Диванная аналитика №97. канал распространения, определяющий успех продукта или услуги

      Комментарии к записи Диванная аналитика №97. канал распространения, определяющий успех продукта или услуги отключены

Привет.

Пару дней назад услышал прелюбопытнейшее обсуждение по следам статьи в «Ведомостях», где начальник Яндекс.Музыки поделился удачами сервиса и поведал, что число подписчиков перевалило за 250.000 человек. В статье указывалось, что МТС продвигающий под собственной маркой перелицованную Яндекс.Музыку, за год собрал чуть более ста тысяч подписчиков. Обсуждение касалось того, из-за чего из 20 миллионов пользователей Яндекс.Музыки лишь чуть больше одного процента готовы платить за данный сервис.

Свелось все, как в большинстве случаев, к сентенциям о привычках красть контент, отсутствии культуры потребления подписок и платного контента. Стереотипное мышление, которое не разрешает за деревьями заметить лес. А мне эта тема показалась совершенной, дабы поболтать о каналах реализации продуктов и одолжений, поскольку как раз верно выбранный канал разрешает добиться успеха, и это нужная часть работы для любой компании.

В том же Яндексе это познание де-факто отсутствует, и российский интернет-гигант продвигает собственную Яндекс.Музыку по старинке, как может и может.

Каналы распределения – что это такое и как они определяют успех продукта

Каналом продаж товара являются его полка и магазин (а также виртуальный магазин, к примеру, App Store), оптовый канал и все что угодно, стоящее на пути между потребителем товара и производителем либо услуги. В случае если придерживаться отвлечённого языка, то нужно сказать про distribution channel, другими словами канал распределения. Довольно часто появляется путаница, кто-то уверен в том, что канал распределения и канал продаж – это различные термины, обрисовывающие разные явления, но не пологаю, что это так.

По факту это одно да и то же для современного рынка любых товаров.

В общем канал распределения – это некая дорожная карта, показывающая, как товар добирается до потребителя. Представьте, что вы производитель ложечек, потом вы реализовываете их оптовой компании, которая уже поставляет их в розничные магазины. Для вас канал продаж складывается из двух посредников – оптовой компании и розничных магазинов, каковые находятся на одном уровне по отношению к вам.

Таковой канал возможно назвать двухуровневым, в нем имеется два посредника, любой из которых повышает цена вашего товара, поскольку получает на нем. А какой канал будет, если вы напрямую начнете реализовывать собственные ложечки через интернет клиентам? Таковой канал именуют нулевым, поскольку никаких посредников нет, а вся прибыль с продажи идет вам как производителю.

Легко представить и трехуровневый канал, в котором товар сначала попадает оптовику, после этого его берёт мелкооптовая компания, и лишь затем его покупают розничные магазины.

Для производителя в теории удачен самый маленький путь к потребителю, другими словами канал нулевого уровня, в то время, когда вся прибыль с продажи товара поступает в личный карман. К сожалению, у каждого канала кроме этого имеется таковой параметр, как емкость. Под емкостью канала знают возможность реализовать за определенное время такое-то число единиц товара. Попытаюсь растолковать это на примере вебмагазина, реализовывающего ложечки. У вас имеется себестоимость одной ложки, пускай это будет 40 рублей.

В розничных магазинах ваши ложки продаются по 120-130 рублей, в зависимости от размера и города торговой сети. Появляется вопрос, по какой цене нужно поставить ложки в собственном магазине, дабы они удачно продавались?

Ответ на данный очевидный вопрос довольно часто ставит людей в тупик, обычно люди выпаливают первое, что пришло на ум – нужно реализовывать ложечки как возможно дешевле, и тогда успех им обеспечен. То, что в этом случае вы как производитель вступаете в борьбу с магазинами и они с возможностью в сто процентов откажутся от ваших ложечек, даже в том случае, если это неповторимый товар, не принимается во внимание.

Второй принципиальный момент, что нужно учесть – это емкость канала. Как много людей у вас уже брали ложечки в веб-магазине? какое количество их было?

Сто человек в месяц? Тысяча? А вы производите десятки тысяч ложек и поставляете их в торговые сети через посредников.

Переориентация на высокомаржинальный личный канал манит, но имеется опасность остаться сидеть на складе, на котором лежат непроданные ложечки в огромных количествах, поскольку емкость канала нулевого уровня немногим хороша от нуля. Развитие собственных каналов продаж для любого производителя – дело затратное, продолжительное и рискованное, но при успехе он приобретает большую прибыль с единицы товара, поскольку избегает всей цепочки посредников.

К примеру, в Apple делают ставку на собственную розничную сеть, фирменные магазины, каковые развивают во многих государствах мира. Такие продажи именуют прямыми, другими словами это канал нулевого уровня. Многие уверены в том, что подобный канал у Apple есть главным, поскольку видят магазины, клиентов в них, тогда как те же iPhone в других местах не так кидаются в глаза.

Но это далеко не так, взглянуть на статистику продаж в Соединенных Штатах для iPhone по каналам (эти 2012 года).

Диванная аналитика №97. канал распространения, определяющий успех продукта или услуги

Пятнадцать процентов, каковые были у Apple, распределяются так: 11% — это личная онлайн продажи 4% — и-розница. За прошедшие годы часть прямых продаж от Apple сократилась, поскольку партнеры компании стали давать дополнительные скидки на их товары, как следствие, у них стало удачнее брать фактически все товары компании.

Личная розничная сеть от Apple увеличивается, но сказать о большом расширении числа магазинов в прошедшие годы не приходится.

В Apple делают упор на онлайн-продажи, поскольку их себестоимость ниже для компании. Наряду с этим зависимость Apple от партнеров остается высокой, поскольку большинство продаж любого товара компании, за исключением сервисов, приходится на операторов либо розницу. Желаю привести еще один показатель, в частности продажи с квадратного метра магазина (для США – с квадратного фута).

В табличке первые восемь позиций – это компании, имеющие личные розничные магазины, другими словами приобретающие большую прибыль.

Для отечественного рассказа это косвенный показатель, поскольку он может изменяться с ростом числа магазинов. К примеру, в случае если в Apple решат расширить собственную сеть в два раза, то продажи с квадратного метра площади сократятся, поскольку эффективность каждого отдельного магазина станет ниже.

Когда у вас появляются посредники, ваша прибыль от продажи товара (в отечественном примере ложечек) падает. Вы должны отдавать в канал часть маржи, и в зависимости от аппетитов канала вы имеете возможность терять собственную эффективность. К примеру, розничные сети, торгующие электроникой в Российской Федерации, берут с Б-брендов 30-35%, что очень плохо воздействует на эффективность таких производителей, для А-брендов это до 25%.

А вот для Apple это всего лишь около 10%, что для многих розничных сетей нерентабельно с учетом цены продаж, они реализовывают товар в ноль либо кроме того в минус в конечном счете. Но они идут на это, поскольку товар Apple генерирует трафик, а доход возможно получить от услуг и продажи аксессуаров плюс поиграв в лояльность с аудиторией, которая есть высокодоходной и может возвратиться за второй техникой. То, что в Apple смогли добиться этого и забрать часть маржи из канала, редкий пример на рынке, он вероятен лишь для товаров, каковые желанны для потребителя и имеют некоторый имиджевый статус.

Разобравшись в общем, что такое каналы распределения, давайте разглядим пример Яндекс.Музыки, дабы разобраться, что в ней пошло не так и из-за чего Яндекс утратил пара лет на этом сервисе в никуда.

Яндекс.каналы и Музыка распространения сервиса

Яндекс – это поисковая машина, как раз так принимает компанию большая часть потребителей в Российской Федерации, а услуги и другие сервисы до недавнего времени были известны в меньшей степени, на данный момент на первый замысел, как ни необычно, выходит Яндекс.Такси. Иначе, это возможно с легкостью растолковать инвестициями в рекламу этого сервиса, автомобилями с надписью Яндекс.Такси на борту – марка Яндекс начинает ассоциироваться у массового потребителя прежде всего с этим сервисом, а уже позже с поиском.

Лишь в третьем квартале 2016 года EBITDA была минус 633 миллиона рублей, что в Яндексе растолковали инвестициями в рекламу и маркетинг. За тот же период времени поисковик не получал таких вливаний в собственный продвижение.

Источник: https://roem.ru

Исторически у Яндекса ни при каких обстоятельствах не было сильной бизнес-команды, маркетинг оставался не сильный местом российского интернет-гиганта. На растущем рынке сервисы продавались как продавались, понимания изюминок их продвижения ни при каких обстоятельствах не было, да оно и не было, грубо говоря, необходимо. Это прекрасно видно на примере Яндекс.Музыки, которую запустили в сентябре 2010 года как отдельный сервис. В мае 2012 года выходит приложение Яндекс.Музыки для iOS, год спустя – для Android.

Как раз в мобильных предположениях Яндекс.Музыки вводится подписка, другими словами сервис начинает монетизироваться. Простая веб-версия Яндекс.Музыки бесплатна, и, по словам Андрея Гевака, начальника этого сервиса, в интервью «Ведомостям», ежемесячная аудитория всего сервиса образовывает около 20 миллионов человек (учитывается хотя бы однократное применение сервиса за месяц). Наряду с этим число платных подписчиков, по его же словам, по результатам 2016 года превысило 250.000 человек.

Несложно посчитать, что число тех, кто так или иначе платит за музыку, образовывает чуть больше одного процента от всей аудитории. Из-за чего так? Вопрос в том, как Яндекс трудился с каналами распространения Яндекс.Музыки все эти долгие годы и откуда приходят потребители.

Первоначально в Яндекс посчитали, что выход мобильного приложения на iOS даст толчок платным подпискам и использованию сервиса, но с 2012 года до конца 2016 года в Яндекс смогли привлечь лишь примерно сто тысяч людей, смотря как вычислять. Для понимания, откуда взялось это число, нужно отыскать в памяти, что в январе 2016 года оператор МТС запустил МТС Музыку, данный сервис есть перелицовкой Яндекс.Музыки. За три квартала в Российской Федерации МТС смог подписать на сервис более ста тысяч людей, а имеется еще украинские операторы Киевстар и Vodafone (бывший МТС до ребрендинга).

Другими словами, за неполный год в МТС смогли добиться того же, что Яндекс смог сделать за 4.5 года! За три квартала в МТС взяли приблизительно столько же подписчиков, сколько и Яндекс за 18 кварталов. Это хорошая иллюстрация того, что такое верно выбранный канал реализации для продукта и второй вариант тарифов.

В МТС предлагают не подписываться на собственный сервис каждый месяц, выплачивая определенную сумму, это опция к любому тарифному замыслу, которая стоит 6 рублей в сутки. Другими словами, вы имеете возможность брать музыку лишь тогда, в то время, когда она вам нужна. Это сходу ставит вопрос о том, сколько приносят абоненты МТС в рамках этого сервиса компании. Конкретно возможно утверждать, что Яндекс.Музыка приобретает с подписчика реализованного напрямую намного больше, чем с для того чтобы же подписчика МТС.

Как мне известно от сотрудников МТС, никаких необходимых либо больших платежей за применение сервиса в адрес Яндекса нет, лишь разделение доходов. Наряду с этим нужно подчернуть, что в МТС не учитывают трафик на передачу музыки, он бесплатен для пользователя, что кроме этого есть плюсом.

Имеется и еще один принципиальный момент, в Яндексе учитывают в качестве подписчиков кроме этого и тех, кто взял бесплатный месяц прослушивания музыки и привязал собственную банковскую карту к приложению. Не факт, что такие подписчики будут на сто процентов преобразованы в тех, кто платит неизменно.

Столкнувшись с низким ростом базы подписчиков, в Яндексе создавали проекты с производителями телефонов, в то время, когда Яндекс.подписка и Музыка на сервис предлагалась безвозмездно на 3 либо 6 месяцев. Самый заметный приток пользователей компания получила от Samsung. Сейчас на флагманах компании предлагается год бесплатной подписки на Яндекс.Музыку.

Те, кто воспользовался этим предложением, кроме этого войдут в статистику.

Обратите внимание, как история Яндекс.ее дистрибуции и Музыки прекрасно ложится на каналы реализации. Русский поисковик самый силен в настольных ПК, где занимает главное положение в поиске. И ясно, что число пользователей сервиса Яндекс.Музыка максимально именно на компьютерах, другими словами в браузерной версии. Слабость мобильного направления выражается в низких собственных продажах.

Когда показался МТС, число подписчиков быстро взлетело (но доходы с них ровно так же быстро упали, они не приносят сравнимых денег, не смотря на то, что конкретные числа малоизвестны, но уверен, что отличие огромное).

Что мешало Яндексу верно подобрать каналы реализации собственного сервиса в 2012 году? Отсутствие понимания, что это играет роль. В Яндексе постоянно рассчитывали, что все продастся самостоятельно, и не прикладывали особенных упрочнений. Что-то начало изменяться в 2015 году, в один момент с утратой доли поиска на русском рынке.

Компания зашевелилась, была вынуждена поменять собственные бизнес-привычки.

Существуют ли сейчас другие каналы для Яндекс.Музыки, каковые не задействованы? К примеру, возможно применять розничные сети для продажи подписки на сервис, предлагая один-два месяца безвозмездно – но это дорогой путь, поскольку потребуется вкладывать минимум 500 рублей на человека для его привлечения.

Мне нравится вторая мысль – придумать механику, при которой пользователь Яндекс.Музыки приобретает в Яндекс.Такси какие-то дополнительные скидки, к примеру, любая 10 поездка возможно со скидкой в 25%. Учитывая, что это временная мера для наращивания числа подписчиков, а Яндекс.Такси и без того тратит деньги на продвижение, подобная синергия даст достаточно стремительный итог. Это действенный метод продвижения сходу двух сервисов.

Не говоря о том, что в программе Яндекс.Такси было бы хорошо добавить Яндекс.Музыку, дабы пассажиры имели возможность знакомиться с самим сервисом. Это не следует фактически ничего, но об этом легко нужно поразмыслить.

Пример Яндекс.Музыки превосходно иллюстрирует то, что компания просто не вспоминает о каналах для продвижения собственного сервиса, не может их выбирать, что и отражается на результате. Иначе, с 2009 года Яндекс.Музыка относится к экспериментальным сервисам Яндекса, не считается главным продуктом.

Виртуальная полка App Store либо Play Store

Существуют обстановке, в то время, когда каналы распространения заведомо ограничены, у вас нет никакого выбора в том, как реализовывать собственный товар. хорошим примером смогут стать магазины приложений App Store либо Play Store. Практически каждая компания либо человек, что пишут программы для смартфонов на iOS либо Android, ограничены официальными магазинами приложений (на Android имеется сторонние магазины, но они не играются никакой роли).

Это формирует условия, при которых возможно выстроить максимально прозрачные, но зафиксированные правила игры. Вы сами выставляете цена собственного приложения, отталкиваясь от того процента, что должны станете дать магазину приложений. Но у вас нет никакой возможности реализовать приложение где-то еще, минуя сам магазин. К примеру, в App Store существуют купоны на приложения, в то время, когда вы имеете возможность ввести код и взять такое приложение либо контент безвозмездно.

Неприятность в том, что правилами App Store запрещена продажа таких кодов, в Apple осознанно ограничивают канал распространения лишь собственной платформой. И для компании это верно, поскольку разрешает осуществлять контроль фактически всех производителей софта для платформы и ставить их в невыгодное положение.

Обратите внимание, что, не обращая внимания на то, что Apple выстроила сильнейшую совокупность цифровой дистрибуции, восприятие продуктов на весьма большом уровне среди пользователей железок компании, однако, имеется познание, что нужно трудиться со всеми каналами. В Соединенных Штатах в огромном числе маленьких магазинчиков вы имеете возможность заметить карты предоплаты для iTunes/App Store. Из-за чего? Так как у большинства к счету привязана банковская карта и возможно приобрести все что угодно?

Ответ кроется в том, что такие карты пробуют перевоплотить не просто в средство платежа, а, к примеру, сделать собственного рода подарочными картами. Это пример того, как средство платежа из одного канала реализовывают в канале, что на первый взгляд думается неудачным, но он не просто работает, а делает собственную функцию на сто процентов.

Маленькое заключение

В теории все и постоянно выглядит гладко, на практике про каналы распространения продаж обычно вспоминают в последнюю очередь либо выбирают те, что дешёвы. К примеру, в то время, когда в Российской Федерации запускали YotaPhone 2, у меня был лишь один вопрос, на основании каких изучений выбрали магазины «Деликатесы Стерео», этакие маленькие палатки с фильмами при супермаркетах «Азбука Вкуса». Данный канал не просто не умел реализовывать телефоны, он был нехорошим выбором из вероятных.

Реклама YotaPhone 2 на кассах «Азбуки Вкуса» и фактически нулевые продажи в «Деликатесах». Что типично, эти магазинчики через пара месяцев закрыли, сейчас на их месте цветочные отделы. Из-за чего?

Клиенты этих супермаркетов не принимали электронику, это нехороший канал для ее продажи.

Неизменно имеется пример компаний, что уже трудятся на рынке и имеют продажи в различных каналах со сходным продуктом. В этот самый момент нужно оценивать, как цена канала высока, какую отдачу он способен принести вам. К примеру, на борту «Аэрофлота» имеется магазин с товарами, где продаются среди них и телефоны. Это весьма увлекательный канал, в котором возможно быть как успешным, так и не весьма.

Вопрос в выборе моделей, ценообразовании, отсутствии альтернатив на массовом рынке. Другими словами, для этого канала нужно создавать собственные, необыкновенные модели, каковые нельзя сравнить с аналогами, продающимися на рынке. Из-за чего так? Ответ в том, что цена канала довольно высокая, вам нужно будет отдавать «Аэрофлоту» через чур много. Кого-то это пугает, поскольку они не могут трудиться с этим каналом и именуемые суммы ежемесячных платежей ужасают.

Но в случае если верно просчитать историю, то все складывается, и уже нет ничего, что выглядит так страшно.

Цена канала, его емкость для производителя – это параметры, каковые необходимо отслеживать и постоянно следить за ситуацией . Без этого действенно трудиться на рынке нереально. Однообразные на первый взгляд каналы смогут показывать для производителя кардинально различные результаты. И, конечно же, самый нехороший метод – это брать то, что падает в руки само.

В большинстве случаев, в действительности выясняется, что вы проигрываете, и бесплатный сыр выясняется нехорошим ответом. Сама собой работа с каналами продаж не строится, это отдельный, громадный труд. Об этом легко необходимо вспоминать и трудиться в этом направлении, придумывать новые ходы.

Интересные записи:

Закулисье шоу Успех | День 8. Часть 3 | Филипп Киркоров о шоу Успех и о том, как изменился Гнойный


Еще немного статей: