Диванная аналитика №65. ценовая война как рекламный ход «евросети»

      Комментарии к записи Диванная аналитика №65. ценовая война как рекламный ход «евросети» отключены

Привет.

В мае 2015 года на русском рынке началась ценовая война, зачинщиком которой стал МТС, главным оружием – смартфоны Samsung. «Связной» и «Евросеть» выступали против южнокорейской компании и МТС, сформировалось два лагеря, и мы весьма детально разглядывали все перипетии данной войны, фиксируя любой ход. В сентябре рынок пришел к новой конфигурации игроков, при которой продолжение военных действий, просматривай, понижение цен на товары, утратило каждый суть, поскольку соперники выработали товарные матрицы, каковые фактически не пересекались.

Если вы внезапно пропустили тот цикл статей, то рекомендую вам его прочесть. В материале, подытоживающем события той ценовой войны, имеется ссылки на все статьи.

Диванная аналитика №44. Окончание ценовой войны. Подводим промежуточные итоги

В медиа история той ценовой войны взяла огласку лишь в июле, в то время, когда большие деловые СМИ пришли в сознание ото сна и поняли, что на рынке что-то происходит. И это полностью обычная обстановка, игроки рынка не стремятся привлечь интерес к событиям, каковые для них болезненны, в той истории обе стороны избегали публичности и прибегли к ней в момент одного из обострений положения. Обстоятельство для того чтобы поведения в том, что закрепив в сознании людей те либо иные «факты», после этого необходимо израсходовать большое количество времени, дабы их поменять.

И внезапно в последних числах Марта 2016 года в «Ведомостях» вышла заметка с таким заголовком: “«Связной» и «Евросеть», быть может, готовятся к ценовой войне с соперниками”. Оригинал заметки.

В заметке приводились эти, что «Евросеть» увеличила закупки iPhone, и купила многочисленные партии ZTE и Lenovo. Эта информация подавалась как начало нового витка ценовой войны. Уже 30 марта «Ведомости» публикуют следующую заметку о том, что «Евросеть» опустила цены на 200 моделей смартфонов, а понижение составило до 50%.

Вот эта заметка.

В данный же сутки «Ведомости» публикуют и вторую заметку, о том, что МТС и «Евросеть» началиценовую снижение и войну стоимостей связано с ней, эту заметку возможно отыскать вот тут.

Диванная аналитика №65. ценовая война как рекламный ход «евросети»

Снимаю шляпу перед PR «Евросети» и Сашей Малисом, что перевоплотили ценовую войну в бренд и начали весеннюю распродажу с рекламных материалов в «Ведомостях». К сожалению либо к счастью, текущая история к ценовой войне не имеет никакого прямого отношения. Но она очень многое может поведать о происходящем на рынке, и исходя из этого ее нужно детально разобрать.

Содержание

  1. Война, которой не произошло, – весеннее понижение стоимостей
  2. Акция в пара недель – «Евросеть» снижает цены
  3. Заманить МТС в ловушку и спустить на них всех псов

Война, которой не произошло, – весеннее понижение стоимостей

Неужто в газете «Ведомости» смогут писать то, чего не происходит? Не сообщу обо всем, но информация о ценовой войне очень сильно преувеличена и искажена, поскольку одним из нужных условий ценовой войны есть пересечение товарных групп у противоборствующих сторон. Вторым нужным условием делается не просто пересечение этих товаров, но наличие их на полках у соперника.

Понижение цены должно приводить к росту собственных продаж, для этого и делают запасы, дабы выдержать определенный период, а заодно повредить конкурента , что кроме этого обязан пойти на понижение стоимостей, которого он не планировал.

Позволяйте опираться на факты, дабы осознавать, что приобрела «Евросеть» в марте и что приписывают ей в качестве оружия в мифической ценовой войне. Итак, компания начала трудиться с ZTE и ввела в матрицу смартфоны этого производителя. Одним из главных игроков по ZTE среди федеральной розницы есть «МегаФон», продажи линейки Blade находятся на весьма хорошем уровне, что связано с субсидированием со стороны производителя.

В случае если посмотреть на линейку Blade, то она удачнее большинства соперников по соотношению цена/уровень качества, подобные по техническим спецификациям устройства у других компаний стоят на 1-2 тысячи рублей больше. Русский аномалия ZTE разъясняется агрессивными замыслами компании по доле рынка, им необходимо обогнать Huawei и сделать разрыв в доле рынка таким, дабы приблизиться к ним последняя не смогла, кроме того ценой сверхусилий.

Оптовая цена на телефоны ZTE в Российской Федерации меньше цены на их же смартфоны в Китае, что и говорит о присутствии субсидирования. Учитывая, что у ZTE имеется господдержка в Китае и нет недочёта в финансировании, они смогут проделывать данный трюк довольно продолжительное время, пока не нарастят долю рынка до нужной.

Не забывайте, что одним из условий ценовой войны должно являться наличие товара у вашего соперника? Наблюдаем на МТС и обнаруживаем, что оператор трудится с ZTE в весьма ограниченных рамках, у них имеется лишь две модели Blade на полках, количество закупок низок. Обстоятельство? Приоритетом для ZTE стало сотрудничество с «МегаФон», что и выбирает главной количество.

Так как МТС и «МегаФон» – соперники, то дать МТС те же условия и объёмы компания не захотела.

Двигаемся дальше. Выросли количества закупок iPhone, в «Евросети» приобрели их на два миллиарда рублей. Цифра создаёт чувство? Создается чувство, что количество закупок легко невозможно громадный, но давайте взглянуть на него в разрезе количества устройств.

Заберём среднюю цена iPhone равной 31 тысяче рублей и возьмём, что это приблизительно 64.5 тысячи iPhone. К сожалению, вообразить цену в 25 000 рублей нереально, поскольку в данный количество закупки входят как текущие модели iPhone 6/6s, так и выходящий на рынок iPhone SE. Не смотря на то, что главная масса закупленных устройств – это уходящие с рынка iPhone 5s 16/32GB, их все компании старались приобрести в больших количествах, «Евросеть» тут не исключение.

В МТС, в re:Store, у других игроков выросли закупки iPhone 5s, это стало обычной обстановкой для рынка. Из-за чего выросли? Уходящая модель, которая есть номером один в продажах Apple в Российской Федерации. Вы или берёте самый ходовой товар тут и по сей день, или лишаетесь его.

Исходя из этого количества закупок по Apple выросли у всех, плюс появление новых iPhone SE, что оплачивались в марте.

Сейчас у нас осталась компания Lenovo, товар которой «Евросеть» купила в большем, чем в большинстве случаев, количестве. К сожалению, в публичных источниках сумма закупок не указывается, раскрывать ее не буду, но она не выглядит фантастической. В Lenovo выделили «Евросети» маркетинговую помощь, другими словами практически снизили цена товара, что делает его привлекательнее и ведет к росту количества закупок.

Это неизменно определенные договоренности, в то время, когда розница забирает такой-то количество товара по такой-то цене, а производитель додаёт маркетинговый бюджет. В случае если отыскать в памяти 2015 год, то как раз из Lenovo в «Евросети» пробовали слепить прямого соперника Samsung, но не смогли этого добиться. рыночная доля и Объём продаж Lenovo выросли, но не смогли приблизиться к Samsung, потенциал для роста с текущим модельным рядом был скоро исчерпан.

За прошедшее время ничего толком не изменилось, Lenovo играет в собственной нише, расти, и расти враждебно, компания не имеет возможности. В среднесрочной возможности та же «Евросеть» будет делать ставку на ZTE, неспешно наращивая количество закупок.

Итак, у нас получается занимательная обстановка, все закупки «Евросети» не смогут оказать влияние на положение МТС и их продажи, поскольку они фактически не пересекаются. Единственным брендом, по которому имеется совпадение, есть Apple, но тут весьма забавная обстановка. В российской рознице канальная маржа на iPhone колеблется от 5 до 7 процентов в зависимости от модели.

Для большой розничной сети, к примеру, «Евросети», цена продажи образовывает 16% от цены товара. Это значит, что прибавляя к оптовой цене 7%, компания теряет на этом товаре 9% от его стоимости. Баланс продаж по iPhone негативен для всех игроков, в особенности в случае если сказать о старших моделях. И любое понижение цены загоняет продажи в еще больший минус. Делать это бессмысленно со всех точек зрения. Главная причина, по которой компании держат iPhone на полках и деятельно его реализовывают, это трафик.

Продавцы уверены в том, что за iPhone приходят часть и посетители из них возможно и необходимо переориентировать на что-то второе, на товары, на которых торговая сеть получает. Но для этого необходимо на полках иметь те самые iPhone. Напомню, что сейчас часть iPhone в штучном выражении (включая восстановленные iPhone 5s/6s) образовывает около 7.5%.

Это очень мало и в разы меньше, чем у фаворита рынка.

Но как же война? Неужто в «Евросети» начали снижать цены без какого-либо расчета, и в случае если да, то в чем он заключался? Перед тем, как разглядеть эти вопросы, давайте взглянуть на то, как это происходило на практике и на что упали цены.

Акция в пара недель – «Евросеть» снижает цены

На сайте «Евросети» громадной баннер говорит о том, что цены снижены на все! На телевидении идет рекламный ролик с Ваней Охлобыстиным, в котором он показывает, что цены снижены на все товары и нужно бежать в «Евросеть». Уникальный ролик не отыскал, но вот вам его огрызок под 1 апреля.

А вот так выглядит основная страница магазина «Евросети». В этот самый момент же долгие последовательности товаров, на каковые опущены цены.

Давайте взглянуть на самый реализовываемый iPhone в Российской Федерации – iPhone 5s 16 ГБ. Его цена в «Евросети» уменьшалась поэтапно и образовывает на момент написания текста 21 890 рублей. В том же МТС, что ввязался в гонку по данной модели, цена – 23 390 рублей. Будут ли в МТС снижать цены до отметки «Евросети»?

Вопрос остается открытым, но, на мой взор, это довольно глупо и никакой необходимости в этом нет. Чем больше «Евросеть» реализовывает iPhone по таким стоимостям, тем больше растет их часть рынка, вместе с тем увеличиваются и убытки. Учитывая, что главный товар в МТС – это Samsung, идти на предлогу у «Евросети» нет никакой необходимости.

В МТС повторно запустили акцию 2015 года, в то время, когда при покупке определенных моделей Samsung на счет абонента МТС возвращают до 10 000 рублей. В прошедшем сезоне возвращали до 15 000 рублей, и акция легко приурочена к весне, а не к тому, что происходит в рознице. Ее сейчас именуют ответом МТС на действия «Евросети», но вычислять эту акцию таковым необычно.

Для чего «Евросети» нужна громадная распродажа в марте? Ответ кроется в ситуации на рынке. Продажи смартфонов в 2015 году сократились до 25.5 миллионов штук, наряду с этим их средняя удельная стоиость за счет роста цены не упала, но это происходит в 2016 году.

Более того, по самым оптимистичным прогнозам, количество рынка в 2016 году упадет на 30%. Нехорошие месяцы 2016 года для рынка электроники – это апрель и март, их нужно пережить всей рознице.

У «Евросети» имеется одно огромное преимущество, которое в эти месяцы оборачивается недочётом. У компании самая громадная розничная сеть в Российской Федерации, в нее входит порядка 4500 точек продаж. Для сравнения, МТС имеет лишь 3150 магазинов (еще порядка 1500 франчайзи, за счет чего они и именуют сами себя наибольшей сетью в Российской Федерации).

В «Связном» около 2870 точек (все сведенья на конец третьего квартала 2015 года). Цена содержания таковой громадной сети велика среди всех игроков, а в отличие от операторов, «Евросеть» не имеет возможности субсидировать собственные магазины в том же количестве. Для компании делается нужным реализовывать товары в том же количестве, что и раньше, нужно, дабы клиенты приходили в магазины.

В другом случае мгновенно поднимается вопрос об оптимизации размеров торговой сети, сокращении числа магазинов, что машинально скажется на продажах последующих периодов, в то время, когда рынок оживет. Долю «Евросети» отъест свободная розница, магазины бытовой электроники, к примеру, «МВидео». У «Евросети» нет другого выхода, как кормить собственную розницу в убыточный период, но для этого нужно повысить продажи.

Да и то, что компания придумала «ценовую войну» как рекламную акцию, выглядит весьма интересно. Из-за чего бы не применять бренд, что раскручен в 2015 году и принес прекрасные результаты в продажах? Зафиксировать в головах то, что «Евросеть» снижает цены, и направить поток клиентов к себе, подкрепив это рекламой.

Обратите внимание, что тот же «Связной», что стратегически связан с «Евросетью» в последний год, выступает с данной компанией во многом единым фронтом, не стал участником акции низких стоимостей. В разделе «Связного» со особыми стоимостями возможно отыскать лишь iPhone 5s 16 ГБ, что стоит ровно столько же, сколько в «Евросети». Другие позиции отсутствуют, а скидки (спеццены) даются на весьма ограниченную номенклатуру товаров.

Имеете возможность взглянуть особые цены на сайте «Связного» вот тут.

Выходит так, что кроме того близкий к «Евросети» «Связной» не стал участником рекламной акции «Ценовая война». Из-за чего это не требуется ««Связному»? Ответ кроется в том, что количество магазинов у данной сети меньше, чем у «Евросети», рентабельность выше, они имеют чуть больший запас прочности в операционном нюансе.

Исходя из этого ввязываться в эту историю для них нет никакого смысла.

Заманить МТС в ловушку и спустить на них всех псов

Противостояние «Связного» и «Евросети» с МТС и Samsung не оканчивалось, но, как уже говорилось выше, у них нет возможности оказать влияние на цены на устройства южнокорейской марки. В 2016 году Samsung установил цена собственных флагманов на уровне 2015 года, что для рынка стало потрясением, поскольку стоимости изменились. Все производители, что производят флагманы, оказались в затруднительной ситуации, а тот же iPhone SE, вышедший по 37 990 рублей, продемонстрировал, что выдержать уровень ветхих стоимостей не смогут и большие компании.

В отсутствие действенного рычага давления на собственных соперников в коалиции под предводительством «Евросети» пробуют влиять на публичное вывод. Работа идет разноплановая, но особенное умиление у меня приводят к прессу-релизы «Связного», в которых всегда проводят сравнение с продуктами Samsung либо пробуют создать химеры, в которых утверждают, что фаворитом рынка являются китайские компании совокупно. Прочтите образчик данной пропаганды ниже:

Часть китайских смартфонов достигла исторического максимума

Москва, 28 марта 2016 – «Связной» разбирает продажи* смартфонов китайских брендов** в Российской Федерации.

В январе-феврале 2016 года 33% реализованных в стране смартфонов были китайскими — это рекордный показатель за все время развития категории. За год часть таких брендов выросла в 1,5 раза. Всего за первые 2 месяца 2016 года в Российской Федерации реализовано 1,2 млн. смартфонов китайских брендов на сумму порядка 9,5 млрд. рублей.

Часть китайских устройств в финансовом обороте составила 21%.

Самый популярный китайский бренд в Российской Федерации – Lenovo, на него приходится каждый десятый приобретённый в 2016 году смартфон. За год кроме этого более чем в 2 раза нарастили собственные показатели ZTE и ASUS. Сейчас они занимают 5% и 4% в штуках соответственно.

Кроме этого в пятерку самых реализовываемых китайских смартфонов входят Alcatel и НТС.

«Приобретение смартфонов китайских брендов стала более чем актуальной, потому, что в условиях падения настоящих доходов клиенты делают выбор все более рационально,- отмечает коммерческий директор «Связного» Николай Пулич. — Раньше такие смартфоны продавались в основном в низких ценовых сегментах (до 5-7 тысяч рублей), а сейчас их «влияние» распространяется кроме этого на среднюю и высокую ценовые категории. Среди китайских либо тайваньских компаний с широким ассортиментом устройств во всех ценовых категориях необходимо отметить Lenovo и ASUS, каковые, благодаря проникновению в высокие ценовые категории, занимают большие доли рынка не только в штуках, но и в рублях. на данный момент Lenovo и ASUS входят в пятерку фаворитов по выручке на русском рынке смартфонов, занимая по результатам января-февраля 8% и 5% соответственно».

На заре собственного развития китайские компании довольно часто следовали за мировыми фаворитами в области разработок, применяя их в собственных устройствах. Сейчас китайские смартфоны довольно часто не уступают, а по некоторым параметрам превосходятлидеров с позиций характеристик. К примеру, сравним модели Samsung Galaxy J1 и ZTE Blade X3 (сегмент до 10 тыс. рублей) – последние превосходят устройство А-бренда по разрешению дисплея, емкости аккумулятора и разрешению матрицы.

Цена устройств наряду с этим однообразная***.

В высоком ценовом сегменте (более чем 20 тыс. рублей), к примеру, Lenovo какое количество1 имеет больший количество оперативной и встроенной памяти если сравнивать с Samsung Galaxy A5 (2016), более высокое разрешение фронтальной камеры. Единственный значимый параметр, по которому китайский смартфон мало уступает известному корейскому бренду — емкость аккумулятора. Наряду с этим цена Lenovo S1 ниже.

Мы ожидаем, что по результатам 2016 года часть китайских брендов на рынке смартфонов в штуках превысит 40% в натуральном выражении.

*оценка рынка аналитиками «Связного»

**компании, изначально основанные в Китае / на острове Тайвань либо ставшие китайскими в ходе развития

***сравнение согласно данным сайтов официальных продавцов данных устройств на 24.03.2016

какое количество ни скажи «халва», а во рту слаще не станет. До тех пор пока выходят такие агитки, часть Samsung не уменьшается, а попытки слепить из кого-то соперника данной марке оборачиваются неудачами. В долговременной возможности отсутствие Samsung на полках «Связного» и «Евросети» уменьшает трафик в их магазины, как следствие, этим розничным игрокам нужно будет придумывать акции, дабы привлечь визитёров к себе.

И рекламная акция под условным заглавием «Ценовая война» – лишь одна из многих в этом последовательности.

В прошедшем сезоне в МТС обычно реагировали на действия «Евросети» весьма скоро и бездумно, ввязывались в драку, кроме того не осознавая, для чего это делают. Это была стремительная и тщетная реакция. Сейчас все выглядит пара в противном случае, в МТС не ответили мгновенно на действия «Евросети», не смотря на то, что показались баннеры о том, что цены снижены на 70%.

Но это кроме этого собственного рода рекламная акция, в которой потребитель не выгадает ничего увлекательного, те же флагманы стоят столько же, как и раньше.

Отреагируй в МТС, и у «Евросети» показалась бы возможность обвинить МТС в том, что они разламывают рынок, стали обстоятельством дополнительных затрат на «ценовую войну», и попросить дополнительные средства у собственных акционеров. У «Евросети» достаточно собственных средств, но продажи и структура рынка изменяются так скоро, что компании смогут пригодиться денежные вливания во второй половине 2016 года. И лучше подготовить акционеров к ним, применяя среди них и таковой предлог.

Основное – создать и подготовить публичное вывод, с чем посредством тех же «Ведомостей» в «Евросети» совладали на ура, в то время, когда простую сезонную акцию перевоплотили в целую ценовую войну. Молодцы, снимаю шляпу. Ну а вы сейчас понимаете, что происходит на рынке сейчас и из-за чего эти события никак нельзя назвать ценовой войной.

Для клиентов же совет взглянуть цены на сайте «Евросети», в том месте имеется позиции ниже рынка либо вровень с серым рынком, чистка складов длится, и эта акция, как и каждая вторая, возможно удачна для вас. Однако не считая iPhone, по-настоящему популярных товаров в том месте нет. Успешных вам приобретений.

Интересные записи:

Ценовая эластичность спроса


Еще немного статей: