Диванная аналитика №31. предварительные заказы – механизмы работы и причины

      Комментарии к записи Диванная аналитика №31. предварительные заказы – механизмы работы и причины отключены

Привет.

На рынке существует мода, которая, возможно, свойственна людской природе. Сделает один человек, просматривай, компания, что-то на первый взгляд увлекательное, тут же подтянутся соперники и проделают такой же трюк, но уже в собственной плоскости, с нюансами, дабы не повторяться и в плагиате никто не обвинил. Иногда начальная мысль теряется за попытками выполнить те же трюки так, дабы никто не обвинил в плагиате.

Мода на предварительные заказы в Российской Федерации – явление довольно недавнее, деятельно их применяют последние пара лет, первые попытки приспособить их под отечественные реалии показались в конце прошлого десятилетия. Отчего-то в Российской Федерации предзаказы превратились в явление самобытное, необыкновенное и разительно отличающееся иногда от собственного западного прообраза.

Не смотря на то, что теоретически на любом рынке механика работы предварительных заказов однообразна, в отечественных условиях это еще и превосходный вариант освоения бюджетов больших компаний, в то время, когда топ-менеджеры русском штаб-квартиры закрывают глаза на чудачества агентств, но рапортуют наверх о рекордных предварительных заказах. Тема широкая, но давайте совместно постараемся разобраться, для чего все-таки необходимы предварительные заказы, как с ними трудиться возможно и необходимо, а чего делать не следует.

Предварительный заказ глазами покупателя и продавца

Бизнес любой компании, торгующей товарами народного потребления, ориентирован на спрос. Мы уже обсуждали, как и для чего создаются очереди – это собственного рода стимуляция спроса.

Диванная аналитика №13. В очереди за мифом – как создаются очереди и для чего

А что такое предварительный заказ? Наименование данной услуги полностью раскрывает ее суть, что в наши дни уникальность. Клиент приобретает возможность заблаговременно заказать некоторый товар и после этого взять его.

Довольно часто мы подразумеваем под этим заказ товара, которого еще нет на рынке, не смотря на то, что это сильное упрощение. Предварительным заказом возможно кроме этого назвать выбор товаров перед их приобретением. К примеру, в гастрономе , вы имеете возможность заказать некоторый комплект продуктов, а при получении уже оплатить их в кассе. Для чего такая услуга магазину?

Она повышает эффективность всех операций, клиент сходу забирает заказанный товар, ему не нужно тратить время на ожидание. В большинстве случаев таковой подход исповедуют онлайн-магазины, поскольку простой ритейл, наоборот, заинтересован в том, дабы люди ходили мимо полок, выбирали и другие товары. В онлайне заменой бесцельных прогулок по торговым последовательностям становятся советы смежных товаров.

Магазин подсовывает к стиральному порошку отдушку, рассчитывая, что вы клюнете и купите ее. В Российской Федерации схема предварительного заказа для уже продающихся товаров практически не прижилась, компании нехотя пробуют таковой подход, считая, что клиенты желают выбирать, бродить, тратить собственный время. Да и пунктов выдачи товаров практически не существует, в большинстве случаев трудится несложная схема – выбор товара, оплата, получение товара.

Бизнес исходит из предположения, что человек уже совершенно верно знает, что он желает приобрести. Исходя из этого будем вычислять, что для того чтобы рода предварительные заказы выпадают из поля отечественного зрения, их использование на практике носит экзотический темперамент и практически не видится в отечественных реалиях.

Самый популярный метод предварительного заказа – в то время, когда производитель и/либо торговая сеть предлагает приобрести товар, которого еще нет, но он скоро обязан показаться. В большинстве случаев предварительные заказы начинают вырабатывать за месяц либо пара недель до начала продаж. Открывать предзаказ раньше не имеет смысла, люди утомятся ожидать, их внимание сосредоточится на вторых товарах, они останутся неудовлетворенными.

Исключением могут служить весьма редкие вещи, в большинстве случаев, это машины, предметы роскоши и тому подобное. Для них производители осознанно формируют недостаток, что частично оправдывает большую цена таких товаров. К примеру, сумки Биркин смогут производиться в произвольных количествах, но компания осознанно формирует очередь на них, записывает клиентов, дабы для них это было собственного рода праздником.

Без преодоления трудностей получение таковой сумки было бы еще одним рядовым событием, отличалась бы лишь цена. А тут имеется еще и собственного рода приключение. Та же история с редкими автомобилями, каковые время от времени возможно ожидать годами, кое-какие люди готовы на это, причем они оплачивают производство иногда заблаговременно и потом терпеливо ожидают.

Хороший бизнес, что, но, к массовому рынку не имеет никакого отношения, зависит от PR-восприятия и усилий марки.

На массовом рынке предварительные заказы возможно и необходимо вырабатывать для главных продуктов. К сожалению, главный продукт в понимании производителя не всегда является таковым для клиента. Как мне думается, тут нужно ориентироваться кроме этого на другой, нематериальный момент, как ожидаемый продукт возможно желанным для клиента.

Желанность продукта – его главная черта, и многие производители пробуют создать ее за счет различных ухищрений, каковые дополняют настоящие характеристики продукта. К примеру, примечательна история Стинга, что написал песню «Роза пустыни» и не знал, как сделать ее популярной среди молодежи, радиостанции не желали крутить его композиции, поскольку думали, что он скучен данной аудитории.

Менеджер певца придумал необычный движение, он подарил все права на песню компании «Ягуар», а видеоклип на эту песню сделал как коммерческий ролик с участием автомобили. По окончании чего пришел в компанию и «реализовал» данный ролик, он стал сверхпопулярен у молодежи. Победили от для того чтобы подхода все, как «Ягуар», так и Стинг.

Вот так выглядит уникальный видеоклип на эту песню

А вот так – реклама «Ягуар».

Это пример того, как около продукта создается история. И предварительные заказы смогут стать отправной точкой в мифологизации продукта. Давайте разглядим два примера для того чтобы мифотворчества, один со знаком плюс, а второй со знаком минус. оптимальнее творить мифы получается у компании Apple, она может создавать не только очереди за уже реализовываемыми устройствами, но и собирать предварительные заказы, каковые постоянно оказываются рекордными.

Тут содержится определенная часть хитрости – компания, в большинстве случаев, просто показывает, что установлен рекорд, не вдаваясь в подробности. Это мифотворчество в чистом виде, которое, со своей стороны, трудится на продукт и его последующие продажи. Довольно часто те, кто размещает предварительные заказы, приобретает продукты от Apple вовсе не первыми, а ожидает их по паре недель.

Из-за чего? Ответ несложен – эти люди уже сделали собственный выбор, соответственно, не нужно их убеждать, они лояльны к компании и смогут подождать. Для максимизации доходов нужно убедить колеблющихся, соответственно, дать им возможность приобрести товар в точках продаж.

Сейчас в Apple, действительно, отходят от таковой политики и направляют поток в онлайн-магазин, дабы повысить собственную эффективность, избежать ненужной, дополнительной логистики до магазинов. Но тут, конечно же, все зависит от того, какой вид товара продается, разумность подхода обязана преобладать. Намерено отмечу, что на примере Apple прекрасно видно, что предварительные заказы – это часть большей стратегии и в отдельности они не будут прекрасно трудиться.

Нужно, дабы они были частью того, что делает компания.

Сейчас давайте посмотрим на пример со знаком минус, это предварительные заказы на Nokia Lumia в Российской Федерации, каковые в 2013 году поставили рекорды. О чем с огромной эйфорией сказал Стивен Элоп инвесторам на одной из встреч, отметив, что российский рынок установил рекорд. Механика этого успехи употребляется многими компаниями и сейчас, первым делом, в Китае, Индии, Латинской Америке, кроме этого и в Российской Федерации. Что тогда делала Nokia руками собственного агентства, несущего ответственность за соцсети?

Собирала заказы посредством ботов, другими словами оплачивала то, дабы несуществующие «люди» размещали в автоматической форме заказ на новый телефон. Цифры поражали воображение, это был полный рекорд, что не побит кроме того сейчас ни одним из устройств. Кроме того iPhone близко не подошел к тем цифрам. А из-за чего?

Ответ кроется в том, что боты не могут брать и все зависело только от наглости агентства, которое не несло ответственность за продажи. Их главные показатели были в том, как много людей разместят предварительный заказ. В Nokia никто не озаботился определением критерия того, как отделять людей от ботов.

Более того, это никого не интересовало, нужна была прекрасная и огромная цифра. Ее скоро достигли, в противном случае, что модель после этого провалилась в продажах, никого уже не тревожило.

Для многих производителей предварительный заказ – это искушение, компании разрываются между жаждой продемонстрировать громадные цифры и последующей возможностью фиаско в настоящих продажах. Исходя из этого на рынке показалась механика комбинированных заказов, в них возможно «приобрести» товар задаром, покинув собственный почтовый адрес, а возможно внести предоплату. какое количество забрать за товар, любой производитель определяет самостоятельно и в зависимости от задач.

Тут кроме этого отличаются варианты того, как это сделать. Самый легкий вариант – это символическая предоплата в размере 1 рубля! Другими словами пользователь платит картой, соглашаясь с приобретением товара в момент, в то время, когда он покажется на прилавках и/либо будет доставлен ему.

Данный метод многие торговые сети вычисляют неработающим, пользователь обязан два раза оплачивать товар (предоплата, после этого полная цена). В русских условиях бухгалтерия начинает сходить с ума от самого факта предоплаты пользователем, тем более в маленьком размере. Исходя из этого в случае если деньги и берут, то предпочитают забрать полную цена.

Но в этот самый момент вероятны собственные варианты.

Дабы привлечь клиентов к предварительным заказам, им нужно обеспечивать эксклюзивность (вы первыми получите товар), но это условие редко выполняется. Значит, для клиента нужна другая морковка, и ей может выступать промо-цена. Желаете пример? Компания Huawei при выводе на российский рынок модели Huawei Honor 4c заявила цена этого аппарата в 8 990 рублей для первых клиентов.

Это собственного рода рекламная акция, но в ней задействуется промо-цена. Подход не через чур хороший, поскольку по окончании продажи этого количества аудитория будет разочарована и начнет деятельно ожидать появления телефона по «ветхой» цене. Растолковать, что телефон стоит дороже, будет сложно, и его продажи гарантированно поднимутся.

Диванная аналитика №31. предварительные заказы – механизмы работы и причины

Дабы не рушить личные продажи, компании додают к предзаказам какие-то дополнительные товары и/либо услуги. К примеру, при Nokia в Российской Федерации это были те либо иные аксессуары, их цена была равна нулю для пользователя (по документам один рубль, но при покупке вместе с телефоном). Главной задачей каждой компании при продаже таких наборов делается расчет того, как много людей приобретёт их в конечном итоге.

Частично и весьма косвенно это показывает спрос на конкретную модель, что возможно оценить еще до ее появления на рынке. В зависимости от результатов для того чтобы прощупывания рынка у компании остается время на то, дабы подкорректировать собственную маркетинговую стратегию. Но та же Nokia, в большинстве случаев, этим ни при каких обстоятельствах не пользовалась, доходила к этому инструменту механистично.

По окончании продажи Микрософт подарки в виде аксессуаров ушли в прошлое, они стали через чур дорогими. Сейчас для предварительно заказавших устройства клиентов предлагается тот либо другой софт. К сожалению, в этом случае предварительный заказ перестает играть роль индикатора спроса, поскольку для большинства потребителей такие подарки не играют роли и/либо малоизвестны.

Более того, их возможно взять, не только заказав устройство заблаговременно, но и позднее.

Принципиально важно подчернуть, что при верной организации предзаказ в обязательном порядке несет аналитическую функцию, он разрешает оценить спрос на модель. Это главная изюминка, которая разрешает компаниям выстроить эластичную политику продаж.

Нам нужно различать кроме этого то, кто размещает предварительный заказ, сам производитель либо торговая сеть. Их задачи, не обращая внимания на кажущееся сходство, очень сильно различаются. Так, для вендора принципиально важно реализовать как возможно больше товара по большой цене, для торговой сети, кроме этого, нужно сохранить высокую оборачиваемость товара, и обслужить всех, кто его заказал, дабы клиенты не ушли к соперникам.

Со вторым у большинства компаний получается из рук вон не хорошо, а обстоятельство в том, что заказ не имеет оплаты со стороны клиента.

Простые российские реалии заключаются в том, что цена товара в предзаказе, в большинстве случаев, однообразна для всех магазинов и торговых сетей. Для человека не играет роли, где заказать товар, тем более что с него не заберут ни копейки. Как следствие, клиенты начинают размещать собственные заказы везде!

Один человек имеет три-четыре заказа, в этот самый момент начинается лотерея, кто первым позвонит, тот и возьмёт устройство. Имеется еще один фактор, что злит производителей, но на что они довольно часто закрывают глаза. Торговые сети предпочитают прежде всего реализовывать товары в собственных магазинах, а уже после этого обслуживать предварительные заказы. В первые семь дней продаж практически любой товар находится в условном недостатке, производитель, в большинстве случаев, не успевает насытить каналы.

Исходя из этого возможно реализовывать такие товары с обременением (не по закону, это его прямое нарушение). Отыщем в памяти финиш 2014 года, в то время, когда компания Связной фактически не отдавала iPhone 6 тем, кто его ранее заказал, в случае если люди не брали дополнительные услуги либо аксессуары на определенную сумму. Таких историй было множество, и списать на головотяпство отдельных менеджеров это было нельзя, это была целенаправленно осуществляемая торговая политика сети, направленная на максимизацию прибыли.

Жаль, но как раз таковой подход дискредитирует саму идею предварительных заказов для потребителей. Какой суть в том, дабы их размещать, в случае если в итоге вам нужно будет переплачивать либо не взять заказанный товар.

Как пример приведу предварительный заказ на Samsung Galaxy S6/S6 EDGE, производитель на последнем шаге показывал цену ниже, чем была заявлена. Так, младшая модель получалась не 54 990 рублей, а 49 990 рублей. Мелкий, но приятный сюрприз.

Грубо говоря, это был тот самый презент, но в виде скидки. Причем нигде эта опция не рекламировалась и не описывалась, дабы иметь возможность убрать ее в любую секунду.

Для чего это было необходимо Samsung? Ответ очевиден, взять настоящее представление о спросе на устройство, дабы вырабатывать следующие поставки с завода. В первые семь дней неизменно недостаток на устройства, но после этого наступает период насыщения, в то время, когда уже от планирования зависит, будет ли устройство в достатке, недостатке, либо его будет так много, что кто-то из партнеров непременно обрушит на него цена.

Совершенный вариант – это держать рынок на голодном пайке, дабы устройство было в легком недостатке (5-7 процентов от потребности).

Для розничных сетей история выглядит ровно так же, но они, в отличие от производителя, опасаются приобретать деньги от клиентов, и тому имеется пара объяснений. Первое и отнюдь не основное – при оплате начинает действовать соглашение оферты, и цена окончательна для клиента, если не оговорено иное. Но в случае если кроме того имеется какие-то сноски в публичном предложении, то суд примет сторону потребителя. И для сетей это дополнительная головная боль.

Они не обожают брать предоплату и исходя из этого адреса и телефоны желающих.

Второй момент более важный. В первые семь дней товара не хватает кроме того, дабы насытить все собственные полки. Люди приходят в точки продаж за новинкой, им возможно реализовать вместе с ней дополнительные аксессуары, взять больше средний чек. Кроме того если они не приобретут новинку, они, быть может, купят что-то иное. Каждое устройство, попадающее в предзаказ, в большинстве случаев, способно генерировать трафик в магазинах.

И розничные сети делают ставку на это. У производителей же задача обратная – им нужно, дабы гарантированно приобрели это устройство, они не готовы играться в розничную рулетку.

Исходя из этого в условиях настоящего рынка предзаказы – это практически в любое время политическая воля производителя, в меньшей мере коммерческий интерес всех участвующих сторон, он отходит на второй план. Опыт последних десяти лет говорит о том, что предзаказы – это неизменно кавалерийские наскоки, никто не пробует трудиться с аудиторией, которая желает и может пробовать новинки, берёт их неизменно.

Тут же возможно придумать множество механик, каковые будут поощрять применение предварительного заказа и повышать их конверсию в настоящие продажи. От накопления дополнительных скидок от каждого для того чтобы заказа до предоставления дополнительных сервисных обеспечений, по аналогии с VIP-сервисом от Samsung, где цена замены экрана на флагманах – всего 1 500 рублей (при цене экрана в десять раз больше).

В российской специфике этого не делают, поскольку у компаний отсутствует долговременная, прекрасно проработанная стратегия, они живут на проектной базе, другими словами от проекта к проекту. Попытки объединить такие проекты в что-то большее фактически отсутствуют. Из-за чего? Одним из объяснений кроме этого может служить то, что бизнес-структура компаний не подразумевает долговременного развития активностей, сотрудники ориентированы на исполнение кратковременных задач, от которых зависят их бонусы.

Долговременные задачи отходят на второй план, и до них редко доходят руки. Это ведет к важным утратам в эффективности бизнеса, каковые раскрываются на долгих расстояниях. Те же предзаказы смогут идеально вырабатывать лояльную аудиторию, причем лояльность будет распространяться как на вендора, так и на продавца.

В качестве резюме повторю главные мысли этого материала. Не нужно создавать предзаказ для продукта, что нежеланен, все равно продажи не будут радовать в последующем, это лишено смысла. Для сервисов, что будут с самого начала дешёвы всем, наличие предварительного заказа довольно глупо, в случае если лишь это не промо-цена, но это уже вторая история. Неизменно нужно не забывать, что предзаказ идеально открыть за 15-20 дней до начала продаж, на громадных расстояниях клиенты перегорают.

Нужно оценивать, как изменяется конверсия «бесплатных» предзаказов для каждого товара со временем, оценивать их в контексте цены, товарной матрицы, дабы приобретать правильные прогнозы последующих продаж. Аналитическая функция предзаказов не меньше, в противном случае и более серьёзна, чем все другое – об этом многие компании не помнят вовсе. Создание дутых историй с безлюдными заказами – это освоение и самообман бюджетов конкретными людьми, для марки это путь в никуда и последующие проблемы на рынке (поставки чрезмерного количества товара, что не продается, а дальше продажа по низким стоимостям).

При тщательном подходе предзаказ – это хороший дополнительный инструмент улучшения продаж, оценки спроса на товар до его массовой продажи. И его нужно применять, тем более что затраты низки, а эффективность запредельно высокая (говорить прямо , вы реализовываете воздушное пространство). Но тут магазинам нужно проявлять осторожность, несоблюдение сроков поставки, других параметров и цены может привести ровно к судебным искам и обратному эффекту.

Проявляя здравый суть, всего этого возможно избежать.

В рамках маленького материала нереально разглядеть все нюансы этого инструмента, но вычисляйте, что вы взяли начальную точку, откуда уже имеете возможность отправляться в путь и изучать данный инструмент. Уверен, что для собственного бизнеса вы найдёте весьма занимательные возможности. В заключение скажу, что на рынке бытует ошибочное вывод, что предварительные заказы – это удел лишь больших торговых площадок (а также онлайн), производителей, но не одиночных, а тем более региональных магазинов.

Вывод ошибочное, поскольку инструмент трудится для всех. Вопрос в том, как вы его позиционируете и показываете вашим клиентам.

Интересные записи:

Мальчик с историей, понтифик с подтекстом и президент без будущего. Диванная аналитика №4


Еще немного статей: