Диванная аналитика №56. как создать компанию ценой в полмиллиарда долларов, рецепт dollar shave club

      Комментарии к записи Диванная аналитика №56. как создать компанию ценой в полмиллиарда долларов, рецепт dollar shave club отключены

Привет.

Довольно часто мы с приятелями обсуждаем инвестиционную модель бизнеса, по ней начинается заметное число компаний, каковые рассуждают приблизительно так, сначала мы соберём клиентов, читателей, пользователей, а после этого уже придумаем как получать деньги. Из-за чего такую модель бизнеса я именую инвестиционной? Все весьма легко, в ней важную роль играются инвесторы, на чьи деньги начинается и позже длится данный праздник судьбы.

В большинстве случаев, компании в погоне за пользователем идут на неприкрытые убытки и прямые, поскольку на следующий день они “обучатся” получать деньги. Для многих классических игроков такие компании играют роль отрезвляющего душа, заставляют производить перерасмотрение стратегию и поменять цены, дабы сохранить собственные сегменты рынка. Почему-то довольно часто уверены в том, что инвестиционная модель не может быть долговременной, она запланирована на пара лет и позже терпение у инвесторов заканчивается.

Это не всегда так, тот же Озон в Российской Федерации существует много лет и ни при каких обстоятельствах не приносил прибыль, да и не имеет возможности ее принести, в компании имеется коловращение инвестиционных денег, в то время, когда любой раз рисуются реалистичные замыслы, но любой раз что-то мешает их реализовать. И это большой проект с многомиллиоными инвестициями, что удачно пережил пара локальных кризисов. К примеру, проект enter.ru де-факто закончился вместе с убытками группы компаний Связной и переходом ее во владение к новым хозяевам, каковые отказались вкладывать миллионы в надежде отыскать инвесторов, которым возможно реализовать прекрасную историю.

В общем инвестиционный бизнес выстроен на ветхой и несложной идее, реализовать в блестящей обертке виртуальную конфету, которая такой не есть. Нарисовать Нью Васюки, в которых дирижабли паркуются у небоскребов и поманить инвестора возможностью стать частью этого будущего и положить в него собственные деньги.

Отчего-то простые люди воображают инвесторов, как небожителей опытных наперед все расклады на рынке, тонко ощущающих веяния времени и живущих в башне из слоновой кости, на конечный случай, занимающих пентхауз в английском сити. В действительности инвесторы такие же люди, со всеми свойственными нам людскими слабостями и склонные “приобрести” историю, которая думается им логичной и многообещающей. Не факт, что такая история на практике такова.

Имеется еще один тип инвесторов, которых возможно назвать воротилами, они практики и четко знают, что дело может не выгореть, тот бизнес куда они инвестировали , сродни постройке вечного двигателя. Но ими движет возможность и желание перепродать компанию в следующем раунде и нажиться на этом. Они применяют собственные связи, репутацию, дабы повысить капитализацию проекта и получить на нем деньги. И так как у них это удается сделать.

Самым несчастным существом в таких историях делается инвестор последнего призыва, в большинстве случаев, цена его входного билета велика, а убытки компании не разрешают скоро выйти из бизнеса и начинается процесс дойки, в то время, когда менеджмент для прорыва на предел безубыточности требует еще несколько миллионов, позже еще мало и без того до бесконечности. Сумма убытков увеличивается, терять деньги не хочется и инвестор играет в игру, немногие на этом этапе могут фиксировать убытки и вычисляют это хорошим опытом.

Инвестиционные проекты да и то, что я именую этим словом, стали вероятны лишь в силу людской природы. Обрисовал я их утрировано, но как раз так они и трудятся. Давайте на конкретном примере разглядим, как таковой проект может появиться из ниоткуда, привлечь деньги, достигнуть капитализации в полмиллиарда долларов и поколебать устои рынка.

В принципе, кто угодно может забрать обрисованный проект и создать что-то подобное в других сегментах рынка, в других странах и стать миллионером. Тут не требуется быть семи пядей во лбу, нужна работоспособность, познание, что вы не сможете сделать вашу компанию прибыльной (это так практически в любое время), соответственно вам необходимо привлечь деньги инвесторов и очень сильно пошуметь на рынке, дабы о вас определили и доверили вам инвестиции.

Бреемся совместно c Dollar Shave Club — американский доллар за лезвия

В 2011 году на одной из вечеринок разговорились юные парни, обсуждение затронуло таковой интересный вопрос, как цена лезвий для бритья и неудобство их приобретения. Михаил Дубин (Michael Dubin) сетовал на то, что в год на бритье уходит астрономическая сумма, а себестоимость этих лезвий не так уж высока, другое наценка за маркетинг. Мысль захватила собеседника, коим был Марк Левайн (Mark Levine) и разговор скоро перешел в практическое русло.

Мужчины договорились проработать вопрос, постараться создать компанию, которая будет реализовывать недорогие бритвы и сделает это красиво. Было так в действительности либо эту легенду придумали позднее, но факт остается фактом, как раз такую историю говорят основатели Dollar Shave Club во всех интервью.

Диванная аналитика №56. как создать компанию ценой в полмиллиарда долларов, рецепт dollar shave club

Ход первый. Мысль вашей компании должна быть несложной и понятной для инвесторов, в ней необходимо решить задачу, которая общеизвестна, а рынок имеет в полной мере определенное стоимостное измерение. Если вы изобретете космический спутник, то вероятно вы гений, но инвесторы будут обходить вас стороной, поскольку никаких оценок индустрии, вторых соперников, у вас не будет. Вывод? Неизменно нужно решать приземленные задачи, в особенности, в то время, когда имеется компании-бегемоты, в далеком прошлом обосновавшиеся на этом рынке.

В отечественном примере это марка Gillete, которая в собственности Procter&Gamble.

На подготовительном этапе, что занял целый 2011 год и первую половину 2012 года, отцы-основатели искали поставщика лезвий и станков, изучали рынок и рисовали презентации для потенциальных инвесторов. Они искали инвестиции и пробовали прощупать землю для собственного бизнеса.

Ход второй. Обрисовать рынок лезвий и выделить нишу, в которой вы не станете иметь никакой конкуренции на начальной стадии, другими словами применять стратегию голубого океана либо ее адаптацию. Показывать в презентациях, то как вы видите рост собственной доли и изменение массового рынка из-за вашего появления на нем.

На стороне Dollar Shave Club игрался тот факт, что бритьем занимаются все мужчины, и подобные продукты пользуются спросом и дамами. Это один из самых громадных рынков в мире в финансовом выражении среди подобных средств для ежедневного ухода. Ежегодный оборот лишь рынка американских образовывает 3 миллиарда американских долларов, признанный фаворит Gillete, у которого на момент появления Dollar Shave Club не было прямых онлайн-продаж, этим занимались партнеры, к примеру, Amazon.

Но цены на лезвия оставались высокими, взять заметную экономию было нельзя. В бизнес-замысле Dollar Shave Club четко очертили нишу, где не было сильных конкурентов и прямых, создание канала для онлайн-продаж, как следствие, большое сокращение издержек на маркетинг в точках продаж, продвижение товара в той же среде. Подобный замысел при наличии продукта со сходными чертями по отношению к фавориту рынка, выглядит здравым, но не гарантирует моментального завоевания этого рынка.

Для этого необходимы деньги и первые удачи.

Ход третий. Закинуть удочку для инвесторов. Любой контакт с потенциальным инвестором это не только рассказ о собственной идее, но продажа будущего. Большая часть инвесторов на начальной стадии откажется от инвестиций, они захотят взглянуть, что компания сможет сделать и как продвинуть собственный товар, будет ли трудиться эта схема на практике. И лишь затем они разглядят возможность инвестирования.

Эта работа невидима снаружи, но она образовывает львиную долю будущего успеха предприятия, нужно познакомиться с людьми и продемонстрировать серьезность намерений, убедить людей в том, что вы собираете взорвать рынок к таким-то линиям. И параллельно представить какое количество денег вы сможете собрать в первоначальный год, дабы продемонстрировать ошеломляющие результаты.

В марте 2012 года Dollar Shave Club взял посевные инвестиции в размере миллиона американских долларов, та же несколько инвесторов положила в октябре 2012 года 9.8 миллиона долларов. Годом позднее в нее положили уже 12 миллионов, а в июне 2015 года инвестиции составили 75 миллионов (раунд D). Но пока этого не случилось, а произошёл следующий ход.

Ход четвертый. Шумный выход на рынок. В мире очень много товаров, каковые продаются за копейки, не фигурально, а практически за ничто. Но вы ничего про них не понимаете и более того, вряд ли позаритесь на их приобретение. У любого начинания имеется маленькое окно возможностей, в то время, когда возможно и необходимо звучно пошуметь.

Большая часть инвестиционных проектов заканчивались на данной стадии, им не получалось поведать про себя звучно и люди просто не знали о них.

В Dollar Shave Club израсходовали 4.5 тысячи долларов на рекламный ролик, что выложили на YouTube. Ролик оказался хорошим и скоро стал вирусным, что принесло подписчиков в Dollar Shave Club. В первые часы сайт компании кроме того прилег. Посмотрите данный ролик, за три года он собрал больше 20 миллионов просмотров, что можно считать несомненным успехом.

И ставка на такое видео сделала первые удачи Dollar Shave Club предопределенными.

Кое-какие инвестиционные проекты не рассчитывают на переменчивость судьбы и тратят часть взятых денег на приобретение лайков, просмотров и подписчиков, изображают бурную деятельность и так говорят инвесторам о том, что они популярны и мысль жизнеспособна. Это первая проверка идеи в боевых условиях, от нее очень многое зависит.

Ход пятый. Неинтересное выстраивание бизнес-процессов в компании — логистика, доставка товаров, разработки и реклама. Многие недооценивают данный момент, но именно на него обращают внимание инвесторы, это то, что должно трудиться как часы и не иметь никаких недостатков.

Так как в бизнес-модели уже имеется один громадный недостаток, себестоимость лезвий больше, чем цена их продажи, с учетом других моментов и доставки.

В Dollar Shave Club должны были поразить клиентов, сделать цену на собственные бритвы безальтернативной и бьющей по сознанию. И это была цена в один американский доллар. Цена которую нереально перебить, поскольку она находится на уровне ниже, чем затраты на создание бритвы, ее производство и логистику. Это утраты первого этапа, в то время, когда начинает набираться пользовательская база.

подписки “и” Модель клуба тут серьёзна, поскольку в бизнес-замысле существует возможность перехода к меньшим убыткам либо кроме того маленькой прибыли при достижении определенного количества производства. При заказах на уровне в десятки тысяч лезвий их цена высока, в то время, когда речь заходит о миллионах она понижается, при достижении уровня в десятки либо много миллионов, она делается минимальной. Инвесторам показывают и такую возможность, что подкрепляется прекрасными графиками роста числа подписчиков клуба.

Из-за чего используется клубная совокупность? Ответ несложен — она разрешает вычислять каждого подписчика, как человека сделавшего несколько приобретение, а берущего в течение года определенное число лезвий. Другими словами это не разовая продажа, как у того же Gillete, а растянутое во времени воздействие.

И денежный прогноз по финансовым потокам в этом случае намного выше, компания делается прозрачнее.

Ход шестой. Создание маркетинговой пирамиды, реинвестиции оборота в рекламу. На энтузиазме отдельных пользователей нельзя прожить, исходя из этого инвестиционным компаниям необходимо как больше привлечения и рекламы внимания.

Возможно сказать что угодно, но ничего лучше действующего, чем телевизионная реклама на популярных каналах, для массовой аудитории не придумали. Из этого необходимость жертвовать частью оборота в пользу таковой рекламы, это приобретение новых клиентов, каковые становятся подписчиками. На этом этапе бизнес трудится на маркетинговую пирамиду, вовлекает все большее число людей и при успешности рекламы, показывает потенциальным инвесторам, что появился новый бизнес, что возможно занимателен.

На этом этапе принципиально важно заинтересовать инвесторов, продемонстрировать, что им будет удачнее трудиться с вами, чем создавать что-то собственный. В Dollar Shave Club не удалось этого сделать и показались сервисы, копирующие их модель, они стали отъедать долю рынка Dollar Shave Club и вступили в подобную гонку. К примеру, сильным игроком можно считать Harry’s, где модель выстроена не на минимальной цене, а на продаже комплекта лезвий оптом, но все остальные приметы Dollar Shave Club сохраняются и обе компании выглядят прямыми соперниками.

В Harry’s в общем итоге инвестировали 286 миллионов долларов на конец 2015 года и оценка компании около 750 миллионов долларов. Обратите внимание, что последователь Dollar Shave Club был сейчас успешнее, поскольку стремительнее смог приспособить стратегию и отыскал “верных” инвесторов.

В любом случае, появление соперников это хороший символ, он говорит о том, что тема тёплая и рабочая, что вовлекает разных инвесторов в нее, заставляет поверить в то, что в этом что-то имеется. Но изюминкой делается то, что тот же Gillete, что во всем мире имеет продажи в 7.9 миллиарда американских долларов, запускает собственный онлайн-сервис, дабы бороться с новичками, каковые отжирают его продажи и бьют по его бизнес-модели.

Ход седьмой. Расширение модельного последовательности, попытка вытянуть продажи в ноль либо легкий плюс. Инвесторы довольны числом клиентов, но им не хочется инвестировать в продажи, каковые не приносят деньги. На этом этапе у компании уже имеется солидная база клиентов, которой возможно предложить смежные продукты, каковые необходимо реализовывать с маржой, они должны приносить деньги.

Основной и как мы знаем убыточный продукт завлекает внимание, смежные продукты частично компенсируют убытки.

В Dollar Shave Club такими смежными продуктами стали средства для бритья, но тут нужно осознавать, что дополнительные продукты ни при каких обстоятельствах не смогут по количеству продаж (в штуках либо деньгах, что не имеет значения в этом контексте) превышать продажи главного продукта — в отечественной истории это лезвия. Хорошее подспорье, но не выручающее положение, а лишь улучшающее незначительно денежное положение компании.

Ход восьмой. Решить, желаете вы бороться за то, дабы сделать компанию безубыточной, или вы желаете реализовать собственную долю и выйти из этого бизнеса, покинув все неприятности инвесторам. Это самая сложная развилка в истории компании, поскольку добиться прибыли сродни подвигу Геракла и основатели это поймут, это задача, которая куда сложнее, чем первые несколько шагов.

В том же Dollar Shave Club убытки составляют миллионы долларов каждый месяц, правильную цифру компания не раскрывает. За три года компания смогла добиться многого, она заняла в 2014 году половину рынка онлайн-продаж лезвий в Соединенных Штатах и Канаде, оборот составил 65 миллионов долларов. В 2015 году показатели будут очевидно заметно выше.

В декабре 2015 года Gillete подал иск о нарушении патента со стороны Dollar Shave Club, причем как раз в адрес данной марки, а не настоящего производителя лезвий, коим есть южнокорейская компания. Обстоятельство иска понятна, в Procter&Gamble желают убрать игрока, что очень сильно рушит цены и формирует на рынке “неправильные” ожидания. Другими словами снижает выручку Gillete.

Вычислять Dollar Shave Club современными Робин Гудами нет никаких предпосылок, в последней версии соглашения с пользователями, засунуты пункты, каковые запрещают участникам клуба присоединяться к искам против компании, а также массовым искам. Практически подписываясь на эти условия, пользователь отказывается от любых собственных прав. Это кроме этого разрешает сделать форма клуба, а не продажи через простые каналы.

На этом примере я желал разглядеть так именуемые инвестиционные проекты, в которых люди создают изначально убыточное предприятие и позже уже пробуют вывести его в плюс. Либо не пробуют этого сделать, поскольку реализуют желания и свои мечты, выходя из проекта по дороге, приобретая собственные деньги тем либо иным образом. Придумать подобные Dollar Shave Club проекты возможно для разных товаров, вопрос лишь в наличии инвесторов, каковые готовы в них вкладывать деньги.

К примеру, в Российской Федерации с учетом не хорошо развитой логистики, я бы не рекомендовал создавать что-то подобное, но шаги и сами принципы, каковые обрисованы, универсальны, они применимы где угодно в отечественном мире и практически для любых массовых товаров. К сожалению, обрисованная механика очень редко формирует долговечные и сильные компании, поскольку изначально в них не заложен механизм, как они смогут получать деньги, они пробуют это придумать по мере роста.

А это значит, что они уязвимы к атакам извне, к примеру, патентному спору со стороны Gillete в нашем случае. Так как для Gillete нет кроме того необходимости победить эту тяжбу, им необходимо создать условия при которых затраты на юристов будут непомерными и неспециализированный баланс компании быстро уйдет вниз. В полной мере настоящий сценарий, что может позволить себе большая корпорация.

То, что выглядит как легкая прогулка на бумаге, не есть такой. В случае если у вас сложилось чувство, что обрисованная схема не требует адского труда, умения договариваться с людьми и трудиться на рынке, то это не верно. Это ровно такая же работа, как и каждая вторая, тут отличается изначальная механика проекта, но сам труд, никто не отменял. И конечно же, на каждом из этапов что-то может пойти не так и целый проект отправится под откос. Никто не имеет возможности обеспечивать, что вы пройдете всю дорогу.

Исходя из этого в случае если внезапно вас вдохновит данный материал на создание чего-то аналогичного, не забывайте об этом. Все не так легко, как выглядит в кратком изложении.

И как неизменно удачи в ваших начинаниях.

Интересные записи:

Dollar Shave Club Thoughts & Review: Best F***ing Blades On A Budget?!


Еще немного статей: