Диванная аналитика №44. окончание ценовой войны. подводим промежуточные итоги

      Комментарии к записи Диванная аналитика №44. окончание ценовой войны. подводим промежуточные итоги отключены

Привет.

С мая мы совместно разбираемся в ценовой ее последствиях и войне для рынка, в то время, когда появилось две “армии”, с одной стороны Samsung и МТС, а с другой — Связной и Евросеть. Совместно мы замечали начало военных действий, последовавший обмен ударами иситуацию, которая замерла в мнимом равновесии. Для тех, кто желает проследить всю историю с первых ее дней, советую прочесть следующие выпуски "Диванной аналитики" в хронологическом порядке.

Диванная аналитика №34. Ценовая война в рознице, летнее наступление МТС

Диванная аналитика №35. Ценовая война, акт второй – Lenovo как фаворит

Диванная аналитика №38. Ценовая война. Переломный момент, либо акт третий – безвозмездно в Европу

Диванная аналитика №41. Призыв евангелистов на войну в рознице

Диванная аналитика №42. Массовый брак Samsung по версии «Евросети»

Цена как инструмент данной войны перестает трудиться, и противоборство переходит в область маркетинга и PR, но не стоимости товаров. Обстоятельство очевидна, и она очевидна: у Связного и Евросети нет больше товара Samsung, соответственно, и нанести им вред, снижая цену на эти позиции, МТС больше не имеет возможности.

В Евросети и Связном закончили формирование линейки товаров, всецело поменяли товарную матрицу, и в МТС никак не смогут ударить по этим сетям посредством стоимостей, соответственно, в недалеком будущем ценовая война сойдет на нет. Запрещено назвать ценовой войной обстановку, в то время, когда лишь одна сторона снижает цену, а вторая никак на это не отвечает, поскольку не видит необходимости. Давайте подведем промежуточные итоги войны, попутно обрисовав последние действия каждой из сторон и их потенциальное влияние на рынок.

Товарная матрица от МТС — Samsung и Alcatel плюс мало “вторых”

Розничная сеть МТС ни при каких обстоятельствах не была сильной, ее всегда пытались причесать и реорганизовать, кроме того приглашая варягов со стороны (команду Связного), каковые выправили обстановку на время собственного нахождения в РТК, а после этого все возвратилось на круги собственная. Стратегическая неточность МТС заключалась в предположении, что низкие цены на телефоны смогут улучшить продажи SIM-карт и повысить ARPU оператора. Топ-менеджеры МТС много раз говорили об этом, в "Диванной аналитике" я приводил множество таких цитат.

Давайте посмотрим, до чего довела ценовая война МТС и ассортимент, что представлен на полках магазинов оператора. Ясно, что МТС стал главным игроком по всей линейке Samsung, он есть приоритетным партнером. Но кроме Samsung, нужно, дабы на полке были и другие модели. Исторически в МТС прекрасно представлен Alcatel, на модели данной компании кроме этого распространяются скидки.

В продаже имеется Apple iPhone, но учитывая его обособленное положение на рынке, отсутствие прямого влияния на продажи вторых смартфонов, его возможно не принимать в рассмотрение. В маленьких количествах продается Сони, сравнительно не так давно в Евросети начали снова трудиться с данной маркой и уже по двум моделям (Z3 Compact, M4) сделали кассу, быстро перетянув одеяло на себя.

И на этом, фактически, перечень главных марок, с которыми трудится МТС, быстро обрывается. Возможно перечислить еще таких производителей, как ARK (вы слышали о таковой марке?), Asus, Explay, Haier, HTC, Huawei, Keneksi, Philips, Qumo, Texet, Vertex. Большинство этих Б-брендов не воображает особенного интереса и имеет минимальные продажи.

Внимательный взор заметит, что не упомянуты Микрософт и линейка Lumia, она хорошо представлена у оператора, но это кроме этого ничтожные продажи в рамках рынка, тем более что сейчас главным партнером в розничном сегменте для Микрософт есть Связной и рушить продажи в угоду МТС никто не планирует.

За какими телефонами сейчас идут люди в МТС? Очевидный ответ — за Samsung. Быть может, что частично еще идут за Alcatel, поскольку исторически эти аппараты ассоциируются с оператором. Кто-то идет за операторскими телефонами МТС.

Но и лишь.

Давайте разглядим обстановку в обратную сторону — за какими телефонами идут в Евросеть? В прошлые годы это был Samsung, на данный момент сотрудничество закончилось, но поток не провалился сквозь землю, поскольку, кроме Samsung, в Евросети неизменно деятельно реализовывали, и умели это делать, разные Б-бренды.

Это умение в кризис делается базой благополучия, поскольку спрос в ценовых сегментах не очень сильно изменился, люди не готовы платить более 40 тысяч рублей за флагман (с рядом оговорок, но продажи Apple iPhone 6, каковые упали вполовину с ноября 2014 года по март 2015 года, это прекрасно обосновывают). Происходит два параллельных процесса: с одной стороны, это ценовая война, иначе, Б-бренды, предлагающие минимальную цену, вырываются вперед и набирают продажи в штучном выражении. Разрешите процитировать пресс-релиз MicroMax:

“Micromax, одна из наибольших компаний-производителей сотовых телефонов в мире, существенно укрепила собственный присутствие в Российской Федерации. В соответствии с изучениям агентства GfK, Micromax нарастила собственную долю на рынке мобильной электроники с 1,2% до 4,3% менее чем за 5 месяцев. Подобный итог стал вероятным благодаря высокому спросу на её бюджетные смартфоны.

Так, в июне часть модели Micromax Bolt A79 от общих продаж смартфонов на русском рынкесоставила практически 3%. Помимо этого, с 8 по 14 июня Micromax реализовала более 12 тысяч аппаратов Bolt A79, что разрешило устройству возглавить список недельных ТОП-продаж.

Второй бюджетный смартфон индийского производителя Micromax семь дней S300 вошёл в рейтинг 25-ти самый реализовываемых смартфонов в Российской Федерации менее чем за два месяца по окончании его выхода на рынок. На его долю в июне было нужно примерно 1% от общих продаж смартфонов в Российской Федерации”.

Диванная аналитика №44. окончание ценовой войны. подводим промежуточные итоги

На первый взгляд, Евросеть и МТС находятся в сходных условиях. В магазинах МТС сейчас имеется Samsung, что генерирует трафик клиентов, и значит, возможно реализовывать Б-бренды и делать это деятельно. Но в МТС комплект из Б-брендов таков, что их не знают клиенты и/либо модели не весьма успешны. Попытка договориться с тем же Lenovo для МТС закончилась ничем.

Сейчас в МТС пробуют договориться с MicroMax, дабы поставить на полки отдельные модели, выстроить линейку в противовес тому же МегаФон Ритейл, что деятельно реализовывает продукты данной марки.

Создавая трафик в собственных магазинах, МТС не реализует потенциал этого трафика, не реализовывает устройства Б-брендов, на которых может приобретать большую прибыль. Более того, по окончании официальных заявлений о том, что МТС не желает приобретать прибыль на таких устройствах и отдает их по закупочным стоимостям клиентам, сами производители не горят жаждой трудиться с МТС. Обстоятельство в том, что розничная сеть МТС не имеет возможности компенсировать падения продаж в других каналах, соответственно, таковой подход невыгоден.

Замкнутый круг для МТС. Одновременно с этим, Связной и Евросеть ориентированы на то, дабы максимально преобразовать трафик в продажи, чем они и занимаются, реализовывая разные Б-бренды. В Евросети сейчас фаворитом стал Lenovo, что враждебно продвигают во всех сегментах.

Имея возможность сравнить продажи в точках Евросети и МТС в ряде регионов, могу подчернуть, что в июле 2015 года Евросеть получала на продажах Б-брендов на порядки больше, это была чистая прибыль. Тогда как в МТС отрабатывали такие продажи в ноль. Никак не трогаю продажи SIM-карт, поскольку это эфемерная субстанция, тот же МТС может заявлять, что они выросли, успешны и без того потом.

Но никаких свободных подтверждений для этого нет.В рамках ценовой войны продажи SIM-карт МТС быстро сократились по всей стране, к примеру, на главном столичном рынке вот такие эти для второго квартала приводит компания AC&M Consulting.

Отрыв от Билайн и Мегафон катастрофический, и эти сведенья всецело противоречат заявлениям топ-менеджеров МТС. В других регионах складывается подобная картина.

В кратковременной возможности у МТС не появляется марок, каковые имели возможность бы быть привлекательными для потребителя и создавать трафик. Эти марки среди Б-брендов распределены между Евросетью и Связным. А вот толчок к росту трафика лишь за счет Samsung практически исчерпан, в этот самый момент мы переходим к следующей задаче МТС.

Нереально увеличить цену на Samsung, либо кто оплатит банкет?

Для МТС делается неосуществимым выход из ценовой войны с увеличением цен на все продукты, это обусловлено самой природой розничной сети, которая не может реализовывать устройства, имеет высокую текучку кадров на всех уровнях. Вступая в войну, в МТС рассчитывали не на умения, а только на финансовый мешок оператора, что был вовсе не таким глубоким. Сражаться в один момент на два фронта, в частности реализовывать SIM-карты и субсидировать продажи телефонов, в МТС не смогли.

В последних числах Августа и начале сентября в МТС рассуждали, что смогут субсидировать продажи телефонов неограниченно продолжительно, об этом они говорили всем партнерам. На деле в компании изучали возможность соскочить с данной иглы.

В поезде Сапсан, следующем из Петербурга в Москву, один из топ-менеджеров МТС около 20 мин. обсуждал по телефону все вопросы, которые связаны с тем, как компания попытается выйти из войны. В частности, раздалось пара занимательных идей, каковые для меня были в диковинку. Теоретически, компания может отказаться от текущего юрлица для розничной сети, перевести все на новую компанию (тот самый когда-то приобретённый Телефон.ру).

Это будет обстановка обнуления строительства и розничной сети с чистого страницы нового проекта, подключения к нему поставщиков, выстраивания второй структуры. В таком подходе имеется как достоинства, так и недостатки. Но он трудится для текущей команды менеджеров, поскольку формирует видимость бурной работы, но не имеет возможности решить основную задачу — сделать розничную сеть МТС трудящейся, это перекладывание проблем и очередная отсрочка на завтрашний сутки.

Никто же не будет задавать вопросы о итогах в момент строительства “новой” сети.

Передавать полное содержание беседы нет никакого смысла, но могу подчернуть, что меня удивляет обсуждение рабочих вопросов для того чтобы уровня в вагоне поезда, где около сидят совсем незнакомые люди.

Сейчас о том, что уже случилось и на что пошли в МТС. Это повышение цен на всю линейку Samsung, компания никак не меняла отпускную цена собственных устройств, но оператор начал возвращать цены на привычный, верный уровень. Обстоятельство в исчерпании ресурсов, и давлении со стороны Samsung. Сложилась неповторимая обстановка, в то время, когда МТС остается главным партнером южнокорейской компании в Российской Федерации, но значительную часть продаж снабжают региональные игроки.

В МТС на начало войны предполагали, что смогут занять место Связного и Евросети, заместить их в рознице. Вывод, показывающее определенную механистичность либо арифметичность мышления, в то время, когда берется часть Евросети и перекладывается на розничную сеть МТС. Так в реальности ничто не работает, и дабы люди пошли в МТС, нужно было создавать агрессивную рекламу, поддерживать продажи PR.

Ничего этого не случилось, работа и эти умения в связке для всех департаментов МТС не смогут показаться в одночасье из ниоткуда.

Для региональных игроков изменение стоимостей со стороны МТС — это благо, пускай продажи и снизятся, но они отправятся в плюс. Те, кто продержался и не прекратил закупать Samsung в течение данной войны, сейчас собирают барыши, у них появился товар, что генерирует выручку. И это благо для региональных сетей, каковые взяли вторую жизнь.

И начали давить на Евросеть и Связной, что приводит нас к второму занимательному выводу.

Евросеть, попытка и Связной создать стратегическую коалицию

Быть может, что в Евросети рассчитывали на быструю сдачу и блицкриг позиций со стороны Samsung, но этого уже не случилось. Попытки давления обернулись выигрышем для Евросети в области PR, но никакого настоящего влияния на бизнес Samsung они не оказали либо практически не оказали. Не забывайте коробки, собранные Евросетью, дабы доказать, что телефоны Samsung ломаются? Подробности возможно прочесть по ссылке

Диванная аналитика №42. Массовый брак Samsung по версии «Евросети»

В действительности это дело сыграло лишь в области PR, на практике добиться победы фактически нереально, а по сути претензий в Samsung совершили работу и разобрали все обращения. В компании неформально показывают, что это Евросеть и блеф не имеет возможности победить этого дела. Не берусь делать выводы об этом, поскольку обе стороны с большой уверенностью рассуждают о собственных возможностях, но то, что эта история затихла, показывает слабость позиции Евросети.

Это был движение в области PR, что сработал для массового потребителя в кратковременной возможности, но не играется никакой стратегической роли. Мелкий эпизод громадной войны.

Ставка на то, что из Lenovo возможно будет создать новый Samsung, всецело провалилась. В Евросети рассчитывали на то, что данный производитель сможет скоро переформатировать собственный бизнес под потребности России и, как следствие, к началу осени начнется новый этап войны. Изменение формата бизнеса означало постепенные трансформации, каковые должны были происходить не только и не столько в Российской Федерации, где команда замечательно поймёт собственный звездный шанс, но в Китае.

Этого не случилось.

Диванная аналитика №35. Ценовая война, акт второй – Lenovo как фаворит

Практически, в Lenovo стали наращивать количество производства для русского рынка, но не стали увеличивать присутствие на телевидении, в иных рекламных каналах. В этот самый момент появилась первая и главная неприятность, которую мало кто поймёт, не считая ярких участников конфликта.

Как смотрелась реклама Samsung до начала ценовой войны? В большинстве случаев это был ролик, в котором показывался какой-то главный продукт и в конце предлагалось зайти в Евросеть, дабы приобрести его. В меньшем количестве подобную рекламу приобретали другие партнеры, по большей части клиентов направляли в Евросеть.

Сейчас в Samsung делают продуктовую рекламу в тех же либо кроме того громадных количествах, но не отправляют клиента в какое-то конкретное место, это не требуется. Предлагают приобрести товар в любом месте, для Samsung не играет роли, кто окажется тем продавцом, что возьмёт собственную прибыль. И это верно для компании.

А что происходит с Евросетью? Компания лишилась дополнительного трафика в собственные магазины, что она умела замечательно преобразовать в продажи тех же Б-брендов. Другими словами, получалось так, что клиент приходил взглянуть Samsung, а уходил из магазина с Philips либо какой-то маркой для того чтобы уровня.

Жёсткая действительность такова, что у Lenovo нет моделей уровня флагманов Samsung, каковые весьма интересно покрутить в руках. Массовый потребитель не готов идти их крутить в руках, как следствие, дополнительный плюс сети фактически провалился сквозь землю.

В долговременной возможности это может очень очень плохо сказаться на том, каким будет трафик в Евросети. Расцвет региональных игроков, их вторая жизнь напрямую связаны с тем, что они взяли главные продукты Samsung, компания как была, так и остается номером один в Российской Федерации, формирует цены на рынке для всех игроков без исключения.

Встреча Александра Малиса с президентом Samsung состоялась за закрытыми дверями, но обе стороны комментируют ее результаты весьма сдержанно, договориться не удалось, все остались при собственном мнении и на тех же позициях. Быть может, что яблоком раздора делается то, что Евросеть желает не просто восстановления взаимоотношений, но и компенсаций (репараций, раз уж мы рассуждаем в терминах войны). Для Samsung это означало бы признание того, что Евросеть взяла верх, но это полбеды.

Неприятность в том, что компания всецело переориентировалась на новых партнеров и стратегию, которая не включает Евросеть. Изыскать деньги на компенсации Евросети сложно, но основное, что стратегически в Samsung ничего не побеждают от данной очередной рокировки. В случае если вернуть товар на полки Евросети, сделать условия как раньше, то продажи Samsung не вырастут, а сократятся.

Одновременно с этим компания оттолкнет региональных игроков, сделает их положение в полном смысле этого слова отчаянным.

Давайте посмотрим на продажи Samsung за последние семь дней (как и раньше, для простоты взглянуть на эти GFK Rus). На 30-й семь дней продажи Samsung достигли дна, это было следствием действий как Евросети, так и Связного. Числом часть была равна 14.2%, в деньгах — 22.8 процента. В последующие шесть недель компания неспешно наращивала собственные продажи, причем еженедельно наблюдался недостаток предложения, спрос увеличивался лавинообразно, региональные игроки вошли во вкус.

К 36-й семь дней часть в штуках выросла до 18.4 процента, в деньгах — до 25.7 процента.

Эти цифры говорят сами за себя, ставка на региональных партнеров сыграла, компания неспешно заменила Связной и Евросеть, вернула собственную долю рынка. И текущая обстановка очевидно начинается в пользу Samsung, сказать о том, что компания проигрывает либо имеет не сильный позиции, запрещено.

В текущей конфигурации розничных сетей у Евросети нет громадных шансов оказать какое-либо значимое давление на Samsung, война принимает позиционный темперамент, она делается долгой, возможно сказать о том, что армии переходят в окопы.

Мне Примечательно, что одним из вариантов развития обстановки делается предложение создать коалицию, причем не формальную, а настоящую.В такую коалицию смогут войти Евросеть, Связной, МегаФон Ритейл, но для этого необходимо, дабы операторы, имеющие контроль над сетями, одобрили этот подход. Отправятся ли они на это? Неизвестно.

Но кроме того такая коалиция сможет оказать влияние на рынок лишь через какое-то время, при условии, что она будет управляться единолично одним человеком. Что выглядит немыслимым сценарием.

Прекрасно зная менеджмент Евросети, рискну высказать предположение, что у них еще имеется козыри, о которых мы не слышали. Но в скором будущем война из острой фазы переходит в позиционную, она будет продолжаться продолжительно, но без броских событий. Для федеральной розницы это время оптимизации сетей, штата числа и сокращения точек.

И это процессы, каковые происходят независимо от ценовой войны. Соответственно, самое время подвести промежуточные итоги ценовой войны и назвать тех, кто победил и проиграл в ней.

Результаты ценовой войны. Победившие и проигравшие

В прямом выигрыше от ценовой войны были клиенты, каковые имели возможность с мая по начало сентября брать многие телефоны, в основном Samsung, со скидкой в 30-35 процентов от настоящей цены на полках. Для флагманов Samsung это дало ощутимый прирост продаж, напрямую от этого утратила компания Apple, ее стоимости были неадекватны в условиях ценовой войны. Возможно кроме этого перечислить среди проигравших Сони, HTC — эти компании не могли снижать цена собственных флагманов, их продажи быстро упали.

В выигрыше региональные розничные игроки, они взяли вторую жизнь, и показался свет в конце туннеля. Отсутствие Samsung на полках Связного и Евросети стало тем шансом, которого они ожидали. Не обращая внимания на пара месяцев торговли в ноль либо минус, сейчас они начинают получать деньги и чувствуют себя комфортно.

Кроме этого в первый раз они начали получать ощутимую помощь от производителя напрямую.

Зачинщик войны, компания МТС, столкнулась с тем, что ее продажи кратковременно выросли, но личная розничная сеть скоро столкнулась с пределом собственных возможностей. Продажи SIM-карт не взлетели до небес, а наоборот, сократились, по крайней мере, на это показывают свободные источники. Извлечь пользу из продаж телефонов по закупочным стоимостям компания кроме этого не смогла.

В случае если взглянуть на то, с какими SIM-картами их применяют, то это будет громадная тройка в равных пропорциях (все по 30%), и оставшийся хвостик приходится на всех остальных, плюс частично это реэкспорт в соседние государства. Для менеджмента МТС вся эта мысль ценовой войны может стоить мест, если они не смогут доказать и продемонстрировать ее полезность для бизнеса. При текущем раскладе сделать это будет сложно, поскольку выигрыш очевидно не на стороне МТС, а Связной, что вызвал войну , вовсе не повержен.

О состоянии данной розничной сети существуют различные точки зрения, обычно прямо противоположные. Но пока ничего ужасного с ней не случилось, она обслуживает долг, занимает ту же долю рынка, как следствие, остается привлекательным активом. Быть может, что смена менеджмента МТС и откроет дорогу для сделки по продаже Связного в адрес этого оператора.

В случае если это и случится, то в первой половине 2016 года.

В Samsung сделали ставку на МТС, и она не сыграла, оператор не смог стать таким же партнером, как Евросеть, и обеспечить значимую долю продаж. Иначе, региональные игроки удачно заменили Связной и Евросеть, стало это провидением менеджмента компании либо оказалось само собой на протяжении войны, не так принципиально важно. Играет роль то, что в Samsung вернули собственную долю на уровень до начала войны и продолжают ее наращивать.

За счет региональных игроков компания стала более свободной, получила громадную устойчивость на рынке.

В Apple с началом ценовой войны пересмотрели подход к стали и российскому рынку весьма деятельно развивать сотрудничество с сетями бытовой электроники, количество инвестиций в “дружбу” был беспрецедентным. Быть может, что это была страховка на случай, в случае если Связной внезапно сложится. Но новые условия таковы, что компания осознанно старается снизить собственную зависимость от Связного, что на пике могущества осуществлял контроль до 60 процентов розничных продаж iPhone (по некоторым данным, и все 70%).

Перераспределение долей в пользу вторых игроков выглядит логичным и верным. Равно как и другие инициативы, направленные на усиление моделей в среднем ценовом сегменте.

В Евросети постарались перевоплотить Lenovo в Samsung, но этого не вышло. Компания Lenovo взяла редкий шанс, что не редкость раз в жизни, она имела возможность превратиться в звезду русского рынка и стать номером один в в обозримом будущем. К сожалению, данный редкий шанс не был использован полностью.

Не так уж принципиально важно, из-за чего произошло так, но второго шанса у компании не будет. Она не сможет преодолеть барьер, что организован восприятием марки, соответственно, нужно будет идти классическим методом, производя телефоны, отъедая чужую долю рынка по чуть-чуть. Это надежная, но весьма продолжительная дорога.

Для Евросети война поменяла комплект производителей, с которыми компания трудится. На ее полки вернули Сони, сделали упор на другие Б-бренды. С позиций текущей обстановке, я не вижу особенных утрат в доходах компании. Но в последующем условия смогут ухудшаться, вопрос в том, как Евросеть сможет генерировать трафик в точки продаж и за счет чего.

Заявить, что Евросеть проиграла, запрещено, для компании изменились условия бизнеса, и она уже неоднократно обосновывала, что это для нее понятная среда, в которой она готова действенно трудиться.

Любопытно, что ценовая война 2015 года продолжалась 4.5 месяца, с мая по середину сентября. В прошлые годы ценовые войны не были столь ожесточенными, их приводили к другим. Средняя длительность ценовых войн в прошлом составляла около 3 месяцев.

Исходя из этого текущая обстановка в чем-то неповторима.

Мы совместно смотрели за всеми перипетиями данной ценовой войны, цикл статей всецело обрисовал все, что происходило на рынке. Было любопытно замечать, как деловая пресса в июле внезапно поняла, что на рынке происходит что-то необыкновенное, но обрисовать обстановку полностью так и не смогла либо не захотела. Быть может, что в следующие полгода случатся события, что станут продолжением войны Евросети и Samsung, тогда покажется еще один либо пара материалов.

Но что-то подсказывает мне, что эта история не перейдет в очередную острую фазу, соответственно, нам будет неинтересно это обсуждать.

P.S. Мне было приятно вместе с вами смотреть за данной ценовой войной, вдвойне приятно, что все участники и те, кого эта война конкретно затронула, так деятельно обсуждали события со мной и без меня по результатам выпусков "Диванной аналитики". В этих статьях большое количество внутренней кухни рынка, что некоторым людям думается неправильным и чрезмерным, как будто бы их фокусы от этого теряют в цене.

Но мне данный цикл статей весьма нравится тем, что в первый раз была обрисована ценовая война, с упоминанием всех событий, ее возможных сценариев и хронологии развития. Это большая работа, на которую я ни при каких обстоятельствах бы не решился без заинтересованности и вашей поддержки. Благодарю, что всегда дёргали меня и задавали вопросы о том, что в том месте происходит на фронтах. Делились историями и своими наблюдениями, эти материалы оказались у нас вместе с вами.

Еще раз благодарю вас за это.

Интересные записи:

Ценовой канал (Канал Дончиана) и его применение (Форекс, Forex)


Еще немного статей: