Привет.
Второй выпуск «Диванной аналитики» лишь частично затронул формирование цены продуктов в Российской Федерации, но позвал наряду с этим бурные дискуссии, и, например, в комментариях многократно раздалось распространенное заблуждение о том, что в вебмагазинах все дешевле. Чудес в нашем мире не бывает, но растолковать формирование цены за один присест не окажется, сначала нужно растолковать, как устроены каналы продаж, чем они отличаются, какие конкретно преимущества имеется у того либо иного канала.
понимание каналов и Работа продаж того, как устроен любой из них, даст нам очень многое – в частности, прочтя данный выпуск, вы сможете осознавать, куда идти за недорогими бюджетными аппаратами, а где они будут дороже. Где стоит искать пользу, а куда лучше не обращаться, поскольку выигрыш будет мнимым. Как в большинстве случаев, напомню, что разглядываю обстановку для планшетов и рынка телефонов, но в смежных сегментах она возможно сходной и трудиться по аналогии.
Содержание:
- Как отличаются каналы продаж – розница и опт
- Недорогой вебмагазин – борьба для федералов
- Операторская розница – поле чудес для клиента
- В сухом остатке
Как отличаются каналы продаж – розница и опт
Формально возможно поделить целый рынок на два огромных сегмента – оптовые продажи и розничные. Оптовики отличаются тем, что предпочитают реализовывать товар не конечным потребителям, а вторым компаниям, это смогут быть более небольшие оптовики либо розничные сети. В середине 2000-х в Российской Федерации существовали много оптовых компаний, поскольку свободная розница была представлена много – она составляла как минимум 40 процентов от всего рынка.
Это время я именую так – телефоны в булочной. До 2005 года сотовые телефоны возможно было встретить где угодно – в палатке у торгового комплекса, в переходе метро с рук, в громадном магазине игрушек и просто в отдельном магазинчике, что принадлежал местному предпринимателю. Всем свободным торговцам нужно было брать где-то аппараты, их обслуживали оптовики.
Причем, в те времена было четкое разделение – оптовики первого уровня, другими словами те, кто закупал технику напрямую у производителя, и компании второго, третьего уровня. Другими словами те, кто брал уже в стране и перепродавал потом. Формирование цены в данной цепочке не было хаотичным, поскольку рынок задавал собственные ограничения. На входе всегда была цена оптовика, что имел соперников, и исходя из этого наценка от цены производителя составляла неизменно определенный процент (от 5 и выше).
Розничная цена регулировалась федеральными сетями, на них ориентировались все и пробовали обыграть за счет цены товара на полке. Все то же самое, но дешевле, к примеру, процентов на пять. Получалось, что маржа в канале, которая могла быть процентов 30-35, распределялась так – оптовик первого уровня забирал до 10 процентов, на втором уровне оставалось около 5 процентов, свободная розница забирала себе до 10 процентов.
Существование оптовиков второго уровня, и тем более третьего уровня, напрямую зависело от количества и качества свободной розницы. Рентабельность этого бизнеса была минимальной, а существование компаний разъяснялось нежеланием больших игроков трудиться напрямую с сотнями небольших клиентов, доставлять товар в каждые города, неразвитостью логистики. При растущем рынке низкая маржа компенсировалась неизменно возрастающим оборотом – оптовик каждого уровня получал и ощущал себя замечательно.
Кризис 2005, а после этого и 2008 года оказал влияние на модель оптовой дистрибуции – гиганты этого рынка, такие компании как VVP Group, Marvell и другие, стали ориентироваться и на небольших клиентов, как следствие, они забрали часть контактов у собственных партнеров. Это была борьба за выживание, в которой побеждали наибольшие компании, а средние и мелкие уходили с рынка.
Как раз в 2008 году мы практически ушли от модели трехуровневой дистрибуции, сейчас от производителя до клиента в цепочке стоит максимум две компании (для большей части рынка это утверждение правильно). Более того, открытие локальных складов со стороны вендоров в Российской Федерации мгновенно сделало услуги оптовиков первого уровня ненужными для большинства больших партнеров, к примеру, Евросети.
И в случае если ранее они приобретали товар через вторые руки, отдавали гарантированную наценку за услуги на таможне, логистику, то сейчас они начали получать его напрямую. Оптовые каналы стали напрямую зависеть от работы с конкретными производителями.
В качестве лирического отступления и для понимания важности прямых контрактов для оптовиков с производителями поведаю, сколько первые готовься платить за таковой соглашение. К примеру, одна компания из Санкт-Петербурга продолжительное время не имела возможности взять договор от вендора – за наличие этого договора готовься платить миллионы, поскольку это означало принципиально другой размер бизнеса. Исходя из этого прямые дистрибьюторы – это те, кто имеет громадные обороты и возможно громадную прибыль.
На практике время от времени это указывает, что все неприятности вендора будут кроме этого и проблемами оптовика. Такая связь в полной мере устраивает производителей, поскольку они не обожают отвечать за собственные решения, обожают перекладывать их на вторых. Число скандалов, которые связаны с этим, идет на много лишь за последние десять лет.
Важным есть вопрос оптовой цене товара от производителя. Обыватели рассуждают так, что цена обязана различаться в зависимости от количества приобритаемого оборудования. Другими словами, в теории, беря сто телефонов, я заплачу больше за каждую штуку, нежели при покупке партии в 10 000 штук. Жаль, но это лишь теория – все производители дают однообразную цена в прайс-странице, другими словами вы не имеете возможность взять изначально цену ниже, чем у соперников. Но это все-таки вероятно.
Задача производителя – не просто продать, а реализовать как возможно больше. Исходя из этого используются разные бонусы, каковые выстраиваются так, дабы оптовая компания выбирала как возможно больше товара. Самый популярный вид бонусов именуется ретро-бонус, он выплачивается по результатам квартала, полугодия либо года, в случае если партнер выбирает оговоренный количество закупок.
Обычно партнер закладывает размер этого бонуса в цену устройства, другими словами дает изначальную скидку исходя из будущих выплат. А эти выплаты смогут и не состояться, что приведет к убыткам.
Исходя из этого в Российской Федерации остается ниша для непрямых дистрибьюторов, их преимуществом есть отсутствие каких-либо обязательств перед производителями, возможность формирования продуктовой линейки исходя из клиентов и реальных потребностей рынка. Но по понятным обстоятельствам их маржа заметно меньше, что делает данный бизнес кроме этого рискованным – один промах, и вы приобретаете убыток.
Давайте перейдем к розничным сетям – их условно возможно поделить на наибольшие, другими словами те, что представлены в большинстве городов. Точно вы вспомните Связной и Евросеть, кроме этого ко мне относятся такие сети как МегаФон Ритейл, МТС (бывший РТК). Первые две сети осуществляют контроль 70 процентов продаж всех мобильных устройств в Российской Федерации. Другими словами, на долю остальных игроков (около 60 сетей, не считая отдельные магазины) приходится лишь 30 процентов рынка.
В случае если забрать таких монстров как МегаФон Ритейл, РТК, MediaMarkt и компании этого же уровня, то окажется, что на всех останется лишь 10 процентов рынка. Это весьма мало. Возможно сказать о том, что российский рынок уже распределен и появление новых, сильных игроков нереально. То, что Связной и Евросеть осуществляют контроль две трети рынка, связано вовсе не с тем, что они оптимальны по цене, ответ кроется в их географии распространения. Практически в каждом населенном пункте имеется точки этих компаний.
Они имеется в шаговой доступности в больших городах. Они имеется везде.
Цена владения такими широкими торговыми сетями кроме этого огромна. каждый город и Каждый регион имеет собственную специфику, кое-какие регионы смогут быть убыточными, затраты на содержание точек в них не окупаются. Но в рамках неспециализированной сети это не верно заметно, а наличие предельного количества точек нужно для продажи SIM-карт (одна из статей дохода сетей), и повышения количества продаж телефонов в погоне за бонусами.
Эффект масштаба нужен для получения громаднейших цифр, эффективность в каждой торговой точке отходит на второй план. Ясно, что для торговых сетей размером в 10-15 магазинов, расположенных в одном регионе, на первом замысле прибыль. Но в отсутствие подпитки деньгами из вторых бизнесов обладателей они обречены.
Федеральная розница может навязывать собственные условия игры, к примеру, два года назад благодаря Связного и войны Евросети взлетели арендные ставки на торговые площади. Они так и не возвратились на «довоенный» уровень. Нести такое обременение местные торговцы не смогли, для них бизнес стал убыточным. Из моего опыта самый страшный размер для торговой сети электроники – это 15-20 магазинов, сосредоточенных в одном регионе и не имеющих опоры в виде вторых бизнесов их обладателей.
Жизнеспособны сети с числом точек от 50 и выше, они сводят концы с концами, не смотря на то, что и не имеют заметных доходов.
Искренний совет – в случае если разглядываете возможность инвестировать в новое дело, то это точно не должны быть магазины по продаже электроники. Или вы должны придумать такое ноу-хау, которое потрясет всех.
Недорогой вебмагазин – борьба для федералов
Частенько в пылу сравнения и полемики стоимостей люди начинают приводить минимальную цена телефона либо планшета с Яндекс.Маркета, не делая различий между серыми и белыми аппаратами. Не смотря на то, что это отличие достаточно громадно – в серых как таковая отсутствует фирменная гарантия, имеется возможность приобрести некондиционное устройство. Но грубо говоря, все упирается в гарантию.
Количество серого рынка в Российской Федерации незначителен, кроме того Яндекс.Маркет, продвигая подобные товары, не сдвинул дело с мертвой точки – данный сегмент рынка мал. Неприятность кроется и в том, что таким продавцам негде массово забрать недорогие телефоны, в большинстве случаев, это отдельные модели, а далеко не весь модельный последовательность каждого производителя. Везут то, на чем отличие в цене образовывает 20-40 процентов, другими словами то, на чем возможно получить.
Хлеб каждого вебмагазина – это оборот, и посещаемость. Еще на заре становления этого бизнеса появилась максима – посещаемость, умноженная на низкую цена, дает продажи. Вычислить продажи возможно по нехитрой формуле, но основное, дабы у тебя были привлекательные стоимости.
Вот и появляется борьба различных магазинов за минимальные стоимости – причем большие веб-магазины при федеральных сетях из данной борьбы самоустранились – они реализовывают собственный товар практически своим же клиентам, но в сети. А вот другие магазины вовсю стремятся привлечь клиентов и обычно демпингуют. На мой взор, тут принципиально важно выделять два типа магазинов – реальный магазин и витрину, имеющий складские помещения, быть может, магазины в отдельных городах, как это делает Ulmart.
Магазин-витрина – это самое вредное, что лишь существует на рынке. В таком магазине нет ничего, кроме того товар отсутствует. У оптового дистрибьютора магазин приобретает прайс-лист, дальше накидывает 5 процентов и пробует реализовывать по данной цене товар. Ясно, что цена мифическая, а товар отсутствует на складе. Но обилие таких магазинов-однодневок формирует ожидания от цены на тот либо другой товар.
Производители деятельно включились в борьбу с ними, например, перекрывают кислород, надавливая на тех, кто поставляет телефоны по одной штучке для таких витрин. И, как показывает опыт, это трудится, но в кратковременной возможности.
У больших игроков в сети уровень стоимостей приблизительно однообразен, и он приблизительно соответствует рекомендованным стоимостям от производителей. Не обращая внимания на обилие сайтов, предлагающих товары по сниженным стоимостям, это не формирует ажиотажного спроса на них. От силы продажи таких ресурсов вписываются в 10 процентов, аналогия с розничным рынком прямая.
Другими словами, интернет-продажи осуществляют контроль как производители, так и их партнеры – они устанавливают цены. Пара лет назад механизмов контроля за ценой со стороны производителя практически не было, сейчас они существуют, и заметить ценовой демпинг очень сложно. Но он довольно часто случается, к примеру, в Екатеринбурге этим страдает магазин Е5, что обожает снижать цены до минимума, в случае если товар скоро не оборачивается.
Жаль, но на русском рынке веб-магазины, кроме того самые наибольшие из них, пока не смогут составить борьбу Евросети либо Связному с позиций количества продаж (не всей техники, в частности планшетов и телефонов). Они загнаны в достаточно твёрдую модель интернет-бизнеса, где себестоимость продаж ненамного ниже, а вот маржа заметно меньше. Сейчас рынок оффлайн- и онлайн-продаж достиг собственного рода равновесия в Российской Федерации, не смотря на то, что с позиций доли продаж через сеть возможно ожидать их роста.
Неприятность в том, что нет готового ответа, как расширить продажи и поднять рентабельность либо кроме того сохранить ее на текущем уровне. Добавляется качественная логистика, которая имеет громадную цена, чем та, что существовала ранее. Для всех каналов растет цена применения денег.
Объективные факторы показывают на то, что обслуживание каждой продажи дорожает.
На мой взор, приоритет при покупке в сети смогут иметь фирменные магазины производителей. В них не самые низкие стоимости, но довольно часто они балуют клиентов бонусами в виде дополнительных аксессуаров.
Для тех, кто ищет лучшее предложение, возможно обратить внимание на агрегаторы стоимостей, тот же Яндекс.Маркет, но искать осознанно или серый, или белый товар. Обычно самые низкие стоимости выясняются и самыми нереальными, в чем многие имели возможность убедиться.
Операторская розница – поле чудес для клиента
Формально операторская розница ничем не отличается от Евросети либо Связного, трудится на тех же улицах, имеет приблизительно качество обслуживания и сравнимый вид. Но это лишь на первый взгляд. Мой товарищ весьма метко сообщил про операторов: в их мире не существует телефонов, а лишь SIM-карты. И сказал, что в мире нефтяников нет сервисных станций, обслуживающих автомобили, их не существует.
Аналогия весьма верная – так как операторы получают на беседах, передаче данных, но не желают соперничать с большими торговыми сетями. Исходя из этого ассортимент, что предлагают операторы, складывается из самых ходовых моделей или телефонов, каковые не имеют аналогов на рынке. В российской специфике компания МТС стала застрельщиком этого направления – компания создала десятки моделей под собственной маркой, это были недорогие китайские аппараты.
После этого на данный рынок вышел МегаФон, серия Логин стала событием и практически подмяла под себя бюджетный сегмент. К примеру, в Евросети кроме того отказались от массовых продаж устройств дешевле 4 000 рублей, на них маленькая маржа, и соперничать с операторами не выйдет.
Операторская розница обязана выделяться как отдельный канал продаж, он резко отличается от федеральных сетей, первым делом, тем, что главным продуктом, что тут продается, есть SIM-карта. И обычно эту SIM-карту готовы реализовать вместе с устройством, на которое делают наценку в ноль.
В случае если вам необходимо недорогое, бюджетное устройство, то затевать поиски следует в МТС и МегаФон Ритейл, в сегменте до 4 000 рублей, эти компании реализовывают наилучшие модели по соотношению цена/уровень качества, поскольку у них нулевая наценка. Соперничать с операторами в этом никто не имеет возможности, все остальные игроки рынка нуждаются в прибыли, а вот операторы это делают исходя из необходимости реализовывать SIM-карты (цена продажи одной карты в Российской Федерации в далеком прошлом перевалила за 50 американских долларов, так лучше дать это как нулевую маржу в устройстве).
Редкие попытки закрепиться в более высоких ценовых сегментах оборачиваются тем, что клиенты не покупают такие товары, их продажи достаточно квелые. За новинками клиент идет в федеральные сети, но не операторские. К примеру, в первом выпуске мы обсуждали аттракцион невиданной щедрости от МегаФон, в то время, когда МегаФон Ритейл с огромной скидкой реализовывал Note 3 (да и по сей день еще эти аппараты имеется в продаже!).
Диванная аналитика №1. Продажа Note 3 в убыток в МегаФон Ритейл
Кроме этого в операторской рознице возможно брать родные модели через 4-5 месяцев по окончании их выхода. В большинстве случаев, безумная и неконкурентная изначальная цена изменяется на полную противоположность, и в сжатые сроки такие модели разбирают. Одним словом, стоит смотреть за сделками и такими предложениями.
В сухом остатке
Как вы осознали, каналы продаж в Российской Федерации устроены весьма – оптовики, каковые смогут снабжать маленькие и средние компании товаром, федеральная розница приобретает товар напрямую от производителей. А вот розничные сети еще легче – возможно выделить федеральную розницу в лице Связного и Евросети, и операторскую (МегаФон Ритейл, МТС, Билайн) плюс всех остальных.
Вне рамок этого материала остались сети, реализовывающие бытовую технику, но они не делают погоды на рынке планшетов и телефонов, их предложение, в большинстве случаев, вторично и неинтересно. Исключением может служить MediaMarkt, что довольно часто распродает чужие остатки по низким стоимостям, но это случается редко и в рамках акций.
Кроме этого в стороне покинул компьютерную розницу, поскольку она не оказывает большого влияния на рынок телефонов, играет роль, да и то не главную, в сегменте планшетов от производителей второго эшелона.
Исходя из количества продаж в Российской Федерации имеется два монстра – это Связной и Евросеть, все остальные каналы заметно меньше. Но это вовсе не свидетельствует, что с их помощью нельзя добиться успеха – к примеру, Keneksi, опираясь лишь на региональных партнеров, добились продаж на уровне 200 тысяч аппаратов каждый месяц, это фантастический итог для никому не известной фабрики из Китая с очень спорным продуктом по качеству, но очень недорогим.
Напоследок подчеркну, что делать выводы о серьезности компании и ее денежных ресурсах возможно по тому, где присутствует ее продукция. В случае если устройства стоят в Связном и Евросети, то как правило возможно сказать о важных возможностях. Время от времени, действительно, это политические моменты, к примеру, как это было с русским смартфоном от Yota, другими словами из любого правила имеется исключения.
Наличие товара в вебмагазинах Связного либо Евросети не свидетельствует, что тот же товар имеется на полках настоящих магазинов. Цена входа в веб-магазины этих компаний минимальна, исходя из этого у них намного больше ассортимент и витрина.
Задачей этого материала я видел описание главных каналов продаж в Российской Федерации, дабы вы осознавали, как устроены базы рынка. После этого мы можем перейти к практическим вопросам, в частности тому, как попадают на полки магазинов те либо иные товары. В качестве затравки сообщу, что вы определите, кому предлагают новенькую квартиру в центре Москвы, любой автомобиль и другие блага лишь за согласие поставить на полки новый товар.
Оставайтесь на связи! Удачи.