большинстве случаев, такие акции показывают весьма хорошие результаты. В данной истории имеется второе дно: приобрести со скидкой телефон возможно лишь в фирменной рознице.

Другими словами компания подталкивает людей посещать личные магазины, усиливает их проходимость и, как следствие, продажи. Для производителя, имеющего собственную розницу, это один из ответственных элементов продвижения.

Из-за чего так серьёзны личные магазины? Обстоятельств множество – это отсутствие борьбы с другими марками, квалифицированная помощь, определенный уровень внешнего вида и обслуживания тех же полок. Это кроме этого составляющие лояльности, каковые формируют восприятие марки и серьёзны.

Исходя из этого скидка в 10 000 рублей для тех, кто уже пользуется прошлыми моделями, это стимул и знак признательности быть лояльным. Хотя тут все зависит от того, кто как видит обстановку. Уверен, что многие люди, совсем не осознающие механизмов функционирования рынка, воспримут это как нехорошие продажи, отчаяние и тому подобные вещи.

Не смотря на то, что в собственном сегменте Note 4 просто не имеет соперников, ближайший продукт по количеству продаж, iPhone 6 Plus, отстает на полпорядка как в штуках, так и в деньгах (в Российской Федерации это так, на вторых рынках обстановка возможно другой, в Соединенных Штатах она ровно противоположная). Подобные акции решают множество задач, максимальное увеличение и тут продаж и в один момент попытка создать ту самую лояльность, о которой мы говорили.

Инструмент это обоюдоострый, поскольку в момент, в то время, когда вы не известно почему не дадите пользователям что-то дополнительно, они смогут расстроиться и посчитать, что ваше предложение уже не такое хорошее, как раньше. Тут нужно кроме этого быть осмотрительными и не переборщить.

В случае если в электронике скидки не так серьёзны, то при покупке автомобиля они выясняются ощутимыми. Многие производители имеют скидки за лояльность, но их партнеры предпочитают про это молчать. Так как скидки, в большинстве случаев, оформляются на себя, это дополнительный доход, о котором знают все, и всех это устраивает.

В этом материале мы затронули лишь часть таковой широкой темы, как работа над лояльностью потребителя. Она намного занимательнее и богаче, чем это вероятно раскрыть в маленькой статье. Уверен, что вы сможете поведать о примерах подходов и программ, каковые бытуют в вашем городе/стране, поделиться своим опытом, как хорошим, так и отрицательным.

Заблаговременно признателен за то, что отыщете время и поведаете об этом. Пологаю, что это будет весьма интересно всем.

[an error occurred while processing this directive]

Интересные записи:

KAVABANGA DEPO KOLIBRI — Сколько (Denim prod)


Еще немного статей: