Диванная аналитика №43. изменение рынка электроники из-за ослабления рубля

      Комментарии к записи Диванная аналитика №43. изменение рынка электроники из-за ослабления рубля отключены

Привет.

Жизнь, как и неизменно, вносит собственные коррективы в то, о чем необходимо написать и сделать это своевременно. Делать это в стилистике “цены вырастут, поскольку рубль ослаб” свидетельствует впасть в ту же крайность, что и многие, это приблизительно то же самое, что утверждать, что все мы погибнем. Правдиво? Непременно.

Совершенно верно? На сто процентов, данный прогноз гарантирован. Но нас же интересует не только то, что стоимости вырастут, но в то время, когда и как это случится, что произойдёт с производителями и будут ли победившие от ослабления рубля.

Попытаемся в этом материале разобраться в том, что произойдёт на русском рынке.

В декабре 2014 года вышла "Диванная аналитика" №23, в ней давался первичный прогноз по подвижкам рынка и изменению цен, в то время, когда рубль упал в первоначальный раз.

Диванная аналитика №23. Что ожидает российский рынок электроники – сценарии развития

В том материале описывается ухудшение условий бизнеса для Б-брендов, ориентация рынка на марки, каковые известны и хотя бы минимально на слуху. Очень многое из сообщённого тогда уже воплотилось в судьбу, отмечу лишь пара цифр, каковые ответственны. Я сказал о том, что в рамках различных сценариев мы в Mobile Research Group оцениваем рынок смартфонов и телефонов России в 33-36 миллионов штук в 2015 году, а рынок планшетов — в 6.5 миллионов штук.

Для сравнения, рынок 2014 года составил 45 смартфонов и миллионов телефонов, и около 10 миллионов планшетов. Прогноз можно считать состоявшимся, рынок выйдет приблизительно на эти величины, а ценовая война МТС лишь сместила среднюю цена реализовываемого телефона вверх, но не оказала влияние на количество рынка.

Выжившие и проигравшие — что произошло на рынке в первом полугодии

Приблизительно до мая 2015 года у Б-брендов были непростые отношения с торговыми сетями, как Евросеть, так и Связной не торопились закупать громадные количества их телефонов, ставили твёрдые условия и загоняли бизнес таких компаний в важный минус. Каждые мало-мальски заметные количества потребовали маркетинговой помощи со стороны производителя, которую запрашивали розничные сети.

Компания Apple первой отреагировала в 2014 году на трансформацию курса рубля и два раза производила перерасмотрение цены на собственные продукты. Новые цены были психологически неосуществимыми для большинства клиентов, не обращая внимания на огромную любовь к данной маркев России — как следствие, продажи в течение последних трех месяцев 2015 года быстро упали. К примеру, согласно данным IDC, каковые разместили в апреле 2015 года, сокращение продаж случилось в 4 раза если сравнивать с прошлым кварталом. Год к году сокращение стало двукратным.

Падение продаж произошло с 15 до 7 процентов рынка, и это стало новой действительностью. Неприятность заключалась в том, что брать iPhone 6 практически за 50 тысяч рублей желающих практически не было. Вторым моментом стало то, что в течение последних трех месяцев банки находились в состоянии шока и практически не предлагали кредитов либо делали это нехотя, для iPhone это практически добрая половина всех продаж.

Диванная аналитика №43. изменение рынка электроники из-за ослабления рубля

Во втором квартале в Apple смогли отыскать продукт с низкой ценой если сравнивать с iPhone 6, и достаточным количеством, этим телефоном стал восстановленный iPhone 5S, что реализовывали “как новый”. Появление для того чтобы продукта практически взорвало рынок, и его продажи за считанные семь дней выправили обстановку с долей рынка для Apple. Подробнее прочесть об этом возможно в "Диванной аналитике".

Диванная аналитика №37. Программа обмена техники, либо trade-in

Примечательно, что данный пример превосходно характеризует обстановку на рынке и обрисовывает происходящее. Люди готовы брать морально и технически устаревшие продукты по довольно большой стоимости, но от известной марки. Рассуждения людей строятся приблизительно следующим образом: за цену до 30 тысяч рублей ничего приличного не приобрести, а тут имеется настоящий, пускай и прошлый iPhone, о котором как мы знаем, что он iPhone.

На место Apple возможно смело подставить Samsung, логика выбора многих телефонов среднего сегмента со стороны потребителей была ровно такой же. К примеру, в кризис взлетели продажи А-серии, все модели данной линейки пользовались и пользуются неистовым спросом, на них существует недостаток (что как был до ценовой войны, так сохраняется и по сей день).

Логика рационального выбора потребителями продукта прекратила функционировать, во многих случаях включилось кризисное сознание, которое и диктовало второй подход — брать известную марку за ту сумму, которая имеется на руках. Оценки черт устройства либо его сравнения с соперниками не происходило, люди брали то, на что хватало денег и в рамках собственных представлений о том, какая марка котируется на рынке.

Я рассуждал о том, что побеждать будут те марки, что известны потребителям и смогут дать им продукт в нужных ценовых нишах. Выгодоприобретателем от кризиса становилась компания Samsung, посмотрите, как росли ее продажи согласно данным GFK Rus. В начале года часть компании была чуть более 20 процентов, продажи выросли на треть как в штуках, так и в деньгах к 23 семь дней, к моменту, в то время, когда Евросеть прекратила активные продажи Samsung из-за ценовой войны.

О начале ценовой войны возможно прочесть вот тут.

Обратите внимание, что падение продаж Samsung и повышение продаж Lenovo, и Б-брендов связано с действиями Связного и Евросети, они играются против Samsung, и им необходимы для этого товары. Данный фактор наложился на кризис и пара смазал картину, нежданно случилась рокировка. Федеральные сети отказались от Samsung, сделав ставку на Lenovo и других производителей второго эшелона.

А вот независимые игроки и небольшие сети в регионах, наоборот, сделали ставку на Samsung. Обстановка стала зеркальной, сейчас Б-бренды пользуются меньшим спросом у свободных игроков, а Samsung нет на полках Связного и Евросети, товарные остатки не в счет. Желаю раздельно выделить, что ценовая война практически никак не воздействует на поведение потребителей, большая часть из них кроме того не догадывается, что имеется какая-то война и исходя из этого цены на многие продукты, прежде всего Samsung, такие низкие.

Для простого человека очевидный и логичный вывод звучит так: за солидные деньги не продается, исходя из этого так очень сильно опустили цену, в противном случае бы товар поднялся. Объяснение из области фантастических догадок, поскольку производители не стремятся любой ценой реализовывать собственный товар и делать это в минус продолжительное время.

Главным причиной на рынке стали его поведение и потребитель. Давайте взглянуть на аналитику, которую по результатам полугодия подготовили в Евросети. Нас интересует изменение ценовых сегментов.

Вот данный график более наглядно покажет происходящее.

Нежданно оказалось, что на падающем в штучном выражении рынке рост продемонстрировал сегмент от 30 000 рублей. Причем рост впечатляющий — 307% в штуках, 399 процентов в деньгах.

В действительности, статистика тут очень лукавая, поскольку часть сегмента выше 30 тысяч рублей изменилась с 5 до 23 процентов в деньгах, с 1 до 4% в штуках. Растолкую в несложных числах — в случае если раньше те либо иные флагманы по цене выше 30 000 рублей брал один процент людей, то телефоны с таковой ценой в первом полугодии 2015 года стали покупать в четыре раза больше. Объяснение не в том, что нежданно увеличился спрос на флагманы, их продажи в полных числах (по моделям) быстро упали, мы это видим на примере iPhone.

Главная причина в том, что потребители, выбирая привычные модели, их обновление, не смогли приобрести их в ветхих стоимостях, но наряду с этим не готовься пожертвовать функциональностью либо чем-то иным. Будет неточностью вычислять, что таких людей довольно много, солидный вклад в эту статистику внесла ценовая война, люди осознавали выгодность предложений, в особенности на фоне прошлых стоимостей. Но данный фактор временный, к Январю его авторитет провалится сквозь землю.

По моим расчетам, число тех, кто готов платить новую цену за модель-продолжение имеющегося аппарата (к примеру, был Galaxy S4 и человек готов приобрести Galaxy S6), образовывает лишь около 10 процентов. Большинство потребителей ставит ограничителем цена телефона. Выходит так, что человек, бравший телефон за 20 тысяч рублей, готов израсходовать ту же самую сумму и купить модель за те же деньги.

И вот дальше начинаются компромиссы, поскольку чудес не бывает и приобрести модель того же уровня за те же деньги нереально. Возможно приобрести модель ниже классом, что для многих потребителей делается естественным выбором. Такие люди стремятся остаться в рамках того же производителя, не ищут замену.

К примеру, в случае если человек брал Сони, то он опять выберет Сони, но, быть может, модель прошлого сезона либо младше классом.

Для Б-брендов это делается важным ограничением, не происходит переключения на их марки от более сильных производителей. Как и годом ранее, Б-бренды берут собственный числом производителей, но не отдельными продажами моделей. Весной появился определенный недостаток устройств, как следствие, в продажу шло фактически все, например, это объяснение того, из-за чего так выстрелил MicroMax с бюджетными телефонами и смог нарастить долю рынка.

Данный пример нетипичен для рынка, поскольку большая часть Б-брендов собственные позиции теряли, продажи не были для них хорошими. Сказывалась все та же психология клиентов. Ценовая война дала таким маркам возможность закрепиться на рынке, получить доступ на полки.

Но кардинально это не меняет обстановке, переключения на китайских производителей не происходит, потребители относятся к ним крайне осторожно. Не смотря на то, что на рынке существует стереотип, что таковой переход не просто существует, а китайские Б-бренды уже завоевали их доля и рынок быстро выросла. Цифры говорят обратное, китайцы очень сильно сдали позиции если сравнивать с прошлым годом, в то время, когда они вправду враждебно росли.

Но в рамках кризиса у них нет никаких инструментов для роста, а низкая цена очень относительна, по соотношению цена/уровень качества они обычно не совершенны. Да и клиент с опаской относится к ним, считая, что незнакомые ему марки (они-то смогут быть известны, вот в чем ирония) пробуют подсунуть как антикризисное предложение.

Падение рубля в августе — запоздалый рост стоимостей

Ценовая война МТС создала условия, при которых выживание большинства компаний, производящих Android-устройства, зависело от сильной линейки в среднем ценовом сегменте. Отличие в стоимостях с Samsung появилась так не в пользу производителей, что многие легко на время сократили количество операций, отказались от продажи флагманов по низким стоимостям — в отличие от Samsung, МТС не оплачивал их низкие стоимости.

Рынок превратился в фантасмагорию, в то время, когда отличие в цене на прошлогодний флагман от Samsung и некоторый китайский флагман сократилась до малых размеров. Но это не игралось никакой роли, поскольку сократился количество рынка и это стало главной причиной предстоящих трансформаций.

Первое полугодие федеральные розничные сети вгрызались в рынок электроники в надежде сохранить его размер, не допустить его резкого спада. Обстоятельство очевидна, когда начнется сужение рынка, данный процесс может стать самоподдерживающимся и неконтролируемым. Сети частично жертвовали собственной рентабельностью, дабы сохранить количество продаж, оборотные средства.

Но данный момент закончился, мы вступаем в фазу оптимизации, в то время, когда делается ясно, что этот кризис займет еще, как минимум, полтора года.

Инструментов для оптимизации бизнеса у розничных сетей практически нет. Фиксация арендных ставок для офисов и магазинов уже совершена, в том месте, где обладатели были несговорчивы, от их одолжений отказались. В некоторых регионах цена аренды в рублях стала кроме того ниже, чем была до кризиса.

Но никакого экономического результата на торговые сети это не оказывает, эти деньги — капля в море.

Снижение заработной плата сотрудникам кроме этого нереально, да и не позволит желаемого экономического результата. Остается лишь оптимизация сетей под новый размер рынка. В случае если исходить из предположения, что рынок упадет на 20 процентов в 2015 году (это уже произошло, и вероятнее падение будет как раз таким, до 36 миллионов штук), то появляется избыток торговых площадей. Цена продажи одного устройства возрастает, а количество реализованных штук падает.

Как следствие, экономика для большинства торговых точек ухудшается и очевидным следствием делается оптимизация сетей. Что входит в понятие оптимизации сетей? Очевидный ответ — закрытие торговых точек. Рискну высказать предположение, что Связной начнет делать это первым, за ним последует Евросеть.

Логично будет вычислять, что закрытие точек не будет повальным либо массовым, размер каждой сети сократится в течение этого года приблизительно на 15 процентов. Оптимизация. Сети будут уменьшать собственные площади не под рынок, а оставляя маленький запас, страховка на случай, в случае если рынок повернется вспять, дабы не утратить его.

Торговым сетям, имеющим громадные площади, в отсутствие мелких форматов придется значительно хуже. Они не будут закрывать магазины (в крайнем случае будут), но начнут сокращать площади в магазинов, плюс упадет их рентабельность. Замыслы регионального развития, в особенности для маленьких городов, пока положены под сукно всеми большими игроками, это через чур рискованно.

Оптимизация собственных сетей значит, что для рентабельности будут делать все возможное. И это кроме этого свидетельствует отказ от низких стоимостей, рынок переходит в режим сохранения средств. Соответственно, неспешно все стоимости будут приводиться к настоящему, рыночному уровню.

Это займет приблизительно 3-4 месяца, но мы возьмём обстановку, в которой флагманы будут стоить 55-65 тысяч рублей, и это будет новая действительность. О том, дабы приобрести флагман за 35-40 тысяч рублей, возможно будет забыть, та же ценовая война уже сошла на нет, поскольку в МТС решили больше не дотировать продажи телефонов так обширно, через чур дорого.

В случае если до 2015 года мы разбивали рынок на различные ценовые сегменты, но верхним был 30к+, на данный момент он делается средним. Большинство моделей среднего ценового сегмента обоснуется между 20 и 30 тысячами рублей. Учитывая, что платежеспособность не выросла и обстоятельств для ее роста нет (фиксация заработных платов, отсутствие стимулов для роста), получается, что люди очевидно не смогут брать устройства по стоимостям выше 50 тысяч рублей.

Это очень плохо скажется на продажах всех флагманов, они быстро сократятся. Рынок придет к стандартному 1 проценту тех, кто готов брать такие устройства по любым стоимостям. А вот в сегменте от 30 до 50 тысяч рублей будет все достаточно безрадостно, спрос на такие модели станет минимален. Не смотря на то, что, быть может, какая-то активность еще будет находиться в сегменте 30-35 тысяч рублей.

Выделю, что это прогноз на ближайшие три квартала, другими словами до весны 2016 года. Но потом уверен, что обстановка останется такой же, но со собственными нюансами.

Как будет происходить рост стоимостей? Поэтапно. Никаких резких скачков не произойдёт, это будет прибавка по сто рублей в сутки на модель, как сейчас делает Евросеть, и на это никто не обращает внимания.

Понемногу стоимости будут выправляться вверх, дабы догнать курс. Ни один из производителей не имеет запаса по цене, хеджирование как инструмент исчерпал себя в текущей обстановке и стал очень дорогим, исходя из этого его использовали ограниченно. На какие-то модели цены смогут пойти вверх быстро, к примеру, МТС держал цены на iPhone ниже которых рекомендуют, но в один момент с временной остановкой отгрузок со стороны Apple для всех игроков увеличил цену на 2-3 тысячи рублей.

Это случилось день назад.

Занимательным остается вопрос, как МТС планирует выходить из ценовой войны, думаю, оптимальным для них будет постепенный, медленный рост цен на продукцию Samsung. При резком трансформации цены они лишатся клиентов так же быстро. Но тут, само собой разумеется, поднимается вопрос, сколько стоит дотация, быть может, что ее прекращение в далеком прошлом назрело и нужно.

Игроки второго эшелона не смогут не поменять цены, исходя из этого они уже совершили увеличение цен на 5-15 процентов. При колебаниях курса вероятны и другие трансформации стоимостей, Б-бренды реагируют на них оперативно. Чем меньше компания, тем стремительнее она меняет цены, поскольку от этого зависит ее выживание.

Наряду с этим количество рынка таких игроков тревожит в последнюю очередь.

С конца августа до середины сентября операторы начнут поднимать цены на собственные услуги, рост составит 10-25 процентов в зависимости от тарифных замыслов. Это не сможет не сказаться на самых недорогих телефонах, уже сейчас бюджетные смартфоны ушли в сегмент от 3 000 рублей, вероятнее, они будут начинаться от 3 990 рублей и выше. Страно, но спрос на такие модели не вырос в кризис, равно как сократилось и предложение.

Больше всего от повышения цен пострадает компания Apple, для нее остается лишь одна возможность, запустить iPhone 6 “как новый” по более низкой цене. Но пока в компании обсуждают лишь выход iPhone 5s 32GB, а 6-ка остается флагманом, и делать таковой продукт Apple не желает (в русском офисе были бы рады, но штаб-квартира не позволит).

При стоимостях на новый iPhone 6 от 60 тысяч рублей и выше возможно ожидать, что около 1 процента клиентов приобретут таковой флагман, но это будет намного меньший количество продаж (приблизительно в 8-9 раз), чем был на старте iPhone 6 в 2014 году. Часть компании из-за негибкой ценовой политики на уровне страны будет понижаться. Как в финансовом, так и в штучном выражении.

Быть может, что это вернет iPhone чувство продукта не для всех.

В последних месяцах года возможно ожидать ухудшения продаж в долг, сейчас они составляют от 20 до 25 процентов. Обстоятельство будет заключаться в просрочках платежей, и банки ужесточат выдачу кредитов. Это кроме этого очень плохо скажется на количестве рынка, но оздоровит денежные университеты.

В сухом остатке у нас имеется пара тенденций, каковые станут главными в ближайший год. сокращение и Оптимизация торговых сетей, что логично при сокращении рынка на 20-25 процентов. Расширение ценовых сегментов, уход флагманов в ценовую группу 60к+ и резкое сокращение их доли на рынке. Рост продаж для известных марок и выживание для Б-брендов, кое-какие из них при верной политике смогут нарастить собственную долю кроме того в этих условиях, но лишь с учетом наличия денежной подушки.

Ничего катастрофического с рынком не происходит, он остается одним из самых привлекательных и громадных в Европе. До тех пор пока кризис начинается по мягкому сценарию, большинство игроков может его пройти — болезненно, но живы они останутся. Сказать о том, в то время, когда начнется восстановление рынка, запрещено, это зависит от экономических предпосылок в мире и стране.

Независимо от того, как будет изменяться курс, рынку нужно, дабы наступил период стабильности. Лишь в таких ситуации возможно ожидать оздоровления обстановки. Как ни необычно, сейчас я наблюдаю на возможности рынка намного более позитивно, чем в декабре 2014 года. Привычка брать электронику у людей не провалилась сквозь землю, сместились приоритеты в ценовых сегментах и в том, как люди берут технику.

Имеется у меня надежда, что многие станут наконец это делать разумно и вспоминать, из-за чего они выбирают то либо иное устройство. Все-таки цена денег для всех нас очень сильно изменилась в текущем году.

Интересные записи:

Обзор рынка — РТС — SP500 — Золото — Доллар рубль — Нефть Brent — 13.02.2017


Еще немного статей: