Диванная аналитика №45. почему sony mobile уйдет с рынка смартфонов и планшетов

      Комментарии к записи Диванная аналитика №45. почему sony mobile уйдет с рынка смартфонов и планшетов отключены

Привет.

Темы для «Диванной аналитики» постоянно подкидывает настоящая судьба, около нас происходит множество событий, каковые тут же собирают обсуждения и различные реплики, обычно они весьма превратно истолковывают происходящее. Обстановка около Сони Mobile мне напоминает некоторый штамп из голливудских фильмов, в которых главный герой убивает злодея, а тот еще этого не понял и что-то произносит, дабы позже замертво упасть на землю. Человек уже мертв, но еще этого не поймёт.

С Сони Mobile смерть уже состоялась, и единственным выходом для данной компании делается продажа в третьи руки, но желающих испытать судьбу почему-то нет на горизонте.

Последние беседы связаны с ответом президента Сони Хираи Кадзуо (Kazuo Hirai), что в дискуссии результатов компании отметил для Рейтерс, что в случае если Сони Mobile не выйдет на прибыль в 2016 году, то Сони будет рассматривать другие варианты для данной компании. В большинстве случаев, это указывает или продажу, или закрытие. И тот, и второй варианты равнозначны и означают, что планшетов и смартфонов от Сони на рынке не будет.

Прочесть оригинал высказываний Хираи Кадзуо возможно вот тут.

Для тех, кто не хорошо не забывает историю выступлений начальника Сони, напомню, что он публично обсуждал продажу Сони Mobile не в первый раз, подобные беседы были в феврале 2015 года, а также в конце 2014 года. Иногда ему возражают личные подчиненные, каковые в интервью заявляют совсем иные вещи. Процитирую отечественную новость за 7 июля 2015 года:

Компания Сони ни при каких обстоятельствах не реализует телефонный бизнес

Исполнительный директор Сони Mobile, Хироки Тотоки (Hiroki Totoki), объявил, что компания Сони ни при каких обстоятельствах не покинет и не реализует собственный существующее подразделение по производству мобильных устройств. Так он пресек слухи, каковые появились по окончании интервью Кадзуо Хираи (Kazuo Hirai), управляющего концерн Сони в целом, в котором СЕО Сони сказал, что в компании рассматривается вариант продажи испытывающих неприятности подразделений, среди них и мобильного бизнеса.

С момента приобретения доли Ericsson компания Сони несет постоянные убытки от производства смартфонов, а ранее по той же причине было реализовано подразделение, несущее ответственность за продажи ноутбуков Vaio. По словам г-на Тотоки, Сони Mobile уже в скором будущем улучшит денежные результаты за счет предложения качественных продуктов. Помимо этого, к концу следующего года планируется понижение издержек при производстве на 30% и сокращение персонала на 1/5.

Компания все так же будет строить стратегию на привлечении клиентов превосходством пользовательского опыта и привнесении новых разработок в такие главные элементы, как экран, камера и аудио.

Ясно, что никакой власти решать вопросы для того чтобы уровня у исполнительного директора Сони Mobile нет и не было, а его высказывание – это робкая попытка сохранить компанию, которой уже нет, она еще идет, но уже мертва.

Предыстория вопроса и текущее положение дел

Без дискуссии прошлого нам не осознать корня неприятностей Сони Mobile сейчас, исходя из этого давайте совершим краткий экскурс в историю компании. С 2001 по 2011 год (февраль 2012 года, в случае если вычислять момент окончания сделки) существовало совместное предприятие Сони и Ericsson, которое именовалось Сони Ericsson. До 2009 года компания была успешна и динамично развивалась, но позже начала совершать промах за промахом, уровень качества продуктов очень сильно ухудшилось, продажи стали сокращаться.

К 2011 году обстановка стала так нехороша, что Ericsson отказался субсидировать компанию и реализовал собственную долю Сони, которая с 2012 года обладает собственной дочкой Сони Mobile. Последние три года мы видим только продукты от Сони, Ericsson к ним не имеет никакого отношения.

В 2012 году показалось большое количество рассуждений и материалов на тему того, что единоличное управление компанией способно решить ее неприятности и вывести из болота развития, вернуть потерянные продажи, и нарастить потенциал R&D. Эти мантры звучали на фоне увольнения компании, отказа от партнёров и ключевых рынков.

Давайте посмотрим на долю смартфонов Сони на рынке в прошлые годы, к примеру, приведу эти от Strategy Analytics. Выбрал как раз эту компанию так как часть продуктов Сони у них выше, чем в других отчетах.

Диванная аналитика №45. почему sony mobile уйдет с рынка смартфонов и планшетов

В штучном выражении Сони Mobile замыкает десятку производителей смартфонов, в 2014 году у компании кроме того росли продажи. Но в 2015 году все изменилось, и компания как утратила продажи в штучном выражении, так и не смогла сохранить долю, она катастрофически упала с 3 до 2%. Уверен, что вы имеете возможность в уме посчитать, как сократилась часть в относительном выражении.

Примечательно, что управление Сони Mobile и материнской компании показывали в 2014 году, что компания реорганизовалась, смогла переломить негативную тенденцию и сейчас готова к росту. Первое полугодие 2015 года доказало, что это не верно. С момента развала Сони Ericsson и перехода компании под крыло Сони она последовательно уменьшала издержки, и число сотрудников. Планировалось, что в 2015 году сокращений больше не будет, но упавшие продажи стали причиной тому, что компания начала снова уменьшать штат.

В феврале 2015 года компания сказала, что собирается уволить 5000 человек в различных дочках, из которых 2100 человек приходится на Сони Mobile. Дабы добавить возможности, отмечу, что убытки Сони Mobile в 2014 году составили 1.8 миллиарда американских долларов, а в 2015 году весной сама компания оценивала их в 315 миллионов американских долларов, но после этого эти прогнозы много раз пересматривались, и сейчас речь заходит про 500-600 миллионов по результатам 2015 года.

Замысел продаж Сони Mobile кроме этого всегда пересматривается, от оптимистичной оценки в 38 миллионов штук по результатам 2015 года было нужно отказаться, вероятнее, компания выйдет на уровень в 32-33 миллиона штук. Практически, мы можем сказать о том, что Сони Mobile вовсе не достигла дна, от которого она может оттолкнуться и расти в собственных продажах, реорганизовать как производство, так и собственную команду, трудящуюся над продажами устройств.

Продуктовая линейка – ориентирование на премиальные продукты

Главной задачей Сони Mobile в течении последних нескольких лет была и остается рентабельность бизнеса, компания обязана обучиться получать деньги любой ценой. Сокращение штата связано вовсе не с падением продаж, второе происходит как следствие уменьшения числа людей, трудящихся в Сони, а не наоборот. В условиях, в то время, когда над вами висит угроза увольнения, ваша продуктивность быстро падает, как и свойство решать какие-то задачи, не считая поиска новой работы.

Исходя из этого в Сони Mobile на данный момент наступает этап дезорганизации, в то время, когда управляемость компании ухудшается, не обращая внимания на уменьшающееся число людей, трудящихся в ней. И это самое неприятное в данной истории.

Сейчас давайте посмотрим на другой нюанс, в частности продуктовую линейку. В середине 2000-х персонал Сони Ericsson не был очень способным, не имел особенных умений если сравнивать с соперниками, но продажи компании били все рекорды и был постоянный недостаток на главные модели. Вспомните хотя бы Сони Ericsson K750i.

Обстоятельство была в том, что продукты так превосходили всех соперников, что реализовывали себя сами и не нуждались в рекламе и сильном маркетинге. Неразбериха в 2009-2011 годах связана с ухудшением продукта, ростом влияния iPhone, в то время, когда люди, мнившие, что они создали крутой маркетинг и рекламу, нежданно узнали, что их трюки не трудятся в отсутствие продукта, что бы двигал продажи.

Поиски новой идентификации Сони Mobile затянулись на годы, проблеском стал выход Xperia Z в 2013 году, что предложил новый дизайн, концепцию телефона с защитой от воды и оформлением с применением стеклянных панелей.

Обзор смартфона Сони Xperia Z

Эту модель возможно смело вычислять глотком свежего воздуха на фоне однотипных аппаратов вторых компаний, к примеру, пластиковых флагманов от Samsung. И в Сони начали медлительно отъедать долю в сегменте флагманов. Но позже совершили стратегический промах. Компания технически отставала от соперников и решила наверстать потерянное, производя флагманы дважды в год. За первым Xperia Z последовал Z1, после этого Z2, Z3, Z3+ и наконец новенький Z5 в 2015 году.

Дизайн этих телефонов изменялся в мелочах, и отличить один от другого было фактически нереально. Как вы осознаёте, скороспелые флагманы воспринимались теми, кто приобрел прошлое поколение, весьма очень плохо. Получалось, что бывший флагман терял привлекательность через полгода.

К тому же, обычно трансформации носили косметический темперамент и воспринимались как работа над неточностями.

За пара лет ландшафт рынка флагманов очень сильно изменился. Так, выросла популярность ветхих iPhone (приобретение телефонов прошлого поколения при совпадении дизайна с новым), изменились материалы и дизайн в аппаратах от Samsung. Выросло уровень качества китайских смартфонов, каковые обычно стали замещать телефоны от ведущих компаний.

И в Сони попали в ловушку, их продукты прекратили пользоваться популярностью, а главный спрос сместился на бюджетные аппараты либо флагманы прошлых сезонов.

Как формируются убытки в Сони Mobile? Они напрямую связаны со структурой продаж, которая резко отличается от того, что мы видим у других компаний. В большинстве случаев выход нового флагмана свидетельствует дисконт на модель прошлого сезона, которая уходит в второй ценовой сегмент и за счет этого рынок для модели расширяется, растут ее продажи.

Такая схема трудится для всех компаний – Apple, Samsung, HTC, но для Сони все пара в противном случае.

Выход нового флагмана в линейке на данный момент свидетельствует удешевление сходу двух прошлых моделей, у каждой из которых близкие характеристики и сходный дизайн. Что происходит дальше? Потребители не видят громадной отличия во наружности, функциях этих устройств и выбирают самую недорогую модель из дешёвых. Продажи ветхих флагманов начинают расти, а вот текущая модель продается весьма слабо. В этот самый момент появляется неприятность для Сони, которая отличает их бизнес от вторых компаний.

В Сони вынуждены реализовывать рынку то, что он желает, в частности «ветхие» модели. Но цена комплектующих для этих моделей никак не отличается от той, что была на момент запуска, либо отличие минимальна. Рынок комплектующих живет в одногодичном цикле (вернее кроме того заявить, что это 1-1.5 года). Другими словами, два прошлых флагмана Сони по себестоимости приблизительно равны текущему флагману.

Рост продаж ветхих моделей вымывает прибыль от продажи флагмана, что в штучном выражении продается хуже и меньше, его срок придет, в то время, когда компания запустит его последователя.

Затраты на рекламу, другие моменты и продвижение никак не варьируются для этих моделей, они приблизительно однообразны. Выходит, что флагман минус одного поколения для Сони в затратах и оптовой цене на его логистику, продажу и второе не приносит денег совсем. Его реализовывают в ноль. Соответственно, что каждая курсовая отличие, колебание валют и тому подобные проблемы смогут привести к образованию операционных убытков на таковой модели.

Для других производителей все наоборот, и ветхие модели создают финансовый мешок, благодаря которому закрывают убыток по тем либо иным неключевым продуктам.

Но кроме флагманов, у компании имеется бюджетные ответы, каковые занимают солидную часть продаж. Неужто Сони не имеет возможности получить на них, и в случае если этого не происходит, то из-за чего? Ответ кроется в том, что компания не может создавать конкурентные продукты на уровне вторых компаний, она перешла к модели дополнительной маржи за бренд еще в 2009 году.

Другими словами, любой продукт от Сони имеет 10-15 процентную наценку за имя (это как минимум), соответственно, не оптимален по соотношению цена/уровень качества. Но нужно подчернуть, что имеется изрядное число поклонников Сони Style (ваш покорный слуга как пример), они при других равных готовы тратить собственные деньги на такие устройства, не беря безликих китайцев. Во многом текущие продажи Сони держатся только на лояльности аудитории, которая выбирает эту марку по ветхой памяти.

И вот тут мы подходим к второму вопросу, как как раз Сони теряет деньги на популярных продуктах и из-за чего это смертельная петля. На протяжении тотальной экономии, которая началась еще в 2011 году, в Сони Ericsson, и после этого это переняли в Сони, стали экономить на качестве контроля на производстве (проверка и отбраковка готовых устройств), и на стоимости комплектующих. Везде, где возможно было сэкономить копейку, компания шла на это.

Доходило до забавного, в то время, когда в устройства с большой ценой ставили не соответствующие их классу экраны с намертво прилепленной наклейкой. Либо, экономя копейки, устанавливали недорогие микрофоны из бюджетных моделей.

Системность для того чтобы подхода стала причиной солидному числу разочарований у простых пользователей, каковые далеки от рынка, процессов, происходящих на нем. В то время, когда у для того чтобы человека ломается телефон, он не торопится просматривать о том, что происходит с компанией, он желает решить собственную, в полной мере конкретную задачу. В этот самый момент он натыкается на оптимизацию затрат, которая стала причиной большому сокращению затрат на сервисное обслуживание.

При большом проценте брака, заложенного в линейку изначально, нереально осуществлять все ремонты, вы вылетите в трубу на их стоимости. Соответственно, нужно пожертвовать будущими продажами и лояльностью потребителей им, но сократить число сервисных центров.

Приблизительно одинаковая картина происходила почти во всех государствах, с теми же операторами Сони трудится весьма не хорошо не по обстоятельству собственного нежелания, а оттого, что операторы возвращают целый брак и он формирует тот самый минус в отчетных ведомостях компании. Дабы не разводить лирику, отмечу, что именно уровень качества продукта, которое ниже среднерыночного (включая надежность аппаратной части, а не только софтовые неприятности, каковые не так критичны), генерирует для Сони Mobile убытки. И это характерно для всей линейки продуктов.

Ура. Мы смогли докопаться до корня неприятностей в Сони Mobile и знаем, как в теории их решить. Неужто в компании не знают того же?

В 2014 году компания решила отказаться от выпуска двух флагманов в течение одного год , начиная с Xperia Z5 это должен быть один телефон на год. Но это разламывает сложившиеся отношения на рынке, и партнеры компании ожидают, что их продажи сократятся. Другими словами, тут неоднозначная обстановка – продажи гарантированно упадут, но выдержат ли нервы в Сони, смогут ли они не пойти по самому легкому пути и для продаж выпустить еще один «обновленный» флагман.

Логика выпуска Z3+/Z4 говорит, что нервы вероятнее не выдержат и они поступят как неизменно. Это неприятность конкретных людей, которым нужно делать замысел по продажам.

Сейчас о качестве компонентов. В Z3 постарались соблюсти баланс и выбирали для того поколения устройств (для всех моделей того времени) более качественные компоненты, прикладывали громадные упрочнения по тестированию годных продуктов. И это дало собственные плоды, поскольку число отказов было меньше, чем до того либо по окончании того. Но на настоящем бизнесе это уже никак не отразилось, трансформации были незаметны вовсе. Обстоятельство?

Компания уже перестроилась в конфигурацию, в то время, когда это не играет роли. Другими словами, для восстановления позиций в головах у потребителей нужно планомерно наращивать уровень качества продуктов и делать это не в пределах одного года, а неизменно. Попытка инструментально оценить действие этого фактора в Сони закономерно стала причиной тому, что никто не заметил никаких трансформаций, не считая уменьшения прибыли с каждого телефона, что в условиях убытков было критично.

И случился возврат к ветхой песне.

Имеется еще одно объяснение, которое я много раз слышал, но никак проверить не могу. Говорят, что уровень качества инженеров компании очень сильно упало и в ней остались лишь маркетологи, это частично растолковывает происходящее. То, что в Сони не осталось инженеров, это в какой-то мере утрирование неприятности, но все же похожее на истину.

В таких условиях Сони пробует максимально расширить прибыль на собственных телефонах. Другими словами, цена на них ползет вверх, появляются нишевые модели с большей ценой (Z5 Premium как пример). Но это уже конвульсии, в то время, когда из остатков лояльной аудитории пробуют выжать максимум вероятного.

Никаких настоящих предпосылок для роста у компании нет.

Отчего же Сони Mobile мертва? Куда наблюдает Сони

У громадного Сони на данный момент главная задача пребывает в том, дабы реорганизовать бизнес так, дабы он начал приносить деньги. Производство сенсоров для камер удачно, и его выделили в отдельное предприятие, другими словами отделили от вторых компаний. Это положительно скажется на капитализации Сони и разрешит отразить прибыль этого подразделения в общей отчетности как успех текущего менеджмента.

Недавно компания отказалась от марки VAIO и производства ноутбуков, каковые можно считать легендой в недалеком прошлом (ах, эта Z-серия, которую я обожал). Подход менеджмента есть классикой жанра – раздробить громадную компанию на структурные единицы и отказаться от всех тех, что не приносят деньги либо имеют постоянный убыток.

Возможно ли было закрыть Сони Mobile в 2014 году? Теоретически это было быть может, но нереально выгнать с работы 7100 человек (сентябрь 2014 года) и не понести критические убытки на их социальных пакетах. Да и неспециализированное влияние на бизнес Сони будет огромным, это негативный фактор. Исходя из этого стратегия, которую выбрал президент Сони Хираи Кадзуо, совсем другая, он максимально уменьшает число сотрудников, делая это поэтапно и размазывая затраты на увольнения на более долгий период.

В случае если компания к 2016 году придет со штатом в 3000 человек, то это будет уже его победой и последующее закрытие не нанесет большой вред. Математически правильное и вычисленное убийство Сони Mobile содержится в том, что заменой данной компании стало подразделение, производящее сенсоры для камер. В него направляют высвободившиеся деньги от увольнения в Сони Mobile, а затраты на R&D в Сони Mobile уменьшают до исторического минимума.

В случае если в Сони планировали бы продолжительную судьбу для Сони Mobile, они бы не сворачивали разработки, без них компания не сможет существовать кроме того в текущей конфигурации. Но никто не видит громадного будущего, задача только в том, дабы выжать из рынка максимум денег в кратковременной возможности, дабы максимально поддержать большой Сони.

Кроме этого, имеется замысел, что возможно назвать утопией. Это попытка отыскать клиента на данный бизнес, сокращение штата и причёсывание компании может стать прологом к таковой сделке. Но имеется и минусы, на рынке нет адекватных игроков, кто готов взять на себя таковой количество социальных обязательств а также такое число сотрудников, оно избыточно.

А в Сони Mobile нет ни патентов, ни чего-то иного. Для Сони единственным вариантом остается продажа прав на применение марки, как это случилось с VAIO, но сумма роялти в таком нюансе не имеет возможности превышать 1.5-3 миллиона долларов в год либо маленького процента от цены реализовываемых устройств.

Соответственно, в Сони прямым ходом идут к исполнению собственного главного замысла, в частности закрытию этого направления, как раньше это случилось с ПК. Процесс постепенный и зависит от того, как продолжительно сможет продержаться Сони Mobile, как велики будут утраты. Это только математика, само ответ уже практически принято, и если не случится чуда, во что я не верю, то Сони Mobile приговорена к смертной казни.

Сам процесс займет от силы полтора-два с половиной года, но итогом станет уход с рынка. В случае если марку не приобретёт кто-то из китайских компаний, но пока желающих не отмечается. Соответственно, Сони Mobile еще идет, но компания уже мертва, не смотря на то, что ее сотрудники еще не поняли этого. Иначе, то, что В первую очередь этого года многие из них в других странах и Европе деятельно ищут работу, говорит о том, что прозрение уже наступает.

Жаль, но Сони Mobile по всем параметрам погиб, не смотря на то, что еще показывает остаточные показатели жизнедеятельности.

В случае если вам нравилась эта марка в прошлом, то самое время сообщить ей в признательности слова и комментариях благодарности. За прошлые успехи да и то, чем она радовала вас. Жаль, но выхода из этого тупика для Сони Mobile не существует.

Вряд ли марка возвратится к нам кроме того в качестве зомби.

Интересные записи:

Premium от Sony это полный 4К HDR 960 FPS OMG….


Еще немного статей: