Диванная аналитика №42. массовый брак samsung по версии «евросети»

      Комментарии к записи Диванная аналитика №42. массовый брак samsung по версии «евросети» отключены

Привет.

Несколько дней назад мы обсуждали, что следующие этапы ценовой войны в Российской Федерации будут касаться борьбы евангелистов компаний, которым окажут помощь представители торговых сетей. События стали раскручиваться стремительнее, чем возможно было ожидать, и «Евросеть» ударила по Samsung, что стали обширно обсуждать в массмедиа, а также непрофильных. В принципе, срок ультиматума истек 29 июля со стороны торговых сетей, из этого начало активных действий.

Содержание

  1. Ударим PR по продажам соперника – вариант атаки от «Евросети»
  2. Как Samsung пробует заменить «Связной» и «Евросеть»

Ударим PR по продажам соперника – вариант атаки от «Евросети»

Обыватели свято верят в пара вещей. Перечислю кое-какие из них. К примеру, розница получает много процентов и состоит только из жадных людей. Торговать в минус розница не имеет возможности, поскольку это противоречит постулату о жадности.

Кроме этого имеется святая вера, что нелюбимые марки производителей неизменно гарантированно ломаются, обычно кроме того в нераскрытой коробке – это психотерапевтическое свойство людей наделять нелюбимые вещи негативными чертями известно психологам. Наконец, в качестве маленького довеска отыщу в памяти о том, что к каждому выпуску «Диванной аналитики» находятся три-четыре человека, что применяют личный «здравый суть», растолковывая, из-за чего ценовая война – это выдумка и ничего аналогичного не происходит.

Десять лет назад что-то подобное меня умиляло, в то время, когда производитель официально признал под отечественным давлением брак, в статье находилось порядок и письмо действий в сервисных центрах, но люди со «здравым смыслом» писали в комментариях, что это все неправда и чёрный заказ. Представили? Производитель признал официально, а пользователи нет!

Но бывает и такое.

В «Евросети» методика борьбы с производителями отточена за многие годы, применение PR – это обычный способ, что недорог и дает гарантированный итог. Причем в PR нужно влиять не на опытную аудиторию, она осознаёт происходящее и в пояснениях не испытывает недостаток, а объектом выбирается тот самый обыватель со «здравым смыслом». Необходимо донести до обывателя эмоциональное сообщение, которое будет легко тиражироваться и наносить ущерб сопернику.

Одной из больных тем для пользователей есть брак. И в «Евросети», уже потренировавшись на Nokia в прошлом, ударили по Samsung. Причем удар заблаговременно подготовленный и шепетильно просчитанный. В газете «Ведомости» показалась заметка, в которой рассказывалось про то, что «Евросеть» прекратила торговать телефонами Samsung (так же поступил и «Связной») из-за брака в последних.

следствия и Причины искусно перепутаны, а в «Ведомостях» кроме того не стали разбираться, что происходит, свалив все в одну кучу. Оригинал заметки вы имеете возможность отыскать вот тут.

Давайте разберемся по порядку, кто и что сказал, и из-за чего коалиция во главе с Евросетью нанесла таковой удар и какова его природа, как его подготовили. Выдержка из заметки:

«Два наибольших российских продавца мобильных устройств – «Связной» и «Евросеть», и розничные сети их Вымпелкома и – «ключевых» партнёров «Мегафона» уже больше месяца не закупают смартфоны Samsung, поведали «Ведомостям» сотрудники нескольких ритейлеров. К примеру, «Евросеть» приостановила закупки у Samsung около двух месяцев назад, уточнил «Ведомостям» ее президент Александр Малис. Обстоятельством он назвал значительное повышение доли бракованных смартфонов в поставках Samsung.

«Связной» на данный момент не закупает устройства Samsung – ни смартфоны, ни планшеты, говорит его представитель Мария Заикина. «Вымпелком» также временно приостановил закупку планшетов и смартфонов Samsung в связи с повышением количества бракованных устройств в поставках, говорит его представитель. Работа с Samsung приостановлена до тех пор, пока не будут решены неурегулированные вопросы между компаниями, заявляет представитель «Мегафона» Татьяна Зверева».

Читатели «Диванной аналитики» знают, что причина ценовой войны – это действия МТС да и то, что Samsung поддержал оператора, продолжил отгружать товар. Никаких иных обстоятельств для этого не было, но они в полной мере достаточны. Никакой речи про брак не было, он не именовался ни в каких документах в мае.

Все переговоры шли только около ситуации с МТС и закончились они ничем, о чем вы кроме этого понимаете из «Диванной аналитики».

Про то, что Вымпелком не смог договориться с Samsung, вы кроме этого понимаете, но нужно не забывать, что это один из акционеров «Евросети», второй акционер – «МегаФон». Было бы сложно представить, дабы в конфликте «Евросети» с Samsung они заняли позицию последнего. Отношения «МегаФон» и Samsung были очень сильно сломаны еще во времена акции по Note 3, которая убила рынок по данной модели, с описания данной истории началась серия «Диванной аналитики».

Диванная аналитика №1. Продажа Note 3 в убыток в МегаФон Ритейл

С того времени в «МегаФон» фактически не имели дела с Samsung, в случае если и брали товар, то в мизерных количествах. Вследствие этого не весьма понятен комментарий Татьяны Зверевой из «МегаФон» про «неурегулированные вопросы между компаниями». Представить, что такие вопросы существуют, очень сложно, в противном случае бы они обсуждались, но этого не происходит.

А дальше в статье идет скоординированная атака со стороны, коалиции возглавляемой «Евросетью», вот что говорят в компаниях:

«Брак видится неизменно и везде, но в среднем по рынку приемлемый уровень – менее 1%, а у Samsung по отдельным партиям уровень брака превышает 7%», – говорит Малис из «Евросети». Модели, к каким претензий особенно большое количество, он не выделяет: часть брака более либо менее равномерна по всей линейке устройств. По большей части неприятности появляются с программным обеспечением; сервис-центры «Евросети» их исправляют, но в основном за собственные деньги, растолковывает он.

Отличие между общей суммой, которую «Евросеть» компенсировала клиентам бракованных смартфонов Samsung за пара месяцев, и гарантийными выплатами со стороны Samsung, по словам Малиса, уже превышает 180 миллионов рублей. – раньше разрыв был в десять раз меньше.

О том же самом говорят представители «Вымпелкома» и «Связного». У «Связного» случаи возврата гаджетов Samsung из-за заводских недостатков участились в последние месяцы, причем в отличие от вторых брендов Samsung при ремонта либо замены аппарата из-за брака не компенсирует клиенту ущерб, что формирует дополнительную денежную нагрузку на ритейлера, говорит Заикина. В это же время доверие клиентов к розничной сети выясняется подорвано.

Количество брака среди устройств Samsung, купленных его конторами сейчас, – 6–7%, что выше среднего показателя в сравнении с другими производителями, сетует представитель «Вымпелкома».

То, что все игроки именуют одинаковые цифры, не просто так. Тут имеется два объяснения. Или поведанное компаниями – действительно, или они пробуют создать представление, что брак достаточно велик, и оказать влияние на продажи Samsung.

Первое объяснение не выдерживает никакой критики, оно рассыпается, как карточный домик. Начнем с того, что «Евросеть» торговала смартфонами Samsung многие годы, и ни при каких обстоятельствах величина брака не превышала стандартные 2 процента в среднем по линейке. В случае если взглянуть на все комментарии представителей «Евросети» о Samsung до мая 2015 года, то они сугубо нейтральны либо хороши, это главный партнер компании.

Но тон изменяется вместе с началом ценовой войны, он делается прямо противоположным. В статье «Ведомостей» представитель МТС отрицает наличие громадного брака по Samsung, равно как и представители производителя. Что весьма интересно, в «Связном» в комментарии оговорились, что «случаи возврата гаджетов Samsung из-за заводских недостатков участились в последние месяцы».

Как мне думается, картина предельно ясна для любого человека, задача статьи в «Ведомостях» – манипулировать мнением обывателей, добиться того, дабы они поверили, что уровень качества устройств от Samsung низкое.

Диванная аналитика №42. массовый брак samsung по версии «евросети»

На практике сказать о том, что Samsung имеет нехорошее уровень качества устройств, запрещено. Процент заводского брака минимален, он измеряется в тысячах штук (это около 1% от всех отказов), компания ремонтирует либо заменяет устройства в рамках собственной гарантии. Действительность такова, что Samsung единственный среди производителей имеет громадную и разветвленную сеть сервисных центров в Российской Федерации.

По инвестициям и количеству в сервис рядом с компанией никто не следует – это было главной задачей в прошлом, такая же обстановка и сейчас.

Сейчас давайте поболтаем о программных отказах, к ним относится много неприятностей, включая вылеты сторонних программ, да что угодно. И в розничных сетях клиентов к себе, в то время, когда они начинают жаловаться на что-то подобное, не создают нагрузку для себя и производителя. Но в «Евросети» поступили в противном случае и в данной ценовой войне сделали умный и выигрышный движение.

В первых числах Июня компания заполнила официальную претензию в адрес Samsung, в один момент обратившись в Столичный Коммерческий Арбитражный суд при Торгово-промышленной палате. Сумма заявленного ущерба образовывает 180 миллионов рублей. Число претензий, каковые легли в базу обращения, таково, что две их стопки превышают мой рост (183 сантиметра).

Нужно подчернуть, что у «Евросети» и адвокатов компании уже имеется успешный опыт борьбы в арбитраже, в то время, когда компания приобретала деньги с производителей, отказывающихся платить. Но давайте разглядим механику этого процесса да и то, откуда взялись обращения и из-за чего они касаются последних партий.

Механика обращений весьма несложна – в то время, когда человек берёт телефон любой марки, он контролирует его работоспособность в магазине. И уходит к себе с телефоном, что он признал рабочим, не имеющим недостатков. После этого в ходе эксплуатации он находит какие-то недочёты и в первые 14 дней пробует вернуть аппарат розничной сети, по закону он в праве на это.

Кроме этого по закону розничная сеть обязана удостовериться, что аппарат эксплуатировали верно (его не били, не заливали водой), для этого проводится экспертиза в сертифицированном сервисном центре уполномоченным производителем. Для «Евросети» таким сервисом есть компания «Про-сервис», которая в собственности… «Евросети»!

Это очень удобно для отслеживания объема и регулирования претензий настоящего брака, опять-таки деньги остаются в компании, не нужно оплачивать услуги сторонних организаций. Сервис как бизнес вне розничных сетей не весьма прибылен, а скорее убыточен, исходя из этого он не выживает.

Сейчас смотрим за руками, что именно сделала «Евросеть» и из-за чего у нее может оказаться выбить 180 миллионов рублей из Samsung. В июнь и мая компания начала принимать все возвраты по телефонам Samsung, под какими бы предлогами они ни осуществлялись. Большинство сдаваемых телефонов не имела никакого аппаратного брака, тем более что его наличие либо отсутствие легко доказывается любым экспертом.

По словам Александра Малиса, телефоны в сервисе перепрошивались, другими словами главные неприятности были программными. В статье «Ведомостей» приводятся слова Александра Малиса, что говорит, что обновление firmware проводилась за счет «Евросети».

Бизнес сервисного центра устроен весьма легко – производитель требует подтверждения того, что существовала поломка аппарата, которую нужно исправить. В другом случае любой СЦ начал бы перепрошивать телефоны, «исправляя» неточности и приобретая за любой «ремонт» деньги. Но совокупность контроля такова, что этого не происходит.

В «Евросети», собрав предельное количество телефонов, начали их перепрошивать, де-факто уничтожая «проблему», но фиксируя факт ремонта. При наличии обращения пользователя, которое возможно сформулировано любым методом либо посоветовано продавцом, принимающим претензию, а после этого обновления firmware аппарата остается лишь одно не сильный звено – ремонт не был авторизован производителем.

Для арбитража это не будет яблоком раздора, поскольку механика ремонта их не интересует, в особенности при наличии для того чтобы числа обращений. Исходя из этого с позиций этого дела, вероятнее Samsung проиграет и будет должен оплатить эту сумму.

С легкостью возможно высказать предположение, что «Про-сервис» лишится авторизации Samsung в ближайшее время, в противном случае и дни, это будет логичным ответным ходом, что, но, никак не исправит нанесенного репутации компании ущерба. Просматривая комментарии к разным статьям, каковые показались как перепечатки либо перепев материала «Ведомостей», я довольно часто натыкался на идея, что Samsung может обратиться в суд и "настойчиво попросить" компенсации за репутационный ущерб.

Честно сомневаюсь, что в случае если кроме того Samsung займет такую позицию, окажется что-то доказать в суде. Более того, все действия компании таковы, что она выделяет, что не участвует в войне и готова трудиться с «другими» игроками и Евросетью, но как раз они не желают этого.

Дабы закончить с материалом в «Ведомостях», остановлюсь еще на одной фразе, уже от Марии Заикиной из «Связного» о том, что «часть Samsung на русском рынке смартфонов за последние полтора месяца сократилась более чем на 25% (в деньгах)».

Секрета в этом нет, это Евросети «и» действия «Связного», каковые прекратили реализовывать технику Samsung, и исходя из этого часть упала и падает . Вопрос в том, сможет ли компания остановить это какие инструменты и падение она для этого использует. Давайте остановимся на этом.

Как Samsung пробует заменить «Связной» и «Евросеть»

В прошлом выпуске мы обсуждали, что Samsung не смог договориться с «Вымпелкомом», последний уже очевидно выступает на стороне «Евросети». Надеясь лишь на МТС, в Samsung не смогут компенсировать количество, что забирали две наибольших розничных сети, в частности «Связной» и «Евросеть», каковые занимают около 70 процентов русского рынка. Как следствие, компания начинает деятельно продвигать личные розничные магазины, но и этого очевидно не хватает.

Действия в таковой ситуации предельно практичны и понятны, нужно создать условия, при которых партнерам станет выгодно брать больше телефонов Samsung и реализовывать их.

Чтобы партнеры реализовывали больше техники, в Samsung пошли на активную рекламную кампанию, которая начнется в августе и не будет прекращаться как минимум пара месяцев. Возможно сказать о том, что до Января этого года в Samsung израсходуют большие бюджеты на рекламу, дабы повысить личные продажи с полок. Это в полной мере рабочая история, экономика в которой легко просчитывается. В рекламе возможно создавать спецпредложения и заводить клиентов на конкретные магазины.

Сейчас в выигрышной обстановке находится «МВидео», выбор как раз этого партнера как главного выглядит оправданным. Я ожидаю как минимум усиления позиций компании на рынке мобильной электроники благодаря данной диспозиции. Второй вопрос, что «МВидео» стратегически остается вне данной борьбы альянсов, не занимает сторону ни Samsung, ни тем более «Евросети».

Мне такая нейтральная позиция близка, поскольку у меня она ровно такая же.

Сейчас давайте мало посмотрим во внутреннюю кухню Samsung. Компания имеет разные схемы поощрений для партнеров, каковые в полной мере легальны и включены в договора. Для больших компаний, тех, кого вычисляет GFK Rus, постоянно существовал дополнительный бонус до 6 процентов (ретро-бонус, возвращается по результатам продаж, исходя из этого вычислить его как прямую скидку на данный процент запрещено).

В редких случаях особенных взаимоотношений данный бонус имел возможность доходить до 8 процентов. Обстоятельство, из-за чего ставка сделана на компании, входящие в панель GFK, легко объяснима, рост продаж у них свидетельствует машинально повышение доли Samsung на рынке (правильнее, в отчетах GFK), другими словами это собственного рода манипуляция данными, которая в полной мере легальна, этим занимается большинство рынка.

Сейчас подобные бонусы предлагаются практически всем партнерам, их размер мне подтвердили в двух компаниях, любая из которых упомянула, что ранее их не получала. Так, в Samsung решают вторую задачу – насытить полки товаром и к рекламной кампании создать запасы в канале. Как сработает данный подход, сильно зависит от августа, многие заняли выжидательную позицию – что будут делать «Связной» и «Евросеть», в то время, когда у них нет товара, в то время, когда стоимости возвратятся на более большой уровень и без того потом.

И вот тут появляется первая неопределенность. В МТС продают телефоны в ноль либо в минус. Чтобы партнеры начали брать аппараты от Samsung, необходимо, дабы МТС прекратил демпинг.

Но в МТС готовы вести войну до Января этого года, не обращая внимания на то, что размер ежемесячных затрат в июле уже пробил отметку в миллиард рублей. Это намного выше любых предварительных расчетов, даже если доверять слухам, что в МТС выделили до 10 миллиардов рублей на ценовую войну, то окажется, что уже в ближайшие пара месяцев компании придется ее завершить. Кроме этого появляется информация, что на фоне роста продаж устройств начали уменьшаться продажи SIM-карт МТС.

Получается, что объяснение всей выдумки прекращает трудиться и ценовая война делается лишенной смысла. Но поверить, что текущий менеджмент сети отменит ее, нереально. Скорее направляться ожидать организационных выводов от акционеров, каковые наступят в начале 2016 года.

Как следствие, война продолжится, и Samsung оказывается в тисках.

Перед производителем стоит неосуществимая задача – как сделать так, дабы товар для всех партнеров, не считая МТС, стоил дешевле и они имели возможность на нем получать. Мне на ум ничего не приходит, поскольку каждые действия приведут к справедливому вопросу со стороны МТС, из-за чего мы не приобретаем такие же условия? Стратегическое партнерство с Samsung по окончании истории с «Евросетью» никто заключать не готов.

Обстановка патовая, как ее поменять и переломить, неясно.

Исходя из этого до тех пор пока сценарий развития событий выглядит так: в Samsung начнут активную рекламную кампанию, она увеличит продажи в рознице на 20-30 процентов, но без доступа к 70% рынка («Евросеть» и «Связной») вернуть долю до ветхих значений будет нереально. Падение доли остановится, компания останется фаворитом русского рынка, но ее показатели станут заметно хуже, тогда как «Связной» и «Евросеть» начнут наращивать продажи Lenovo и других марок, неспешно откусывать долю Samsung. Начнется кроме этого борьба евангелистов, о чем мы говорили в прошлом выпуске.

Что еще может сделать Samsung? На месте компании я бы задумался о том, дабы запустить в Российской Федерации онлайн-торговлю недорогими, эксклюзивными телефонами. Хорошее соотношение цена/уровень качества, отсутствие в классической рознице и громадные обороты.

Это может поддержать марку, ее продажи и известность. Но на выручке скажется очень плохо как в кратковременной, так и в долговременной возможности. Также пути, никаких иных выходов мне не видно, поскольку вернуть отношения с «Евросетью» либо «Связным» нереально.

Иначе, существует еще один гипотетический вариант – кто-то может приобрести долги «Связного», и тогда компания выпадает из альянса против Samsung, машинально начинает реализовывать ее товар. Вариант фантастический, но из бесед с несколькими предпринимателями, живущими вне России и владеющими опытом в данной области, и как собственными, так и заемными средствами, у меня сложилось чувство, что прощупывание земли в этом направлении ведется. Для того же Samsung инвестировать деньги в такую историю будет очень просто, но это уже игра на глобальном уровне и решения, каковые будут приниматься не в Российской Федерации.

Ценовая война идет пара месяцев, но она уже стала причиной новой конфигурации рынка. Предполагать, кто победит от данной войны, — неблагодарное занятие. До тех пор пока в выигрыше лишь потребители, каковые смогут брать флагманы Samsung за маленькие деньги. Тот же Note 4 стоит 30 тысяч рублей, тогда как его продолжение выйдет по цене практически вдвое большей.

Вот наглядное измерение данной войны. Но никто из ее участников не получает ничего в рамках войны, а лишь теряет. И это грустный нюанс для всего рынка, поскольку он отброшен на пара лет назад, на нем будут отсутствовать деньги для развития как минимум целый 2015 год.

Интересные записи:

Скандал с Samsung: Почему »Евросеть» и »Связной» отказались от Самсунга?


Еще немного статей: