Диванная аналитика №41. призыв евангелистов на войну в рознице

      Комментарии к записи Диванная аналитика №41. призыв евангелистов на войну в рознице отключены

Привет.

История ценовой войны МТС против «Связного» и «Евросети» нежданно взяла новый толчок, исходя из этого самое время остановиться на случившихся событиях и обрисовать конфигурацию того, что происходит в розничных сетях и на рынке в целом. Чтобы осознавать предысторию вопроса, имеет суть прочесть прошлые части, посвященные ценовой войне.

Диванная аналитика №34. Ценовая война в рознице, летнее наступление МТС

Диванная аналитика №35. Ценовая война, акт второй – Lenovo как фаворит

Диванная аналитика №38. Ценовая война. Переломный момент, либо акт третий – безвозмездно в Европу

Содержание

  1. МТС и Lenovo – борьба оператора против производителя
  2. Lenovo – фаворит рынка, ответный PR от «Связного»
  3. Недостаток на Lenovo, недостаток на Samsung – бескровная война

МТС и Lenovo – борьба оператора против производителя

Диспозиция фактически не изменилась, в МТС поставили задачей добиться поставок оборудования со стороны Lenovo, дабы по уже ставшей хорошей схеме обрушить цены на данный товар и тем самым привести к убыткам розничных сетей, прежде всего «Евросети» и «Связного». В Lenovo не выяснилось никого, кто показал бы заинтересованность в подобном подходе, товар МТС не реализовывают, в поставках культурно отказывают за неимением возможности.

Попытки МТС отыскать в памяти ФАС либо какие-то иные органы приводят к неистовому веселию, их возможно охарактеризовать так: «А вы вынудите нас с вами трудиться». Насильно мил не будешь, и в МТС этого понять не смогут, тем более, что очевидна обстоятельство, по которой оператору пригодился товар, и какие конкретно долговременные возможности у для того чтобы сотрудничества.

В МТС постарались идти обходным методом, приобрести смартфоны Lenovo у дистрибьюторов, накопить их к августу в достаточном количестве и в момент прихода товара к «Евросети», «ряду» и Связному вторых игроков обрушить цены. С середины июля такие закупки происходят в мизерных количествах, по 30-50 штук, на рынке нет многочисленных партий Lenovo.

Вторая неприятность содержится в том, что представлены в таких количествах самые неходовые модели, новинок нет, соответственно, рушить цену на эти аппараты бессмысленно. Для МТС обстановка выглядит не лучшим образом, рынок отреагировал на попытки оператора перекроить его под себя, практически все игроки не заинтересованы в обрушении стоимостей и исходя из этого не гонятся за сиюминутной пользой от продажи партий товара в адрес МТС.

Напомню, что попытка МТС накопить склады с iPhone и совершить тот же трюк, что с Samsung, натолкнулись на активное противодействие представительства Apple, ничего не вышло. Умозрительные рассуждения о том, что Apple, очень сильно утратив долю рынка, захочет вернуть ее за счет МТС, были неверны. В Apple посчитали, что им необходимы различные партнеры, любой из которых ответственнее, чем какой-либо, пускай кроме того и большой канал.

Неприятность МТС и менеджмента оператора содержится в том, что он так же, как и прежде вычисляет бизнес оператора выше, чем розницу, и не вникает в сущность происходящих на рынке явлений, оценивает их свысока. К примеру, демарш с Apple заблаговременно был обречен на провал из-за ситуации, которая существует в русского представительства.

В декабре 2014 года, в то время, когда началась борьба за активы «Связного», в Apple испугались того, что главный розничный партнер может испытывать неприятности, как следствие, компания мгновенно утратит долю рынка из-за ставки на одного игрока. Исходя из этого в Apple план действий, в котором упрочнения направлены на развитие других «Связному» каналов, вторых розничных сетей. Это не просто слова о помощи вторых сетей, а в полной мере конкретные действия, инвестиции в рекламу и продвижение товара.

В первой половине 2015 года Apple был очень активен в этом направлении, что нехарактерно для компании. И это машинально перечеркивало каждые замыслы МТС применять iPhone в ценовой войне, поскольку партнеры Apple, талантливые поставить заметное количество товара, просто не были в этом заинтересованы. Обстановка, подобная той, что происходит с Lenovo.

Сейчас давайте остановимся на втором моменте – продажи SIM-карт вместе с оборудованием в рознице МТС. Одним из объяснений, которое в МТС озвучивают, стало то, что продажи смартфонов в ноль – это хороший бизнес, поскольку они приносят новых абонентов. И уже эти абоненты покрывают затраты компании, это делается конкурентным преимуществом для МТС.

Мы разглядывали данный сценарий в прошлых выпусках, обсуждали, из-за чего его можно считать невыполнимым на практике. Сейчас показалось косвенное подтверждение того, что «успешные продажи SIM-карт» таковыми не являются. В июле в других регионах и Москве МТС начал раздавать безвозмездно собственные SIM-карты. Тактика в далеком прошлом узнаваемая, употребляется для повышения новых подключений, но ее недостаток в том, что конверсия минимальная.

Раздавая безвозмездно SIM-карты, в МТС не получают того, что люди их регистрируют либо применяют, довольно часто их берут про запас, они лежат на полках. Учитывая, что SIM-карты для МТС не бесплатны, цена этого аттракциона ведет к затратам оператора, их в конечном итоге перекладывают, как и неизменно, на абонентов.

В случае если оценивать действия МТС в июле, то складывается чувство, что оператор утратил инициативу в ценовой войне, которую начал. Никаких активных действий, лишь реакция на события, причем реакция замедленная, неадекватная.

У меня появилось чувство, что неуправляемость розничной сети, ее нехорошее уровень качества с позиций продаж стали неожиданностью для многих топ-менеджеров МТС, каковые думали, что за низкими стоимостями на Samsung и другие марки хлынет поток клиентов, что компенсирует затраты. Но этого не случилось, лишь низкая цена не есть достаточным предлогом прийти в МТС. Нужна активная реклама, продвижение товара, работа с продавцами в собственных магазинах.

Ничего этого сделано не было, магазины живут как и всегда, неприятность с утратой бонусов продавцами решается формально. На бумаге вопрос решается, на практике это решение не устраивает солидную часть продавцов, они не испытывают жажды реализовывать технику. Получается замкнутый круг – низкие стоимости завлекают клиентов, им пробуют навязать SIM-услуги и карты, они от них отнекиваются и не позволяют заработать продавцам.

Итого увеличивается нервозность низовых сотрудников розницы, уровень качества их работы падает. Существуют в полной мере осязаемые и измеряемые параметры, по которым возможно оценить каждую розничную сеть, в июле уровень качества обслуживания в рознице МТС начало понижаться. До тех пор пока это незаметные подвижки, но нужно не забывать, что они начались вовсе не с верхней точки, в лучшем случае это что-то среднее по отношению к вторым сетям.

Таковой инструмент как PR в МТС задействуют весьма нехотя, справедливо полагая, что позже все сообщённое может выйти боком. Самым броским действием стало заявление о том, что Samsung – несомненный фаворит продаж и у компании все превосходно. К сожалению, в МТС не потрудились кроме того написать развернутый текст на эту тему, а сделали это для галочки.

Диванная аналитика №41. призыв евангелистов на войну в рознице

Приведу данный текст, чтобы выяснить, в чем отличие. Вот текст от МТС:

«Корейский бренд во 2 квартале 2015 года не только укрепил лидерство по числу реализованных устройств (970 тыс.), но и стал фаворитом по выручке (13,85 млрд рублей), обойдя по этому показателю Apple, которая продолжительное время удерживала первое место.

Samsung стал единственным A-брендом, которому по результатам квартала удалось расширить продажи и долю рынка — премиальных игроков теснят китайские производители.

Запрещено назвать необычным тот факт, что развиваться Apple на русском рынке очень сильно мешает ценовая политика — «яблочные» телефоны в среднем стоят 34,9 тыс. рублей, что в два раза дороже устройств Samsung (14,3 тыс. рублей) и в шесть-семь раза больше, чем LTE-смартфоны, предлагаемые в операторской рознице. Больше 90% реализованных в Российской Федерации смартфонов стоили дешевле 20 тысяч рублей.

Всего во втором квартале 2015 года в Российской Федерации было реализовано 5 млн смартфонов, что на 9% меньше, чем годом ранее.

Розничная сеть МТС в апреле 2015 года до 30% опустила цены на всю линейку смартфонов, а также на устройства Apple и Samsung. Опережающий рост Samsung обеспечили продажи флагманских моделей LTE-гаджетов».

Не лишним будет заявить, что комментарии вторых участников ценовой войны к данной заметке очень сильно отличались от бравурного тона МТС. Так, в «Связном» не дали согласие с выводами МТС, равно как их отрицали и в «Евросети». Создалась только любопытная обстановка, в то время, когда МТС был в меньшинстве, хорошую данные заглушили собственными комментариями розничные игроки, каковые на практике намного посильнее в PR и медиа, чем МТС.

Lenovo – фаворит рынка, ответный PR от «Связного»

Многими PR рассматривается как возня в песочнице, которая не оказывает громадного влияния на обстановку с продажами, я с таковой оценкой категорически не согласен. Эффект от PR долговременный, его нельзя измерить мгновенно в продажах либо доле рынка. Это мягкая сила, которая меняет представления о происходящем – исподволь.

Давайте посмотрим, как в «Связном» нивелировали упрочнения МТС в области продвижения собственной части истории и поменяли сознание как продавцов, так и клиентов. В середине месяца выходит вот таковой пресс-релиз, его стоить прочесть полностью:

«По результатам 1 полугодия 2015 года продажи смартфонов Lenovo в Российской Федерации выросли на 101% в натуральном выражении и на 95% в финансовом обороте, составив 800 тыс. реализованных устройств на сумму более 6 млрд рублей. Lenovo продемонстрировал результаты, значительно превышающие показатели всего рынка, и опередил по динамике продаж А-бренды, став так фаворитом по этому показателю среди самых популярных брендов смартфонов**.

Кроме повышения продаж бренду удалось нарастить и долю рынка. По результатам января-июня 2015 года она выросла в 2 раза до 9% в натуральном выражении и до 7% в финансовом обороте.

Успеху Lenovo в Российской Федерации содействует пара факторов. Современная «начинка» устройств, представленность гаджетов бренда в разных ценовых сегментах, оптимальное соотношение функциональности и стоимости реализуемых смартфонов разрешили бренду последовательно укрепляться на русском рынке “умных” телефонов целый прошедший год. А эластичная ценовая политика, в особенности во время колебаний кросс-направлений валют вкупе с маркетинговой политикой вендора помогли Lenovo за год совершить прорыв и закрепиться в топ-5 в сегменте более 10 тыс. рублей.

«В первой половине года Lenovo стал самым успешным брендом смартфонов в Российской Федерации, — отмечает президент ритейлера «Связной» Майкл Тач. – Мы ожидаем, что в будущем компания будет наращивать собственную долю рынка. В случае если год-полтора назад Lenovo воспринимался русскими клиентами как «один из В-брендов», то сейчас, благодаря растущей популярности его устройств в средних и высоких ценовых сегментах, и существенно возросшим количествам продаж, он не только догоняет, но и во многих случаях обходит признанных годами фаворитов».

К примеру, в ценовой категории 5-10 тыс. рублей Lenovo уже обогнал Samsung по продажам в штуках и сравнялся с известным брендом по доле рынка в рублях. Часть китайской компании составила 16% как в натуральном выражении, так и в финансовом обороте. В ценовой категории 10+ Lenovo за год нарастил долю в штуках с 3% до 5%.

Совокупно за весь год Lenovo вошел в топ-3 брендов по доле рынка в натуральном выражении вместе с Микрософт/ Nokia (10%) и Samsung (22%). Но, часть последнего во 2 квартале 2015 года сократилась. Особенно заметным ее понижение стало в июне. В финансовом обороте от продаж смартфонов лидерство так же, как и прежде удерживают Samsung и Apple, формирующие совокупно порядка 50% оборота от реализации «умных» телефонов в Российской Федерации.

Тройку, как и годом ранее, замыкает Сони.

Аналитики “Связного” ожидают, что в 3 квартале будут превалировать тренды, что обозначились в апреле-июне 2015 года. Часть Lenovo увеличится как в штуках, так и в рублях, в то время, как подобные показатели Samsung, напротив, уменьшатся. На долю рынка Samsung будут оказывать влияние не только показатели Lenovo, но и Apple.

Повышение доли рынка Apple в рублях будет обусловлено среди них и популярностью Apple iPhone 5s «как новые», каковые особенно пользуются спросом в регионах».

Источник

Обратите внимание, что та информация, что Samsung есть фаворитом рынка в Российской Федерации, не воображает особенного интереса для широкой публики, это явление устоявшееся, понятное и никаких новых сведений оно не несет. А вот информация о том, что Lenovo растет, является совсем иную историю, такая информация завлекает часть аудитории, тех, кто может стать евангелистами бренда.

Пионеры марок нечайно начинают их пропагандировать, к ним относятся как простые клиенты (собственные примером они говорят о том, что марка заслуживает внимания), так и продавцы. Действия «Связного» поняты и направлены именно на аудиторию пионеров, с дальним расчетом на то, дабы столкнуть центр внимания на те марки, что занимательны компании (Lenovo, Apple).

Долговременная стратегия «Связного» и «Евросети» направлена на то, дабы мелкими шажками поменять сознание людей, и процесс данный не моментальный, он занимает долгое время. Ровно такая же история была с маркой Nokia, которая в борьбе с Samsung теряла привлекательность у простых клиентов.

Пожалуй, самое занимательное в данной долговременной войне – это борьба за усилия и умы покупателей каждой из компании, дабы перетянуть клиентов на себя. У кого будет посильнее PR, тот и победит в конечном счете.

Недостаток на Lenovo, недостаток на Samsung – бескровная война

В июле фактически полностью кончились запасы Samsung в «Евросети», в «Связном» количество телефонов, представленных на полках, кроме этого сократился, они остались в регионах. Новые поставки в адрес этих компаний не идут, они сами не заказывают товар и не оплачивают его. Целый июль у федеральной розницы ушел на формирование замыслов по продажам на август, и основное, на сентябрь.

Стратегия в данной войне несложная – эксклюзивные модели, большое отличие от соперников, все предложения в нижнем и среднем ценовых сегментах, дабы торпедировать модели от Samsung, каковые достаточно не сильный в этих рыночных сегментах. В отсутствие товара в июль и июнь, «Связной» и «Евросеть» были практически на голодном пайке, в августе обстановка изменится – на позиции подвезут патроны (в нашем случае телефоны Lenovo и другие марки).

Параллельно случилось знаменательное событие, которое прошло незамеченным – в Евросети возобновили отношения с Сони, каковые прервали летом 2012 года. Тогда Виктор Луканин, вице-президент по коммерции, написал вот такое письмо:

«Неприятности Сони Ericsson перешли в Сони. Мы просили Сони сказать, изменилась ли обстановка, но подтверждения так и не взяли. Когда эти неприятности будут решены, их продукция покажутся у нас в продаже. Дело в том, что в Российской Федерации весьма важное законодательство по защите прав потребителя.

Мы обязаны поддерживать высокие стандарты по ремонту и обслуживанию товара ненадлежащего качества. Со всеми производителями мы соответствующие отношения установили. К сожалению, Сони эту проблему не решает уже много лет. на данный момент средний процент брака по телефонам у главных производителей по рынку не более 1,5-2%, к примеру, у Fly — до 1%.

У Сони Ericcson данный показатель исторически был многократно больше. Их неприятности мы решать за собственный счёт не будем».

Настоящее объяснение было в другом – «Связной» приобретал больший количество маркетинга, эксклюзив и другие плюшки, а вот «Евросети» они не доставались. Сейчас времени «Евросеть» не принимает «Связной» как соперника, это различные компании, действующие несогласованно в большинстве вопросов, но между ними наступила новая эра, которую с опаской возможно назвать альянсом для противостояния и общего выживания МТС. Достаточно отыскать в памяти, что сейчас «Евросеть» выдает заказы «Энтер» (дочерний проект «Связного»), на всех собственных точках.

С прошедшей семь дней товар Сони отгружается в «Евросеть», и это еще одна рокировка в текущей войне. Задача – создать на собственных полках тот же комплект товаров, что у соперника, дабы иметь возможность оказывать влияние на стоимости и/либо отвечать на ходы другого игрока. В совершенстве в «Евросети», возможно, желали бы, дабы Сони провалился сквозь землю с полок МТС, но вряд ли это вероятно в кратковременной возможности.

Главная работа отделов закупки связана с формированием модельного последовательности, что будет неповторимым, и выбором тех моделей, что не приобретают другие игроки. В ближайшие пара месяцев эта игра станет еще более острой, в особенности на фоне недостатка и возросшего спроса со стороны клиентов. Острая фаза ценовой продаж и войны придется на сентябрь, причем в МТС уже расходуют все собственные козыри, к примеру, завлекают клиентов в собственные магазины предложением смартфонов за 990 рублей.

В сентябре данный прием, кроме того будучи повторенным, сработает хуже. Для чего тратить козыри летом, мне неясно, но стратегия МТС выглядит хаотичной.

В Samsung, сделав ставку на сотрудничество с МТС, деятельно обустраивают полки розничной сети МТС, в том месте хорошая выкладка товара, имеется подсветка главных моделей. Ставка сделана на А серию, которая продается превосходно, сейчас отмечается недостаток предложения. Во многих регионах на полках МТС нет достаточного количества телефонов от Samsung, что позволяет торговать региональным игрокам.

Примечательно, что исчезновение Samsung в федеральной рознице («Связной» и «Евросеть») активизировало региональные маленькие сети, они стали активнее брать товар. Причем увлекательный момент – они не получают на нем сейчас, но пробуют получить на дополнительных аксессуарах, и выстроить бизнес на будущее, в то время, когда ценовая война закончится.

Рассуждение звучит так – ценовая война пройдет, но Samsung, возможно, не покажется в «Евросети» и «Связном», как следствие, мы победим от этого и сможем получить. Не все так поступают, но частенько я слышу от региональных игроков такую точку зрения. Не смотря на то, что, на мой взор, деньги стоит получать тут и по сей день, а работа на возможность для мелких игроков чревата проблемами.

То, о чем говорили в «Евросети», начало происходить – отсутствие таких каналов, как «Связной» и «Евросеть», начало сокращать долю Samsung, МТС не имеет возможности их заменить. Посмотрите, как уменьшалась часть по семь дней в штуках и деньгах (эти GFK Rus – привожу их, дабы не было попыток и разногласий обвинить кого-либо в подтасовке):

Обстановка парадоксальная. С одной стороны, имеется определенный недостаток на ходовые модели Samsung, хорошие продажи бюджетных аппаратов в МТС, иначе, отсутствие большой федеральной розницы дает собственные плоды. Пологаю, что эта тенденция продолжится, но к началу осени падение остановится и, быть может, случится отскок вверх.

В Samsung в июле постарались подписать стратегический меморандум с «Билайн», тогда оказалась бы занимательная конфигурация, в которой на стороне компании выступало бы два из трех операторов громадной тройки, но «Билайн» в последний момент сделал вывод, что это не в его заинтересованностях. Если бы такая сделка состоялась, то «МегаФон» машинально стал бы играться в ту же игру и для Samsung стал бы неизбежным рост продаж до рекордных размеров, для производителя это был бы наилучший сценарий.

Сейчас остановлюсь на риторике того, что Samsung утратит рынок, его продажи быстро упадут, и тому подобном. В ближайший год этого не случится в Российской Федерации, инерция рынка через чур громадна, что мы видим на примере той же Nokia. Как уже сказал выше, это война евангелистов, и она лишь началась, не нужно ожидать стремительных удач либо утрат, эта история будет продолжаться как минимум пара лет. Исходя из этого оспаривать то, что Samsung останется фаворитом русского рынка, как минимум довольно глупо.

Верить в победные реляции, как с одной, так и второй стороны, кроме этого не следует – все происходящее сейчас скажется на рынке на следующий день, в противном случае и через год.

В то время, когда я написал в заголовке, что война бескровная, я мало покривил душой. Сейчас Связного «и» потери «Евросети» сведены к минимуму, тогда как скорость расходования средств в МТС остается на самом высоком уровне, оператор держит низкие стоимости. Затраты МТС вышли приблизительно на миллиард рублей в июле и при таком темпе вопросы целесообразности этих трат смогут появиться уже в течение последних трех месяцев 2015 года. И таких вопросов будет довольно много.

Конечно же, они раздадутся со ее акционеров владельцев и стороны компании, а не простых клиентов.

Что будет происходить в данной ценовой войне дальше? За кадром отечественного дискуссии осталось письмо Майкла Тача из «Связного» в адрес топ-менеджеров Samsung, суть которого возможно свести к несложному: «Что вы творите, мы так продолжительно трудились совместно и желаем трудиться дальше». Ответ возможно свести к такому: «Простите, но все поменялось, и сейчас будет вот так».

Эпистолярный жанр ничего не меняет в расстановке сил, поскольку тот же Samsung поддерживает МТС на глобальном уровне, это не ответ русского офиса. Сохраняется призрачный шанс, что ценовая война может остановиться, в случае если кто-то в Samsung на самом высоком уровне примет такое ответ. Но тогда необходимо будет компенсировать утраты от данной войны для «Связного» и «Евросети», что маловероятно.

С каждым днем войны перечень таких «утрат» будет увеличиваться и уже в августе станет неподъемным, «обида» станет так громадна, что кроме того обсуждать ее будет бессмысленно.

До тех пор пока низкие стоимости сохраняются, исходя из этого приобретение телефона на данный момент имеет суть. В скором будущем цены смогут и поменяться вверх (новые модели, отсутствие их у участников ценовой войны), так что удобный момент для клиентов может уйти. Мы перейдем на следующий этап войны – борьбу евангелистов, и она будет не таковой громкой, удачной для клиентов, но весьма насыщенной.

В качестве завершающего штриха поведаю про схему, по которой в полной мере легально люди приобретают дополнительную скидку в 20 процентов на Samsung, приобретённый в МТС. Для этого достаточно оформить кредит, по нему нет процентов. В соглашении проценты указываются раздельно, а цена устройства заметно ниже. К примеру, при покупке Samsung S6 EDGE 64 ГБ цена в лоб – 45 990 рублей, берете кредит под условия 0-0-24 и до погашения первого взноса выплачиваете всю сумму, цена выходит 35 000 рублей.

Неприятность содержится лишь в том, что банк внесет вас в собственный тёмный перечень, но ничего ужасного в этом нет, вряд ли вы столкнетесь с этим банком в будущем. Эта схема отправилась в народ, ей довольно часто пользуются, и исходя из этого решил о ней поведать. Она в полной мере легальна и применяет недочеты в той схеме кредитования, которую создал банк-партнер.

А вот пользоваться ей либо нет, решать вам.

Интересные записи:

Война (фильм)


Еще немного статей: