Диванная аналитика №68. имя продукта, или беспощадный нейминг как залог продаж

      Комментарии к записи Диванная аналитика №68. имя продукта, или беспощадный нейминг как залог продаж отключены

Привет.

Разрешите задать вам вопрос, ответ на что вы совершенно верно понимаете — вам нравится ваше имя? Ни при каких обстоятельствах не появлялось ощущения, что назови вас ваши родители как-то в противном случае и жизнь сложилась бы совсем по-второму? Будь мои инициалы не ЭВМ, быть может, мой интерес проявился бы не к технологиям и компьютерам, а к чему-то иному, к примеру, музыке либо балету, кто знает. Для совсем молодых читателей напомню, что ЭВМ в СССР — это электронно-счётные автомобили, другими словами компьютеры.

Не забывайте, как капитан Врунгель пел залихватскую песню о том, что как вы яхту назовете, так она и поплывет, а позже две буквы отвалились, и “Победа” превратилась в собственную полную противоположность, на чем целый мультфильм и выстроен.

Диванная аналитика №68. имя продукта, или беспощадный нейминг как залог продаж

Имена в людской истории купили сакральный суть, они пронизали культуру каждого народа, и около имен появилось множество предрассудков, преданий и мифов. В полной мере конечно, что они неспешно перетекли во все области людской бытия, те, где употребляются имена личные. Самые романтичные и ужасные сказки — про имена судов, какие-то приносят неудачу, а какие-то, наоборот, даруют попутный ветер.

Что тут надуманно, а что реально, сложно сообщить, но известный факт, что российские яхты с именами из двух либо трех слов продолжительно не живут, исходя из этого большая часть старается давать своим яхтам маленькие имена. В Австралии, наоборот, таких предрассудков нет, но, как и в других английских государствах.

Развитие рынков закономерно стало причиной появлению торговых марок и названий продуктов, каковые раньше таковых не имели. Сложно вообразить, что в девятнадцатом веке кто-то брал не молоко, а какую-то определенную марку молока. Для того чтобы позиционирования просто не существовало, но зарождение торговых марок случилось уже тогда.

Вместе с промышленной революцией начало появляться все больше собственных названий для продуктов, каковые никому не приходило в голову именовать как-то в противном случае. К примеру, мои дети замечательно разбираются в различных марках питьевой воды, отличают ее по вкусу, по крайней мере, утверждают это. В том же СССР сама мысль, что существует простая бутилированная пресная вода с различными марками, а люди будут ее покупать, приводила к усмешке, это не укладывалось в сознание потребителя.

Но времена изменяются, и сейчас мы покупаем воду в соответствии с отечественным представлениям о красивом. А для производителей данной воды это настоящая возможность выделиться и продемонстрировать собственный отличие от вторых компаний.

Придумывание названий для компаний и продуктов на западных рынках в далеком прошлом купило таковой масштаб, что кроме того взяло имя собственное — нейминг. Это огромная индустрия, в которой имеется звезды и свои герои, а обороты в далеком прошлом подобрались к сотням миллионов долларов каждый год. Это деньги, каковые компании платят за то, дабы им придумали имена для продуктов.

Кто-то говорит, что это ненужная трата ресурсов и в какой-то мере шарлатанство, кто-то, наоборот, говорит, что верно выбранное имя продукта — это добрая половина его успеха. Давайте давайте разберемся, какая точка зрения верна и какое значение стоит придавать заглавиям продуктов. По возможности я попытаюсь избегать слова нейминг, поскольку эта калька с английского мне видится неотёсанной и не через чур нужной, это скорее обозначение индустрии, чем объяснение самого процесса.

местечковая компания и Международная корпорация — отличия в именах продуктов

Любой из нас есть экспертом в нейминге, поскольку мы каждый день сталкиваемся с заглавиями различных продуктов, будь то прогулка до ближайшего магазина либо простая дорога до работы. Совершите несложной опыт, постарайтесь посчитать, с каким числом торговых марок вы столкнетесь в течение пары часов. Проснувшись утром, начните подсчет этих марок в собственном жилище, уверен, что число вас поразит, вы с легкостью насчитаете больше десятка марок, каковые указаны в явном виде.

Выделю, что нужно вычислять лишь те марки, что вы имеете возможность прочесть в явном виде, а не те, что вы понимаете из вашего жизненного опыта. В холодильнике вы заметите пакеты с молоком, другие продукты и йогурты питания, везде будут указаны заглавия, каковые вам привычны. Выходите на улицу и видите торговые марки на машинах, где-то это имена личные, а где-то легко номера и серии.

Второй подход — это попытка убежать от необходимости именовать неповторимыми именами целый зоопарк моделей, дабы избежать множества неприятностей. К примеру, хорошее имя в Испании может неблагозвучно звучать в Китае и наоборот. Посчитайте, сколько торговых марок вы заметите за час-второй, поделитесь собственными подсчетами в комментариях.

Обратите внимание, что локальные торговые марки тяготеют к именам продуктов на родном языке. В гастрономах большинство местных товаров будет иметь упаковку с заглавиями на русском, ровно такая же картина почти во всех государствах. Так сложилось, что для большей части продуктов в каждом стране предпочитают собственных производителей, исключением становятся товары, каковые привязаны к месту происхождения, к примеру, это смогут быть вина, коньяк, сыры либо что-то иное.

Обычно географические марки защищены законом, так, шампанским смогут именоваться лишь игристые вина из провинции Шампань, не смотря на то, что на постсоветстком пространстве это правило не соблюдается и местные марки несут то самое имя.

В электронике исторически ситуация , в то время, когда заглавия продуктов стали формироваться на английском, для этого было пара предпосылок. Во-первых, развитие электроники пришлось на 70-е годы прошлого века, в то время, когда главным рынком для нее стали Соединенные Штаты. Во-вторых, производителем большей части данной электроники выступала Япония, которая мимикрировала под запросы потребителей и пробовала сказать с ним на одном и том же языке.

Правила игры были установлены тогда, и они так прочно вошли в сознание людей в мире, что попытки создать локальные марки, применяя языки, хорошие от английского, оборачивались провалом. На моей памяти в Российской Федерации пара продуктов пробовали позиционировать как российские и дать им понятные, русскоязычные имена. Любой раз компании, решившиеся на данный ход, выясняли, что в сознании простого потребителя такие продукты выглядят хуже, чем аналоги с британскими именами.

Ровно такая же обстановка была в мире.

Одной из хороших историй около нелепых названий может служить появление марки Walkman. Уверен, что у вас она не вызывает никакого отторжения и воспринимается как что-то привычное и понятное. У меня во второй половине 90-ых годов двадцатого века был вот таковой плеер, что смотрелся как венец разработок, и имя Walkman стало синонимом качества.

Но во второй половине 70-ых годов двадцатого века, в то время, когда основатель Сони Акио Морита попросил создать для него портативное устройство для прослушивания оперных арий в самолете, этого заглавия не было. Его придумали в Сони и сделали это без особенных размышлений, совместив два слова. Оказавшаяся марка резала слух, Акио Морита в собственной книге “Сделано в Японии” рассказать о том, что он настаивал на трансформации заглавия на второе, но рекламная кампания уже была запущена, и каждые трансформации стоили бы больших денег.

Для западных рынков, например, США, первая модель Walkman была названа Soundabout. Это имя не прижилось, поскольку Walkman был удачливее и многие выискивали как раз Walkman, что за счет качества и отсутствия прямых соперников скоро стал именем нарицательным.

Это хороший пример того, что качественный, революционный продукт возможно реализовывать под любым именем, потребители и рынок воспримут его, и через одно-два поколения торговая марка не будет приводить к, а наоборот, будет принимать во внимание чем-то самим собой разумеющимся. Формально говоря, восприятие торговой названия и марки продукта — это функция от возможности и рекламных инвестиций продавить такое наименование в сознание потребителя. Успешные имена расходятся самостоятельно, и для этого требуются меньшие упрочнения, неудачные имена сложнее продвигать, но они все равно запоминаются.

Давайте посмотрим на другой пример, в частности рынок процессоров. Фаворитом рынка процессоров для ПК многие годы была и остается компания Intel, в корпорации придерживались греческих и латинских названий для собственных процессоров: Pentium, Xeon, Celeron, Atom и без того потом.

Не имеет значение, знали вы об этом либо нет, но соперники Intel, в частности AMD, это знали в и дополнение к кодовым именам процессоров вводили латинские заглавия — Athlon, Turion, Opteron и другие. В Qualcomm, разрабатывая процессоры для мобильных устройств, желали выделить собственный отличие от классических производителей CPU для ПК и наняли Энтони Шора (Anthony Shore), трудившегося в компании Landor, дабы тот придумал имя для линейки процессоров в мобильных устройствах. Энтони Шор считался и считается одним из гуру нейминга, он дипломированный лингвист, к тому же уделяет громадное внимание типографике, другими словами шрифтам, употребляющимся в заглавии торговых марок.

Посмотрите, каким было уникальное начертание придуманной им для Qualcomm марки.

От для того чтобы начертания в Qualcomm отказались, но само имя понравилось, оно и употреблялось для целой категории мобильных процессоров. Обратите внимание, что изначально слово Snapdragon переводится как “львиный зев” и обозначает цветок.

А вот как обыгрывает это слово компания, на картине вы видите глаз дракона, эта мысль обыгрывается во множестве рекламных материалов от Qualcomm.

Не смотря на то, что от цветка остался логотип, что в отрыве от имени смогут определить единицы.

Пример марки Snapdragon подтверждает сообщённое для Walkman, суть в торговой марке обычно отходит на второй план, потребители и рынок принимают новое наименование, которое они вычисляют “верным” и “привычным”. В мире существует очень много популярных марок, каковые по смыслу не означают ровным счетом ничего или первоначально не воспринимались людьми как звучащие.

Но практика обосновывает, что при достаточных усилиях и наличии продукта по его продвижению каждая марка может восприниматься со временем в противном случае и стать “верной”. Исходя из этого обычно интернациональные компании не обращают внимания на историю за маркой, а наблюдают на ее звучание, отсутствие и уникальность аналогов на различных рынках, что важно для продуктов, каковые продаются в мире.

Для транснациональных компаний неповторимое наименование продукта есть одним из главных факторов, поскольку они пробуют капитализировать собственные инвестиции в марку. К примеру, бренд iPhone принадлежал Cisco на момент запуска первого телефона от Apple, но компании решили данный вопрос в досудебном порядке, в переговорах принимал участие сам Стив Джобс, что вынудил Cisco дать собственную марку. Наряду с этим Джобс готовься судиться и пробовать забрать эту марку как не применяемую Cisco.

Еще один неизвестный факт, компании Cisco кроме этого принадлежали все права на торговую марку iOS, эти права были переданы Apple в 2010 году, кроме этого по окончании переговоров с участием Джобса.

Время регистрации марки кроме этого играет роль, многие компании стараются не торопиться с этим, дабы не раскрыть собственные карты раньше времени и не допустить утечки имени во внешний мир. Время от времени они не спешат с регистрацией, и тогда появляются коллизии. К примеру, в Китае марка iPhone была зарегистрирована Apple лишь в 2012 году, в то время как местная компания Xintong Tiandi Technology сделала это в 2007 году и взяла приоритет.

Она производит аксессуары из кожи и сейчас согластно судебному вердикту делает это в полной мере законно, поскольку все претензии Apple были отклонены.

Цена придумывания неповторимых имен для больших компаний обычно исчисляется не десятками, а сотнями тысяч долларов. Исходя из этого в том же Китае придумали совершенный метод чтобы сэкономить деньги и наряду с этим взять готовый, универсальный продукт. Китайские производители электроники отсматривают торговые марки в сегменте FMCG, другими словами продукты, что заведомо не пересекаются с ними по товарным категориям.

Прелесть этого подхода содержится в том, что большинство работы уже проделана для кого-то, остается зарегистрировать марку в собственной товарной категории и применять ее. Дешево и со злобой. Желаете пример таковой марки? Вы точно слышали про китайский бренд OPPO.

А сейчас внимание на картину ниже.

Перед вами марка английского мороженого, бренд создан той же компаний Landor, стал одним из примеров креативного подхода и довольно часто обсуждался в опытной среде. Но перед нами пример от обратного, в случае если марка OPPO показалась в 2004 году, то бренд мороженого был создан Landor лишь в 2014 году, спустя десятилетие. Страно, но сейчас тащат у китайцев в обратном направлении.

Это характерно для нейминга как индустрии, многие компании заимствуют на внешних рынках имена продуктов или берут их из второй индустрии. Обычно это успешные ходы, поскольку сами имена оказываются известны и большие корпорации положили заметные средства в их популяризацию. А тут получается, что возможно прокатиться за чужой счет и сэкономить.

Шарлатаны от нейминга. Объяснения задним числом

В любом успешном бизнесе постоянно появляются рыбы-прилипалы, те, кто эксплуатирует идею и старается урвать собственный кусочек пирога. Обычно это шарлатаны, каковые говорят высокомерные фразы и задним числом растолковывают успех либо неуспех продуктов, продвигая собственную точку зрения. У меня в коллекции имеется множество примеров для того чтобы рода, но разрешите поделиться самым занимательным, конкретно связанным с производителями электроники.

В 2009 году компания Strategic Naming Development совершила изучение, результатом которого стало утверждение, что наилучшие имена для продаж телефонов являются собственностью компании Samsung и LG, тогда как Motorola и Nokia владеют нехорошими именами. “Исследователи” из данной компании кроме того создали методику, в которой выделили разные атрибуты, к примеру, звучание имени производителя, и “посчитали”, кто лучше, а кто хуже. Ясно, что они притянули за уши эту историю к настоящим рыночным достижениям и постарались выпятить то, чем они занимались, придать собственной сфере деятельности большее значение. И таких примеров возможно привести большое количество, но верить в волшебное значение слов, пожалуй, не следует.

Одним из хороших примеров применения чужой рекламы стал движение “Невской косметики”, выпустившей марку “Простой порошок”. Большие производители домашней косметики применяли в рекламе образ “Простого порошка”, в большинстве случаев это была соответствующая надпись и белая упаковка. Весьма скоро показались эпигоны, запустившие такие белые коробки, тут “Невская косметика” не первенствовала .

В большинстве случаев, таковой подход оправдан, поскольку дает результат.

За моими плечами не самый большой и богатый опыт в заглавиях линеек устройств и продуктов, в общем итоге около двух сотен моделей, разработка классификации модельного последовательности для нескольких компаний. На уровне Б-брендов, для которых я делал такие работы, имя не играется определяющей роли, оно должно быть в рынке, но и лишь. Не должно отталкивать, но и особенных изысков тут никто от продуктов не ожидает. Верно это либо нет, не берусь делать выводы, так устроен таковы ожидания и рынок клиентов.

Быть может, что это стереотип и кто-то, придумав говорящее имя, сможет поменять эту обстановку.

Но тут стоит отыскать в памяти такие имена марок, как Xerox, Jeep, Vaselin и другие. Эти имена продуктов стали нарицательными и размыли начальные марки, стали обозначать новые категории товаров, а не начальную марку. Их успех стал для них же и провалом, в то время, когда распространенность имени продукта сослужила нехорошую работу. Одно я знаю совершенно верно, в том, как вы станете придумывать имя для продукта, проявляется ваша творческая жилка.

Это не самое основное в продукте,и уделять этому большое количество времени точно не стоит, в особенности для маленьких компаний. Но иначе, от того, как вы назовете собственный детище, зависит то, как оно поплывет на рынке. Исходя из этого доходить к этому вопросу формально точно не стоит.

Успешных вам названий в бизнесе и для ваших продуктов. А от вас в комментариях желаю услышать, сколько марок вы насчитаете около себя за несколько часов, плюс истории о самых непонятных заглавиях либо вашей любви к тем либо иным продуктам, связанной как раз с их именами. Заблаговременно благодарю.

Интересные записи:

Я.Аналитик


Еще немного статей: