Диванная аналитика №36. выход xiaomi на российский рынок – первые шаги

      Комментарии к записи Диванная аналитика №36. выход xiaomi на российский рынок – первые шаги отключены

Привет.

Два выпуска подряд мы обсуждали ценовую войну в русском рознице, материала достаточно и для третьего, но сделал вывод, что имеется событие, которое выглядит для многих намного более значимым и занимательным, это выход Xiaomi на российский рынок. Но перед главной темой желаю рамочно обозначить, что происходило в рознице.

За прошлую неделю в некоторых регионах цены на флагманы Samsung доходили до 33-34 тысяч рублей за минимальную версию. В большей части розницы цена Galaxy S6 32 GB была около 36 тысяч рублей, но после этого МТС начал поднимать цены, поскольку товар закончился и его вымели с полок, остатков было не хватает. За чемь дней просела часть продаж Apple, тогда как ажиотажный спрос на Samsung поднял их долю до 32 процентов в штуках (на начало военных действий часть Samsung в Российской Федерации была лишь 25 процентов в штуках).

Учитывая, что в адрес МТС идет многочисленная партия со стороны Samsung, это временная передышка, возможно ожидать предстоящих скачков цены, в случае если оператор посчитает, что имеет суть продолжать войну. За прошлую неделю перекупщики хорошо поживились на рынке, сделав громадные запасы по Galaxy S6/S6 edge и последовательности вторых моделей. Сейчас они реализовывают РСТ-аппараты по стоимостям чуть ниже розницы, поскольку последняя подняла их обратно.

Краткое и неполное описание событий выглядит так, пара моментов покинул за кадром, поскольку они не воздействуют на историю данной войны в целом. К теме точно еще возвращусь, но пока давайте перейдем к тому, что планирует делать в Российской Федерации Xiaomi и чьими руками.

Китайская модель Xiaomi и мало истории компании

Имя Xiaomi на слуху у всех, кто мало интересуется рынком мобильных устройств, данный китайский производитель совершил маленькое чудо в Китае – не имея собственного производства, практически из воздуха создал спрос на собственные телефоны и начал реализовывать их существенно дешевле соперников. Огромные очереди из желающих приобрести аппараты Xiaomi, принципиально новый формат бизнеса и, как следствие, успех.

Не известно почему многие экстраполируют китайский успех на другие рынки и уверены в том, что факт прихода Xiaomi во внешний мир поменяет его ландшафт так же, как это произошло в Китае. Но это утопия для тех, кто осознаёт, какие конкретно задачи стоят перед компанией и из-за чего ее структура неспособна их решить. Пример русского рынка превосходно растолковывает, что происходит в Xiaomi и как данный китайский производитель видит свой положение и мир в нем.

Начнем с того, что верно сказать имя Xiaomi может маленькое число людей – в большинстве случаев в Российской Федерации возможно услышать что-то в стилистике «Ксяоми», другими словами кальку с английского имени. В действительности, звучит наименование компании «Шао-ми», в переводе это обозначает «мелкий рис», компания много раз применяла для заглавия собственных продуктов те либо иные сорта риса.

Первоначально компания создавалась вовсе не для выпуска сотовых телефонов, ее назначением в 2010 году стало создание оболочки для Android называющиеся MIUI. В то время, да и в последующие годы, в Китае существовало негласное соревнование, кто создаст оболочку для Android, добавит в нее магазин приложений и свои сервисы, на которых и будет получать деньги. Оболочка предлагалась пользователям либо производителям телефонов безвозмездно, а уже на софте такие компании собирались делать главную выручку.

К 2011 году в Xiaomi решили испробовать очевидный, но для китайского рынка неординарный метод продвижения собственного продукта – продажу телефона за себестоимость, что сделало бы распространение таких смартфонов более легкой задачей, а заодно популяризовало бы MIUI. В отсутствие инвестиций, собственного производства и других нужных для этого составляющих в компании решили схитрить.

Первый аппарат от Xiaomi взял характеристики на уровне флагманов вторых компаний, но стоил вдвое дешевле, по крайней мере, так выходило на бумаге. На практике попытка выхода с этим продуктом на настоящий рынок Китая обернулась бы дополнительными затратами и цена неизбежно бы выросла.

Исходя из этого в Xiaomi постарались сохранить преимущество и сделали пара вещей, каковые быстро отличались от всего, что китайский рынок видел до того. Во-первых, компания начала принимать заказы на собственный первый телефон лишь на сайте, никаких розничных сетей либо продажи в реальности. По сути, первые клиенты рисковали собственными деньгами и брали кота в мешке, они не видели телефон, не знали, как он поведет себя в жизни.

В то время было множество дискуссий того, что вся выдумка может оказаться аферой, тем более что в Xiaomi не отрицали того, что у них нет собственных фабрик и низкая цена обусловлена тем, что они планируют продавать телефоны с наценкой в ноль процентов. Сказка, в которую многие не поверили.

Во-вторых, на мошенничество показывал и тот факт, что компания сначала собирала деньги, а лишь после этого, через две-три семь дней, готовься отправить телефоны. Объяснение звучало так: нам необходимо заказать партию на заводе, и для этого необходимо ее оплатить. Исходя из этого платите вперед и приобретайте низкую цена.

Для 2011 года бизнес-модель, придуманная Xiaomi, казалась чем-то необыкновенным, но компания для ее успеха привлекла собственных сотрудников, что употреблялись для продвижения MIUI в соцсетях. Нежданно оказалось, что людей, готовых рискнуть собственными деньгами и взять «флагман» за минимальные деньги, в Китае выяснилось огромное количество. Да и не только в Китае, русские пользователи уже ко второму поколению телефона освоили его получение и заказ в Российской Федерации, цена приятно радовала если сравнивать с местными стоимостями на устройства именитых компаний.

Диванная аналитика №36. выход xiaomi на российский рынок – первые шаги

Обзор смартфона Xiaomi Mi-Two

В 2012 году уже возможно было сказать о том, что нежданно выбранная бизнес-модель сработала. Неестественные очереди в сети, распродажа отдельных лотов за ограниченное время плюс высокая социальная активность – все это создало ажиотаж около телефонов Xiaomi, и продажи пошли вверх. Рост продаж Xiaomi шел лавинообразно, к 2013 году стало ясно, что компании нужна свежая кровь, дабы развиваться в верном направлении.

Для выхода на внешние рынки забрали бывшего сотрудника Гугл, Хьюго Барра. Ему дали должность вице-президента и обозначали направление работы – открытие внешних рынков для экспансии Xiaomi. Было бы весьма интересно детально остановиться на личности Хьюго Барра, обстоятельствах его ухода из Гугл, но это растянет отечественное повествование.

Рекомендую вам поискать данные на эту тему, думаю, перед вами развернется весьма увлекательная история амурного треугольника и того, из-за чего Барра будет успешным в новой компании, дабы досадить бывшему работодателю.

Барра скоро собрал команду, наметил рынки для расширения и начал работату. Компания Xiaomi деятельно взялась за Китай и смогла добиться на родном рынке немыслимых удач. В 2014 году компания умудрилась свергнуть Samsung, обогнать Apple и стать номером два за весь год либо номером один в течение последних трех месяцев.

О чуде по имени Xiaomi заговорили с утроенной силой.

Стоит обратить внимание, что за эти годы компания очень сильно расширила линейку продуктов, у нее появились планшеты, браслеты-шагомеры, другие продукты и телевизоры. Но не показалось как таковых розничных сетей, продажи, как и раньше, идут через интернет, и причем иногда компания ставит рекорды. Так, 6 апреля 2015 года, в сутки рождения компании, за 24 часа она реализовала 2 миллиона 112 тысяч телефонов через собственный сайт.

Безотносительный рекорд, что никто пока не превзошел, включая Apple.

Около компании множество таких рекордов, она нежданно нащупала в прошлом успешную стратегию, которая сделала ставку на рынке Китая. Но сложно было ожидать, что другие компании будут сидеть сложа руки. В 2013-2014 годах многие китайские производители заимствовали подход Xiaomi: ставили минимальные цены на собственные устройства, устраивали распродажи на сайте и без того потом.

Более того, тот же Huawei начал переносить эту стратегию на внешние рынки, к примеру, российский. Давление на Xiaomi со стороны вторых китайских производителей возрастало.

Mi Home – фирменный магазин Xiaomi в Пекине

По результатам первых трех месяцев 2015 года компания уступила первое место Apple, причем это не связано с продажами флагманов, усилилось давление в низком и среднем ценовых сегментах, это проявилась активность тех самых домашних производителей, что переняли стратегию Xiaomi. И это отмечают все игроки рынка, поскольку никакого чуда в действиях Xiaomi не выяснилось, у них не было тайного оружия, другие компании смогут повторять, то что делает данный «производитель».

В 2014 году громадные силы Xiaomi были брошены на выход на индийский рынок. Из-за патентных споров с Ericsson продажи остановили, а местные производители очевидно были рады передышке и создали собственные торговые марки, трудящиеся по той же бизнес-модели.

О том, как устроен индийский рынок электроники

Тот же MicroMax создал марку Yu, которая всецело выстроена на находках и принципах Xiaomi. Но отличие бизнеса Xiaomi вне Китая содержится в нескольких главных моментах – отсутствии локальных производителей, что готовы создавать телефоны компании и доставлять их в стране. Появляется необходимость в логистике до второй страны, что мгновенно отражается на стоимости устройств, они будут дороже, чем в Китае.

Кроме этого нужно учитывать налоги в других государствах, каковые также воздействуют на себестоимость устройств. В 2014 году эти моменты не разрешили компании выйти на рынок США, что она вычисляет приоритетным и одним из самых значимых, на нем запустили лишь продажу аксессуаров, где наценка такова, что возможно пожертвовать частью прибыли.

Мы подобрались к главной проблеме Xiaomi, их бизнес-модель для Китая прекратила быть неповторимой, а в других государствах она не может быть скопирована напрямую.

Как Lenovo копирует модель Xiaomi в Китае

Капитализировать тот имидж, что компания создала во всех мировых СМИ, достаточно тяжело. Получается ловушка, с одной стороны, компания известна и на слуху, ее продукты популярны на родном рынке и возможно увлекательны в других государствах, иначе, она испытывает все большее давление со стороны всех игроков.

Тот же Qualcomm отказывается реализовывать собственные чипсеты по той же цене, что и для китайского рынка, для моделей, предназначенных для экспорта, что ведет к резкому росту себестоимости. Ограниченность бизнес-модели понятна и ясна любому человеку, мало-мальски привычному с этим бизнесом. И вот тут мы подходим к следующему этапу в развитии Xiaomi, очередному перевертышу в стратегии.

Выход на IPO, пока первые неудачи еще малоизвестны широкой публике, может сделать компанию непотопляемой в кратковременной возможности, дать толчок продажам на внешних рынках, оказать помощь переориентировать ее. По сообщению WSJ, в конце 2014 года оценка цены Xiaomi пробила отметку в 45 млд дол (напомню, что у компании нет никаких значимых активов, ее главный актив – это сайт и имя).

Возможно сказать о том, что при сохранении для того чтобы роста цены компании в 2015 году ее смогут оценивать в 100-120 миллиардов американских долларов, в 2016-ом году ее цена может вырасти еще больше. Многие инвесторы разглядывают Xiaomi как компанию, которая при выходе на IPO сможет продемонстрировать рекордные результаты, и интерес к ней этим лишь подогревается еще больше. Чтобы удачно выйти на IPO, компании нужно продемонстрировать возможности, не только удачи на родном рынке, но и наличие глобальных амбиций.

В 2014 году компания собиралась выйти на десять новых рынков – Индия, Индонезия, Сингапур, Малайзия, Филиппины (в данные государства возможно заявить, что вышли), а также в Россию, Таиланд, Мексику, Турцию и Бразилию (в данные государства выход перенесли на 2015 год). Стратегия выхода на внешние рынки предполагает, что в Бразилии и Индии, а также в Мексике компания отыщет партнеров, что будут создавать смартфоны. Это вероятно благодаря тому, что в этих государствах уже существуют соответствующие производства.

Никаких упоминаний о том, что компания самостоятельно способна выстроить такие фабрики (по самым скромным оценкам, затраты на такую фабрику – от 2 до 3 миллиардов американских долларов, что для Xiaomi до тех пор пока неподъемная сумма и формирует дополнительные риски).

В случае если поразмыслить из-за чего в Xiaomi выбрали такие страны для собственной экспансии, станет ясно, что кто-то (быть может, сам Хьюго Барра) забрал в руки глобус и взглянул территории с громадной площадью, и населением. По сути, это подготовительный этап для IPO, на протяжении которого цена компании вырастет. И для IPO нужно продемонстрировать не результаты продаж на внешних рынках, а присутствие на них и возможности роста.

Задачи добиться каких-то настоящих результатов в кратковременной возможности нет.

Как Xiaomi выходит в Россию. Первые шаги

Управление Xiaomi наметило открытие операций в Российской Федерации еще в 2014 году, первые встречи с представителями русского бизнеса были осмотрительными и очень необычными. За работу с русским рынком отвечает Стив Викерс (Steve Vickers), он занимает пост директора по операциям и главного менеджера Xiaomi Global. Штаб-квартира данной компании находится в Сингапуре, где солидную часть времени и находится тот же Барра.

В Xiaomi никак не изучили российский рынок и постарались забрать его нахрапом, Стив Викерс поднял собственные контакты времен Nokia, где он трудился, отыскал отдельные компании и начал общение. С позиций русских игроков это смотрелось весьма необычно. Приехал человек, что, фигурально выражаясь, пробовал открывать дверь ногой, растолковывал, какое это счастье – торговать Xiaomi, и что минимальный заказ образовывает 50.000 телефонов за раз.

сопутствующих расходов и Никаких обязательств (stock protection, price protection) в компании нести не желали. Мне это тогда напомнило хорошую историю бус и аборигенов, отчего-то в Xiaomi посчитали, что в Российской Федерации готовы принять их с распростертыми объятиями и никаких неприятностей в открытии рынка не будет. Собственную домашнюю работу Стив не проделал, исходя из этого никакого интереса у больших игроков не позвал.

В необходимости и условиях цейтнота начать операции на рынке договаривались с теми, кто готовься хоть как-то трудиться.

Без избыточной шумихи первым партнером Xiaomi cтал питерский Marvel, компания самостоятельно взяла сертификаты на планшет miPad, срок его действия – один год, до 6 апреля 2015 года. По данным, которыми мы сейчас рассполагаем,, размер поставок этого планшета (Wi-Fi-версия, 3G не планируется к поставкам) составил 3000 штук.

Обзор планшета Xiaomi MiPad

По какой цене будут реализовывать данный планшет официально, неясно, на сером рынке его цена образовывает 13-14 тысяч рублей, быть может, что официальные аппараты будут стоить около 18 000 рублей. Что для модели 2014 года чрезмерно большое количество.

Из минусов спешного подхода Xiaomi необходимо отметить то, что в компании не интересовались, кому и как будут реализовывать эти планшеты. Им был ответствен сам факт продажи чего-то в Россию. Это разрешает заявить, что компания ведет тут официально деятельность. Для чего это необходимо Marvel?

Это один из аргументов, из-за чего компания будет официальным дистрибьютором, тут она борется с другими игроками, и в зависимости от результата будут различаться и условия.

К примеру, вторым претендентом на тесное сотрудничество с Xiaomi есть Elko, быть может, что именно эта компания первой привезет в Россию ветхие модели Xiaomi (сток). Но пока данный вопрос не выяснен. Кроме этих игроков, в гонках участвует VVP Group, и DiHouse.

В отсутствие официального представительства Xiaomi ищет людей, Стив Викерс в беседе с потенциальными партнерами так обрисовывает собственный видение столичного офиса: региональный представитель, директор по продажам, два менеджера, несущих ответственность за digital, и один менеджер на поддержку и сервис продуктов. другие вопросы и Бухгалтерию он не затрагивал.

Мне как мы знаем, что с конца 2014 года в Xiaomi отсмотрели практически сотню претендентов на позицию регионального представителя. Проходили многоуровневые собеседования, каковые заканчивались беседами по на данный момент c Сингапуром. В финал вышло два человека, быть может, что такая избыточность связана с тем, что Хьюго Барре кто-то из них может не понравиться.

Примечательно, что один из финалистов тесно связан с одной из компанией-претендентов на сотрудничество с Xiaomi, но в самом Xiaomi ничего об этом не знают. Меня это честно забавляет, как и многих людей, привычных с обстановкой.

Стив Викерс совершил встречи с розничными сетями (Связной, Евросеть), и МегаФон (в первый раз с оператором, ранее встреча была с МегаФон Ритейл). Любая из встреч продемонстрировала, что Викерс так и не проделал собственную домашнюю работу, поскольку предлагал фактически то же самое – берите отечественный товар, лучший товар в мире, что будет реализовывать себя сам. Никакой речи об инвестициях в продвижение товара на рынке, телевизионную рекламу, понимания расстановки сил на рынке. Ничего.

Но искреннее желание, дабы розница пожертвовала собственный рентабельностью (35 процентов, этого нет нигде в мире!) и разрешила получить Xiaomi. Как метко сообщил один из участников встречи с Викерсом, «я назвал цену, по которой готов их товар поставить на полку, к ней нужно добавить отечественную маржу либо для них забрать ее. Все, что останется от этого, будет их доходом». Как я осознаю, при таком подходе для Xiaomi не остается ничего.

А те цены, каковые смогут оказаться на полках для их товаров, означают финиш того «чуда», о котором мы слышим – это будет цены в реалиях русского рынка, никакого демпинга либо чего-то по вкусной цене. И это огромная неприятность для Xiaomi. Но самая громадная неприятность – это игнорирование тех законов, по которым живет российский рынок, и попытка влезь на него со своим уставом.

По итогу всех встреч, господин Викерс не смог добиться чего-то дельного, никто не бросился в омут партнерских взаимоотношений, поскольку не услышал никакого замысла по выходу на рынок. Мне понравилось, как это охарактеризовал второй участник переговоров: «Лет двадцать назад я бы заявил, что он русский в душе, этакого русского может быть я в далеком прошлом не видел. В те времена такое бы прокатило».

У меня по результатам очередного раунда переговоров со стороны Xiaomi появилось лишь познание того, что компании нужно кровь из носу открыть операции в Российской Федерации в 2015 году. Любой ценой. По всей видимости, поджимают сроки.

Но никакого понимания рынка, как на нем трудиться, ничего этого нет. Это кроме того не разведка боем, а создание видимости, что компания присутствует в Российской Федерации, без планов и особых перспектив. В удивлении, из-за чего это так. Так как в действительности, Xiaomi при верном подходе имел бы шансы закрепиться на рынке и добиться небольшой, но стабильной доли.

Но с таким подходом, как на данный момент, это все обреченно на увядание, еще кроме того не начавшись.

А вы желаете заметить официально Xiaomi в Российской Федерации? Как вы вычисляете, какими должны быть цены на их продукты на русском рынке? К примеру, будет ли достаточным уровень цены, как в Китае, плюс 20 процентов, либо это уже дорого?

Делитесь собственными мнениями в комментариях.

Интересные записи:

Xiaomi новости : REDMI note 5 не будет ? -новый MI MAX 3-android 8 для MI MIX 2


Еще немного статей: