Диванная аналитика №4. борьба за место на полке у федералов

      Комментарии к записи Диванная аналитика №4. борьба за место на полке у федералов отключены

Привет.

Вторник неспешно преобразовывается в классическое время для «Диванной аналитики», нежданно данный цикл статей, популяризующих то, как устроен бизнес, стал популярным, у него кроме того показались поклонники, поторапливающие меня. Многие предлагаемые темы вызывают у меня громадный интерес, но перейти к ним сходу нереально – дабы начать просматривать, нужно знать буквы и помучиться с букварем.

Кроме этого для понимания тех либо иных схем, в которых живут компании, нужны базисные знания о том, как трудится рынок. Без этих элементарных знаний не удастся осознать всю картину, будут оставаться неясные места. А ведь цель «Диванной аналитики», именно и содержится в том, дабы ликвидировать такие лакуны и дать взор на то, как трудится рынок.

Давайте поболтаем про место и федеральные сети на полках.

Содержание:

  1. Борьба за место на полке – кто ее может победить
  2. Эффективность квадратного сантиметра полки – чем живет розница
  3. Из-за чего отличается ассортимент Евросети и Связного – в чем их отличие?

Борьба за место на полке – кто ее может победить

В беседе с президентом одной из наибольших русских розничных сетей всплыла тема закупок товаров, и того, как маленькие торговые марки пробуют подкупить в компании сотрудников. Дословно он сообщил следующее: «У нас имеется человек, что несёт ответственность за чехлы и шнурки, ему внесли предложение двухкомнатную квартиру в Москве. Сотруднице, несущей ответственность за рекламу, – квартиру на Кутузовском и Range Rover Спорт.

И не за какие-то левые схемы, а дабы она просто перенесла отечественные бюджеты в том же количестве в второе агентство». Рекламные деньги нас не весьма интересуют в контексте сегодняшнего ликбеза, а вот первая часть истории совершенно верно обрисовывает, что происходит на рынке поставщиков и неправдами и какими правдами они пробуют попасть на полки федеральных сетей.

Начнем с несложного – в каждой компании имеется директор по закупкам, де-факто это люди, формирующие российский рынок планшетов и телефонов, закладывающие фундамент для будущего успеха либо неуспеха той либо другой компании производителя. В Евросети и Связном на этих должностях уже много лет находятся одинаковые людxи – Алексей Николай и Широков Пулич. На рынке, где кадровые трансформации происходят неизменно и люди меняют компании, как перчатки, эти люди остаются на собственных местах.

Николай Пулич в Связном с 1995 года, Алексей Широков – самый ветхий сотрудник Евросети, пришедший в том направлении к Евгению Чичваркину, и единственный топ-менеджер, оставшийся на своем месте спустя десятилетия. Посмотрите видео, в котором Николай Пулич говорит о том, как он дошел до таковой жизни.

Директора по закупкам в большой федеральной сети – это одни из самых основных людей, от них зависит, как компания будет успешной. Топ-менеджеры выстраивают правила игры, какую рентабельность нужно поддерживать, какая маржа на каждой категории продуктов и без того потом. Но это неизменно рамочные соглашения, последнюю точку в которых ставит директор по закупкам.

В его территории ответственности находится окончательный выбор продукта, количества закупок, договоренности о той либо другой помощи со стороны производителя. На данной позиции смогут трудиться лишь те, кому в компании безоговорочно доверяют и кто не может быть подвержен сиюминутному влиянию извне. В переводе на русский, это люди, не берущие взяток от производителей в обмен на место на полках либо второе баловство.

Сети стараются денежно их заинтересовать, дабы снизить собственные риски, так происходит везде. Но это не означает, что работа директора по закупкам есть весьма простой, усеяна цветами и в ней не появляется нервных моментов – их довольно много. Я не просто так упомянул Николая и Алексея Широкова Пулича как пример директоров по закупкам, это весьма различные люди по складу характера, мировоззрению, заинтересованностям.

Но их объединяет одна неспециализированная черта – они профессионально делают собственную работу много лет. Дабы не обижать директоров вторых сетей, и не выделять Евросеть либо Связной, попытаюсь опосредованно объединить опыт этих компаний и продемонстрировать, какими категориями они руководствуются при принятии того либо иного товара на полки. Как это трудится на практике.

Эффективность квадратного сантиметра полки – чем живет розница

У каждого магазина бытовой техники имеется пара параметров, каковые являются главными и играются решающую роль в том, какая будущее постигнет магазин. В общем виде возможно сказать о том, что определяющим делается расположение магазина, поскольку от него зависит число визитёров, либо, как его еще именуют, проходимость точки. К примеру, на Ленинградском вокзале в Москве проходимость точки может составлять пара тысяч людей в сутки, а в спальном районе – около 200-300 человек.

Но для этих магазинов кроме этого отличается размер (какое количество квадратных метров), цена торгового оборудования, и количество продавцов. Верно наблюдать проходимость в течение месяца, и оценивать конверсию (число приобретений к числу визитёров). К примеру, на вокзале конверсия будет довольно низкой, но громадный поток компенсирует данный недочёт.

В спальном районе конверсия возможно выше. В розничном бизнесе нереально наперед сообщить, какая точка будет приносить прибыль, а какая уйдет в минус. Кроме того люди с широким опытом, занимающиеся этим каждый день, довольно часто промахиваются.

Исходя из этого в торговых сетях всегда происходят оптимизации, одни точки закрываются, другие раскрываются.

Вторым главным показателем магазина есть количество полок – другими словами поверхностей, где стоит товар. И вот тут мы вступаем на территорию отделов закупки, поскольку как раз их сотрудники должны приобрести тот товар, что будет максимально удачен при продаже и даст большую прибыль. В этом им оказывает помощь таковой показатель как эффективность квадратного сантиметра полки, в зависимости от компании он может видоизменяться.

Практически, мы говорим о том, как скоро товар, занимающий n квадратных сантиметров полки будет реализован и с какой прибылью. Площадь полок ограничена, и значит, нужно максимально действенно разместить товар, так, дабы он трудился.

Любая розничная сеть а также раздельно стоящий магазин, формируют понятные и простые условия, при которых они смогут получить деньги при продаже. Формула может различаться в каждом случае, но она учитывает цена продажи, в которую вкладывают цену аренды точки, вознаграждение и зарплату продавцов, затраты на бухгалтерию, главный офис и без того потом. Формально при закупке телефонов либо планшетов, и аксессуаров, исходят из стандартного подхода, учитывая популярность марки, ее известность на рынке, возможности продаж. Но имеется и в полной мере конкретные показатели, разглядим кое-какие из них:

  • Фронт-маржа (ее кроме этого знают как наценку, в частном случае это возможно так, для простоты позволяйте считать ее наценкой на товар) – в среднем на телефонах она образовывает 30% для производителей A 30-45% — для производителей второго эшелона, как в большинстве случаев, из этого правила имеется исключения, к примеру, операторы обычно реализовывают товары с нулевой маржой. Мы частично разглядывали данный случай в прошлом выпуске. Для аксессуаров маржа образовывает 100-300 процентов.
  • Оборачиваемость товара. Это срок за что товар будет реализован с полки и компания возьмёт деньги. Частенько и ошибочно данный параметр рассматривается в отрыве от вторых. К примеру, говорят, что оборачиваемость телефонов Nokia образовывает 65 дней. Без знания условий товарного кредита эта информация ненужна. Так, в случае если отсрочка оплаты товара образовывает в рамках кредита 60 дней, то это приемлемо, в случае если лишь 30 дней, то оборачиваемость нехорошая. Формально возможно доходить к этому вопросу так – кредит либо отсрочка платежа должны быть больше тот срок, за что товар продается, тогда с позиций цены продажи она будет более удачна магазину – это совершенный случай. Исходя из этого кроме оборачиваемости товара, постоянно учитывают и другие показатели. Высокая маржа на аксессуарах связана с тем, что их оборачиваемость превышает 6 месяцев как правило, а процент неликвидов и рисков остаться с ними велик. Другими словами, сверхприбыль – это страховка от неосуществимости реализовать часть товара. В случае если небольшие розничные магазины смогут приобрести один чехол и для них такая операция имеет суть, то в больших сетях закупка идет в совсем иных количествах.
  • Отсрочка платежа либо товарный кредит производителя – это срок, за который за товар не требуется платить, другими словами, практически, вы берете его условно безвозмездно с гарантией оплаты в течение оговоренного срока. До недавнего времени товарные кредиты производителей были 45 либо 60 дней. У компании Apple он, как и был, 30 дней. Сейчас товарные кредиты изменились из-за позиции сетей, большие производители сами диктуют условия, а вот для небольших компаний эти условия диктуют большие сети. К примеру, стандартным кредитом для определенных товарных групп на данный момент стал кредит в 120-180 дней. Нужно светло осознавать, что для производителя такая отсрочка платежа – это живые деньги, каковые он не приобретает, другими словами цена продажи для него растет, как и риски. Обычно большие компании применяют факторинг, в то время, когда банк оплачивает товар, а производитель сходу приобретает деньги, передавая все права на расчеты банку. Де-факто розничная сеть не вкладывает собственные деньги, их дает банк, но позже все расчеты идут с банком. В Российской Федерации большие игроки не обожают факторинг, поскольку неплатежи производителям второго эшелона – это часть и норма бизнес-модели, тогда как банкам приходится выплачивать деньги, что очень плохо отражается на товарообороте.

Я не стал описывать все параметры, из которых исходят при закупке оборудования, формально это главные из них. На практике главная неточность новичков, каковые пробуют войти на полки федеральных сетей, содержится в том, что они ориентируются на уже сложившиеся взаимоотношения. К примеру, индийский MicroMax, выходя на российский рынок, наблюдал на всецело подобный ему Fly.

Обе компании закупают оборудование в Китае, перечень их партнеров приблизительно однообразен, как и уровень качества итогового продукта.

Обзор MicroMax Canvas Knight A350 – флагман компании

Диванная аналитика №4. борьба за место на полке у федералов

Попытка выйти в федеральную розницу с этим продуктом по следам Fly была не через чур успешной. Понимаете, из-за чего? В MicroMax внесли предложение ровно те же условия, что и Fly.

Другими словами, ту же фронт-маржу, ту же отсрочку платежей, похожие продукты. Для розничных сетей это невыгодно, поскольку цена продажи нового и малоизвестного для рынка товара намного выше, чем таковая для подобного Fly. Практически, в MicroMax внесли предложение Евросети, другим игрокам и Связному приобретать столько же денег, но инвестировать время собственных продавцов в популяризацию ее продвижение и марки. Непременно, таковой подход сетям не нравится, и они на закупки не идут.

С экономической точки зрения для MicroMax вероятны два сценария – они смогут дать больше фронт-маржу и лучше условия отсрочки, что делает их прибыль вызывающей большие сомнения как на данный момент, так и в будущем. Второй вариант – это вкладывать деньги в маркетинг и рекламу торговой марки, дабы нивелировать ее незнание потребителями. Когда потребители начнут задавать вопросы розничная сеть и такие телефоны заметит на них спрос, то она готовься торговать ими на тех же условиях, что и аппаратами Fly.

Но на это смогут уйти годы, сделать это мгновенно не выйдет.

Принципиально важно запомнить самую громадную неточность вендоров – нельзя предлагать закупщикам равные условия с вашим потенциальным соперником, их не интересуют такие же условия, им необходимы наилучшие условия, так когда в этом случае они смогут получить больше.

Вторая частая ошибка тех, кто предлагает собственный товар, содержится в формальном следовании принятым на рынке показателям маржи, отсрочки и других. Не хватает дать рознице маржу в размере 55 процентов на телефон, принципиально важно кроме этого продемонстрировать, что ваш продукт пользуется спросом. Тут несложная логика – для чего мне занимать место на полке (а оно стоит денег!), в случае если оборачиваемость товара будет полгода, а за то же время возможно реализовать с этого места дюжина устройств с наценкой в 30 процентов и получить больше?

Я довольно много тружусь с производителями различного калибра – китайскими фабриками, небольшими аксессуарщиками, большими компаниями с многомиллиардными оборотами. Всех их роднит слепая вера в силу для того чтобы канала как федеральная розница. Для них уверенность, что их товар будет реализован, выходит на первый замысел, обычно ослепляет.

Быть может, что из этого и такие неумные попытки дать взятку, которая обычно не возвратится обратно ни при каких обстоятельствах. Количество продаж напрямую не показывает рентабельности и вашей прибыли, задача отдела закупок – выжать из вас все возможное, не дать вам сверхприбыли, сделать действенной работу собственной компании. И в большинстве случае эти отделы со своей работой справляются, поскольку на рынке существует борьба, и в сегменте телефонов, планшетов она весьма острая.

Из-за чего отличается ассортимент Евросети и Связного – в чем их отличие?

С определенного размера любая торговая сеть делается универсальной, начинает обслуживать предельное количество разнообразных людей, воображающих различные социальные слои. Возможно сказать о позиционировании той либо другой сети, лишь в то время, когда она ограничена маленьким размером, к примеру, в 50-100 точек. Но когда ее размер превышает тысячу магазинов, возможно забыть о какой-то уникальности – в точки продаж будут приходить весьма различные люди, богатые и не весьма, умные и глупые.

Это универсальные точки продаж с позиций аудитории. реклама и Маркетинг разрешают мало отличать собственный позиционирование от соперников, к примеру, Евгений Чичваркин для Евросети выбрал миф о том, что это дискаунтер с низкими стоимостями. Это миф, поскольку в Евросети средний чек всегда был на уровне рынка, это не были минимальные стоимости.

Скорее, такими ходами формировался образ компании, что к посетителям отношения и реальным продажам не имел либо имел, но очень опосредованное.

Розничные сети борются за большую прибыль, ни одной сети не удачны ценовые войны. В ассортименте каждой из сетей имеется универсальные товары, каковые известны всем, в большинстве случаев, это модели и флагманы среднего сегмента, каковые деятельно продвигаются и рекламируются производителями. Все ценовые войны появляются около таких моделей, как следствие, риск не взять с них прибыль велик.

Отказаться от них совсем в сетях не смогут, люди видят рекламу и идут за ними, кроме этого это те самые паровозы, каковые формируют продажи младших моделей. Обычно в магазине человек крутит дорогой флагман, а ему тут же предлагают «все то же самое», но от китайского производителя и вдвое дешевле. Как вы не забывайте, маржа при продаже китайца образовывает 45 процентов, а вот за флагман – от силы 30 процентов, в противном случае и меньше.

В случае если брать продукцию Apple, то в том месте маржа и вовсе около 5 процентов, торговать продукцией Apple в Российской Федерации невыгодно. К примеру, Связной,под контролем которого находиться порядка 65 процентов рынка iPhone в Российской Федерации, не извлекает из этого никаких сверхприбылей – для него это престиж, часть рынка, но не деньги!

Около десяти лет назад региональные компании организовали выигрышную стратегию, они стали ставить на полки товар, которого не было в Связном либо Евросети. Практически, они выводили себя из сравнения с этими сетями, имели возможность придумать множество объяснений большей цены и «лучшести» товара. Это трудилось, и скоро федеральные сети переняли данный трюк.

Наступило время эксклюзивов.

Что такое эксклюзив? Условно его возможно поделить на два типа – время выхода на рынок и необыкновенные права на продажу. Как пример выхода на рынок приведу Lumia 930, которая продается лишь в фирменных магазинах Nokia, и Связном. Отыскать в продаже эту модель в Евросети или других розничных магазинах запрещено. В Связном приобрели данный аппарат в определенном количестве, вместо Nokia давала слово не поставлять его вторым игрокам.

Для Nokia это выгодно тем, что количество закупки Связного выше, чем у других игроков, совместно забранных, кроме этого компания будет держать розничную цену, не обвалит ее из-за низких продаж. Работа директора по закупкам и содержится в том, дабы отыскать то количество аппаратов, которое возможно реализовать за оговоренный срок и взять большую прибыль. Это неизменно сложные расчеты исходя из прошлого опыта, других параметров и состояния рынка.

В рамках эксклюзивных соглашений производитель обычно дает кроме этого маркетинговую помощь, другими словами тратит деньги на рекламу либо что-то иное, что повышает привлекательность эксклюзива. Необыкновенный эксклюзив понятен – это модель, которая доступна лишь в одной сети. В большинстве случаев, это не самые ходовые модели, нишевые устройства.

К примеру, в первом выпуске мы обсуждали, как Samsung промахнулся, дав Note 3 эксклюзивно МегаФон, и что из этого вышло.

Диванная аналитика №1. Продажа Note 3 в убыток в МегаФон Ритейл

Совершите мелкий опыт, дабы самостоятельно убедиться, как трудится рынок. Зайдите в магазин Евросети, а после этого в Связной, либо напротив. Для чистоты опыта вы имеете возможность посмотреть еще куда-то. Вы заметите на полках некое число неспециализированных моделей, но большинство ассортимента будет различаться.

Это как раз-таки работа отделов закупки, каковые пробуют развести собственные компании по различным углам, сделать собственные прибыли большими.

В русских реалиях это ведет к достаточно занимательным последствиям. К примеру, в компании Сони изначально предпочитали Связной, что в итоге вылилось в то, что Евросеть торговать продуктами данной марки. Совсем. Отыскать Сони на полках Евросети нереально.

Кто от этого утратил? Цифры показывают, что утратили от этого прежде всего в Сони. А вот Связной от этого лишь победил, у Сони нет никаких вариантов, не считая как торговать собственные товаром в данной сети, и давать громадные маркетинговые бюджеты. Отказ Связного от Сони будет означать моментальное исчезновение этих планшетов и телефонов из России, марка станет маргинальной.

Они находятся на игле у Связного.

В июне случилось примечательное событие, по результатам продаж Fly вышел в Российской Федерации на первое место (как среди телефонов, так и смартфонов). Это фантастика! Но она была бы неосуществимой без активного участия Евросети, в различные месяцы часть Евросети в закупках Fly колебалась от 60 до 70 процентов.

Другими словами, без Евросети во Fly не имели возможность стать номером один. И такая крепкая связка розничных сетей и производителей в полной мере стандартна. Любой директор по закупкам пробует подсадить производителя на собственные продажи, дабы позже он не имел возможности соскочить с иглы.

Это дает весьма широкое пространство для маневра и условий новых и выбивания цен. Большая часть вендоров идет на это.

взглянуть в магазинах различных сетей на то, как отличается главной ассортимент. Это весьма различные устройства. Объяснение – как раз в жажде различаться друг от друга.

К примеру, в Связном роль Fly играется "дочка" Explay. Сходные по цене устройства, но с другим шильдиком. Так трудится отечественный рынок сейчас.

В этом кроме этого кроется мина замедленного действия – китайские марки идут на предоставление больших условий для сетей, большие производители не смогут себе этого разрешить. Как следствие, часть в продажах Samsung, Nokia, HTC, Сони неуклонно уменьшается. Эта тенденция продолжится, поскольку эти компании не смогут соперничать с китайскими устройствами, но, это тема для отдельного беседы, поскольку в двух предложениях экономику этого «чуда» не обрисовать.

Наконец, в то время, когда вы станете наблюдать на то, как стоят на полках товары, обращайте внимание на приоритетные места – это полки, каковые вы видите, как входите, товар на уровне глаз. За приоритетную выкладку от мелких компаний розничные сети требуют особых условий либо оплаты. Если вы видите на полке что-то мигающее либо какую-то картонку с рекламой, знайте, что за нее заплатил производитель.

Все, что отличается от ценника телефона и стандартной подставки, было оплачено производителем. Другими словами, цена для того чтобы телефона для вас как клиента заведомо выше, поскольку производитель израсходовал деньги на его рекламу в сети (в том либо другом виде, но это все равно заложено в цена). На полках в рознице не бывает для производителя ничего бесплатного – место размещения товара зависит от стоимости и компании товара, дополнительные материалы оплачиваются.

Одним словом, это в полном смысле золотое поле чудес. Но, не следует думать, что розничные сети на этом обогащаются и катаются, как сыр в масле, для них это вопрос не сверхприбыли, а выживания, поскольку их риски громадны и обычно они теряют деньги. И эти утраты никак не связаны с их эффективностью.

Опасаюсь, что на этом мне нужно остановиться, поскольку нежданно понял, что вопросы закупки товара смогут "настойчиво попросить", как минимум, втрое больше места, а такими темпами мы не сможем перейти к вторым увлекательным темам. Попытаюсь ответить на ваши вопросы в комментариях или на форуме. Напомню, что, как в большинстве случаев, я обрисовал главные темы поверхностно, дабы дать неспециализированное познание, не давал глубокого взора в механику процессов.

И не забудьте сделать домашнее задание и зайти в магазины, дабы сравнить ассортимент, – сейчас вы понимаете, из-за чего он таковой различный. Успешной семь дней!

Интересные записи:

Если есть на полке место. Выпуск 1


Еще немного статей: