Данный материал не есть описанием продуктов с позиций клиента, в нем фактически не затрагиваются вопросы качества продуктов, каковые смогут тревожить простых людей. Это подробный анализ позиционирования линейки смартфонов Lumia, возможностей по продажам данной линейки, и описание сценариев, по которым будут продаваться аппараты на WP8 от Nokia. В то время, когда, в какие конкретно сроки и с какой ценой.
В принципе, этот анализ возможно смело экстраполировать на операторский рынок, учитывая, что изменение цены отражается не столько на стоимости договора с субсидиями от оператора (не только на этом), какое количество на том, как много денег оператор экономит на субсидиях и какую цена он приобретает. Принцип остается для создания линейки продуктов, ровно тот же, да и выводы совпадают.
На операторских рынках в противном случае выглядят продажи устройств линейки Lumia, поскольку операторы не продвигают, в большинстве случаев, все устройства. Но в рамках страны разделение остается приблизительно тем же. Как пример забрать российский рынок, что есть для Nokia одним из трех главных мировых рынков и где компания имеет большие продажи, не обращая внимания на собственный второе место.
Содержание:
- Цены на смартфоны Lumia – из-за чего Nokia утратила данный рынок
- Последствия просчетов для первого поколения Lumia
- Рекламные затраты на продвижение Lumia 800 – таран ценой в небоскреб
- Чем отличается Lumia на Windows Phone 8 в нюансе бизнеса
Цены на смартфоны Lumia – из-за чего Nokia утратила данный рынок
На сегодня линейка Lumia от Nokia представлена 4 аппаратами на Windows Phone 7.x, она образовывает костяк продаж смартфонов от Nokia. Недавнее включение в понятие «смартфон» таких бюджетных телефонов как Asha — это не только маркетинговая попытка привлечь клиентов, но и попытка скрыть катастрофическое падение продаж в этом сегменте. В принципе, в рекламе Nokia светло и четко говорится, что Asha — это сенсорные смартфоны.
Но нас интересует как раз будущее линейки Windows Phone, поскольку в Nokia от всех иных смартфонов последовательно и методично отказываются. Давайте отыщем в памяти, как эти четыре модели начинали продаваться в Российской Федерации и в какие конкретно сроки.
В Nokia избрали несложную и понятную стратегию: сначала запускается модель-флагман, Lumia 800, и после этого к ней добавляются более недорогие продукты – Lumia 710, и после этого — Lumia 610. Дисплейным товаром являлась Nokia 800, она употреблялась в рекламе, маркетинговых активностях, как в 2011, так и 2012 годах. С конца весны 2012 года в связи с урезанием рекламных бюджетов в Nokia стали рекламировать всю линейку Lumia, не делая различий между моделями.
Схема запуска продуктов Lumia хорошая, но имеет один и явный недочёт. В компании привыкли иметь некоторый флагман, что, как паровоз, вытягивает все продажи. В конце 2011 года таким флагманом стала модель Lumia 800, но уже через месяц с маленьким, с объявлением Lumia 900, оказалось, что это временный флагман (в Российской Федерации все осложнялось тем, что еще ранее Nokia N9 кроме этого массированно продвигалась в рекламе как флагман компании).
Для рынка, что имеет приблизительно годичный цикл обновления (это сегмент смартфонов в Российской Федерации, в Европе либо США, данный цикл, в большинстве случаев, привязан к обновлению контрактов у операторов и образовывает 1 либо 2 года) подобное обилие флагманов есть скорее недочётом. Люди привыкли инвестировать собственные деньги в приобретение телефона на один год и ожидают, что до выхода следующего флагмана их модель останется как минимум конкурентной, пускай ее цена и будет уменьшаться (к примеру, Samsung Galaxy S2, Apple iPhone 4/4s).
Неприятность Nokia отнюдь не в непонимании этого момента, компания его замечательно поймёт и может трудиться как раз в таковой парадигме. Неприятность носит темперамент технический, поскольку выход на рынок Windows Phone был не запланирован и в компании не было инженеров, могших трудиться с платформами от Qualcomm.В данной ситуации Nokia выступала в качестве догоняющего и изучающего новый для себя рынок. Компания не могла мгновенно создать продукт, что на равных сможет соперничать с Apple iPhone либо смартфонами на Android, осознавая и принимая это, топ-менеджеры Nokia выработали компромисс.
В марте 2011 года в компании был принят замысел по формированию Windows Phone устройств, что изначально заложил большой уровень обновления. В качестве подтверждения приведу слова Джо Харлоу (Jo Harlow), сообщённые в интервью PCMag в мае 2011 года (глава Nokia Smart Devices): “Мы должны будем ритмично поставлять новые аппараты, быть может, каждые два-три месяца либо что-то типа того…”.
В Nokia справедливо полагали, что столь стремительное обновление устройств принесет неприятности как с партнерами, так и с производством, логистикой, но думали, что пользы перевесят все недочёты. В качестве прямой, неприкрытой пользы подразумевался взрывной рост продаж, что и обеспечил бы очищение канала от “ветхих” моделей, и место для новых.
В начале 2011 года в Nokia знали о том, что переход на Windows Phone 8 будет больным, например, не будет возможности обновить ветхие устройства на новую версию. Задачей максимум в таковой ситуации смотрелась продажа двух поколений устройств на Windows Phone 7, дабы прийти к началу продаж WP8 с уже организованной базой клиентов, каковые своим выбором будут рекламировать телефоны Nokia.
Все недостатки перехода с WP7 на WP8 были оценены как приемлемый риск в ситуации, в то время, когда компания достигает задач. Специально для этого в Nokia выделили беспрецедентный бюджет на рекламу Lumia 800 как флагмана компании. Эта модель должна была стать тараном, что проберётся на рынок, закрепится и разрешит возможность начать реализовывать последующие аппараты, перейти к реализации смены моделей и скоро выпустить второе поколение WP7-устройств.
Этого не случилось.
Топ-менеджеры Nokia сделали рискованную ставку, поскольку они посчитали, что лояльность пользователей к марке Nokia остается высокой и достаточной для взрывных продаж Lumia 800. Они открыто оставили без внимания изучения InterBrand, каковые четко показывали падение лояльности к Nokia от года к году. За 2011 год компания в этом рейтинге утратила 6 позиций.
Неверная оценка собственного положения на рынке стала причиной последовательности маленьких просчетов, любой из которых не был смертелен, но дружно они сложились в череду неточностей, намертво перечеркивающих инициативы компании. Эйфория в области PR и запуска первых Windows Phone смартфонов распространилась кроме этого на заказы и продуктовое планирование этих устройств на заводе. Как следствие, в Nokia произвели в 3.5 раза больше аппаратов, чем позднее смогли реализовать за квартал.
Поддерживая первичные продажи Lumia 800 как рекламой, так и бонусами для партнеров, компания подтолкнула себя к следующей неточности. Продажи Lumia 800 были признаны успешными еще до фактических результатов розничных продаж, и дабы удовлетворить растущий спрос, что был мнимым, в Nokia увеличили производство этих телефонов.
В первых числах Января, в то время, когда прошел период новогодних праздничных дней, нежданно появились сведенья, что продажи Lumia 800/710 отстают от прогнозируемых во всех государствах мира, включая Финляндию, и уже поставленные в каналы телефоны при текущем уровне цены будут продаваться до конца второго квартала. Сейчас Nokia в западне неверного планирования, у компании на руках уже были новые количества произведенных телефонов, иначе, ее будущее зависело от продаж этих моделей, поскольку скоро должно было выйти второе поколение телефонов.
Единственным ответом, которое в Nokia заметили и на которое пошли под давлением розничных сетей и операторов, это стремительное изменение цены на Nokia 800/710. К примеру, модель Nokia 710 вышла в продажу 15 декабря по цене 13 490 рублей, через месяц она уже стоит 10 990 рублей, а отыскать ее возможно и чуть дешевле. Резкое снижение цены в 18.5 процентов. Любопытно, что официальная цена с того момента фактически не изменилась, в Nokia исчерпали собственный запас по цене и опустились до минимально вероятного для себя уровня.
Уменьшать цена еще ниже компания не имела возможности. В течение месяца понижение цены на Nokia 800 составило 10 процентов.
В Nokia в первых числах Января 2012 года пошли на вынужденную меру, понижение цены на собственные аппараты Lumia, поскольку это было нужно для реализации ошибочно произведенных аппаратов. Но в этом пока не было трагедии, если бы компания отказалась от двух бюджетных моделей – 610 и 510, а скоро перешла к производству аппаратов второго поколения.
К сожалению, в Nokia приняли компромиссное ответ: модель 510 отменили, а вот Lumia 610 покинули, но передвинули запуск этого аппарата на весну 2012 года.Уже к концу марта 2012 года компания осознавала, что количество продаж линейки Lumia не просто отстает от замыслов, он катастрофический. Ранее в компании оптимистично думали, что Windows Phone заменит продажи Симбиан без падения количеств. Это были ничем не подкрепленные прогнозы.
взглянуть на данный график пристально, в Nokia еще до начала 2012 года верили, что способны замещать продажи Симбиан. Но этого просто не произошло в силу множества обстоятельств, основной из которых была сама ОС Windows Phone 7.5.
|
Микрософт Windows Phone 7 – обстоятельства провала |
Расшатывало обстановку наличие Lumia 900, что был нужен для США, а количество минимально рентабельного производства этого аппарата вынуждал запустить его и в других государствах, что приводило к появлению очередного флагмана. К марту 2012 года в Nokia отказываются совсем от второго поколения устройств на Windows Phone 7.x, переориентируют все на запуск Windows Phone 8 устройств в последних месяцах года. С весны реклама для продвижения этих аппаратов делается поддерживающей, рассчитывается исходя из настоящих возможностей компании, мысль рекламного тарана отходит в прошлое.
В рамках этого материала я намерено выношу за скобки потребительские особенности линейки Lumia, брак в первых Nokia 800, а после этого Lumia 710, это не воздействует на разглядываемую нами обстановку. Практически, в случае если делать выводы с позиций бизнеса, главный вклад в провал продаж Lumia внесла не обстановка на рынке, не недочёты ОС (пример Samsung говорит о том, что компания удачно планировала и реализовывала WP7.5, получая деньги), а только просчеты управления Nokia.
В компании инвестировали деньги и время сотрудников в продукты, каковые заведомо не могли стать успешными (второе поколение), после этого отказались от них. Ошибочные оценки рынка, множество просчетов в логистике и ухудшающийся фон, а также PR – все это ударило по Nokia. Но размер разрушений должен был быть значительно меньшим, если бы компания адекватно оценила спрос на Windows Phone смартфоны и не совершила ошибку с планированием.
Последствия просчетов для первого поколения Lumia
Глобальные просчеты Nokia совпали с процессами, что происходили на локальных рынках, например, в Российской Федерации.Не секрет, что в условиях новой концепции продвижения Windows Phone карьера каждого сотрудника зависела от причастности к этим успешности и продуктам их продвижения. Никто не подошел разумно к вопросу количества рынка, наличия спроса на эти продукты, а вооружившись маркетинговой дубиной, сотрудники Nokia запустили новый для рынка продукт, заблаговременно грезя о том, какие конкретно блага возьмут за успешный запуск. Эти упрочнения внесли свою лепту в провал Lumia как линейки устройств.
На примере России прекрасно видно, что Nokia распространила (просматривай, подарила) свыше тысячи аппаратов Lumia 800 в момент запуска в декабре 2011 года. Лишь мне сотрудники компании подарили 8 телефонов на сутки рождения, что совпал с первым днем продаж. Никто не задумался, что на вторичном рынке покажется определенное число предложений, отличающихся от цены в официальных магазинах. Цены на новые аппараты составили порядка 18-19 тысяч рублей, и их хватало большое количество.
Но это была ожидаемая, не критичная неприятность.
Брак в первых Lumia 800 стал причиной солидному числу обменов, возврату. Это кроме этого оказало влияние на вторичный рынок, модель возможно было уже в первые семь дней купить по 17-18 тысяч рублей. Слово «б/у» было не через чур применимо к телефону со сроком работы около семь дней. Что, к тому же, деятельно рекламировали.
Это организовало у определенной доли клиентов ожидания того, что модель обязана стоить именно на этом уровне. Практически, сам рынок повлиял на производителя и продавцов, дабы привести цену к своим ожиданиям. Но цена изменилась из-за затоваривания, глобального промаха – сейчас в Nokia открыли ящик Пандоры.
Для нового, не известного обширно продукта крайне важны первые месяцы продаж, ответственна динамика цены на данный продукт, в особенности если он не есть весьма желанным. В Nokia показали, что стоимости будут враждебно падать, и клиенты стали ждать падения стоимостей. Что было неосуществимым, и цена на Nokia стабилизировалась, что означало для многих людей невыгодную приобретение, и они выбирали аппараты вторых производителей, на вторых ОС.
Громадное влияние на рынок Nokia оказывала отличие в стоимостях между б/у и новыми телефонами, она составляла от 30 до 50 процентов от официальной цены. Кроме этого собственную лепту вносил и серый рынок, что мгновенно стал заметен, поскольку в других государствах продавцы столкнулись с той же проблемой и сбрасывали складские запасы в минус.
Возможно, возможно продолжить историю локальных просчетов, каковые организовали неправильное представление о линейке Lumia, но это не очень интересно, да и принципиально важно, как разглядеть рекламные затраты на продвижение Lumia 800, в то время, когда она употреблялась как таран.
Рекламные затраты на продвижение Lumia 800 – таран ценой в небоскреб
К сожалению, в компаний довольно часто стараются не углубляться в цифры, поскольку их подробное изучение делает вероятными совсем неожиданные и не весьма приятные открытия. К примеру, неспециализированная оценка маркетингового и рекламного бюджета для Nokia в Российской Федерации, затраченного на продвижение Lumia 800, не продемонстрирует ничего катастрофического, в особенности при сравнении с бюджетом, израсходованным на Nokia N9 – больше, но не на порядки. Совсем иное дело, в случае если постараться посмотреть на эти цифры в разрезе затрат на продажу в рознице одного телефона Lumia 800.
На графике мы четко видим, в то время, когда действовал рекламный таран и во какое количество он обошелся в пересчете на один аппарат. По факту, возможно было безвозмездно раздавать телефоны Lumia в январе 2012 года, и компания на этом кроме того сэкономила бы, а “продажи” были бы выше. В этих затратах не учитываются затраты на PR, соцсети по бюджету PR.
Чем отличается Lumia на Windows Phone 8 в нюансе бизнеса
С позиций новой линейки на Windows Phone 8, мы приобретаем всецело обновленные устройства, к ним добавляются планшеты на Windows RT, но основное, что Микрософт до 2014 года гарантирует полную совместимость всех устройств с тремя выходящими обновлениями Windows Phone 8. На 2014 год запланирован выход Windows Phone 9, что будет иметь полную совместимость по приложениям с WP8, но всецело обновить устройства на эту версию не окажется (устройства 2012-начала 2013 года). На мой взор, это не образовывает особенной неприятности, поскольку продолжительный цикл обновления не так ответствен, как это пробуют продемонстрировать отдельные люди.
К сожалению, для Nokia выход на данный момент Phone 8 устройств отнюдь не свидетельствует чистого старта, как это было при с WP7.x. Выходя на новый для себя рынок Windows Phone, в Nokia владели рядом преимуществ, каковые отсутствуют сейчас, попытаюсь их перечислить:
- Громадная лояльность пользователей, как следствие — громадные продажи;
- Неизвестность для большинства WP как платформы;
- Отсутствие сильной борьбе на этом рынке;
- Отсутствие лицензионных отчислений в адрес Микрософт, 250 миллионов помощи каждый квартал;
- Возможность трудиться с “чистого” страницы, отсутствие привязки к вторым продуктам Nokia.
С позиций бизнеса, в Nokia кроме этого извлекли максимум вероятного из сотрудничества с прессой (обзоры и отзывы на WP7 смартфоны Lumia были от сдержанно-хороших до восторженных). Количество рекламы при запуске Lumia рекордное для рынка и компании.
Сейчас давайте посмотрим на то, что изменилось за один год для Nokia в плане бизнеса и как это повлияет на продажи WP8 смартфонов.
- Меньшая лояльность пользователей, которая измеряется безотносительным падением продаж в штучном выражении;
- Известность платформы WP7, негатив, который связан с браком телефонов Nokia и чехардой с флагманами, стоимостями – он переносим на WP8;
- Необходимость затевать выплачивать лицензионные отчисления Микрософт начиная с 2013 года;
- Наличие громадного количества WP7 телефонов как у партнеров компании, так и у Nokia (складские запасы).
В случае если для Микрософт выход WP8 — это попытка начать жизнь с чистого страницы и фактически полный отказ от WP7.x, то для Nokia таковой движение конем неосуществим, у компании уже имеется пара миллионов смартфонов, каковые находятся в каналах. И компании нужно их реализовать, кроме того сбрасывая их цена. Компания стала заложником неуспеха WP7 и тех упрочнений, что предпринимала ранее, начать жизнь с чистого страницы у нее никак не окажется.
И это ведет к достаточно увлекательным последствиям.
Первое, на что стоит обратить внимание, это какие конкретно модели преобладают в канале, ответ не таковой очевидный, как вам может показаться. Посоветую – это текущий флагман Lumia 900 и Lumia 610. Столкнувшись с перепроизводством Lumia 800, эту модель поставили на контроль и добились адекватного соотношения производства, продаж.
А вот за вторыми моделями не известно почему так не следили, и появился дисбаланс. У Nokia имеется два пути – списать в утиль все произведенные Lumia, что не будут реализованы до выхода новых моделей, или постараться их реализовывать. Компания испытывает большие проблемы с деньгами, реализовывает разные активы, дабы лишь не показывать еще громадные убытки. И в данной ситуации никто не разрешит списать в утиль такое количество телефонов, их будут реализовывать.
Продолжительно и настойчиво, с громадными скидками. И в этом содержится бомба замедленного действия, которую Nokia подложила под целый рынок Windows Phone, а не только собственную судьбу. Различие между Nokia и другими в том, что ни HTC, ни Samsung не зависят от успеха Windows Phone, они способны и готовы реализовывать те же количества, что и сейчас, держать цены на том же уровне и быть довольными, что эти упрочнения окупаются.
Тут нет соревнования за то, кто будет первым на рынке Windows Phone, через чур он незначителен и не оказывает никакого влияния на бизнес этих производителей. А вот успех Nokia зависит лишь от успеха Windows Phone. И тут компания снова смогла совершить пара неточностей, каковые будут стоить ей будущего.
Во-первых, в Nokia повторят историю с Lumia 800 и последующим выходом флагмана в январе – Lumia 900. Отличие будет лишь в том, что вместо Lumia 920 они постараются штурмовать рынок США (в очередной, стотысячный раз и безо всяких надежд на успех) с обновленной моделью (тот самый замысел обновления в 2-3 месяца опять достали из-под сукна). Это огромная неточность, поскольку любая последующая модель будет оказывать громадное влияние на продажи ветхих аппаратов (бюджетники и вовсе желают производить на Windows Phone 7.8, это попытка реализовать остатки той же 610 модели, но в мало втором виде).
Во-вторых, давайте взглянуть на ценовую линейку продуктов от Nokia в семействе Lumia, учитывая, что сейчас компания опустила оптовые стоимости во всем мире на 15 процентов (это вынужденная мера, они реализовывают склады). Понижение оптовых стоимостей напрямую не будет транслироваться на рынок, где-то стоимости изменятся больше, где-то меньше, это необходимо принимать в расчет. Приведу таблицу на январь 2013 года с прогнозируемыми стоимостями на ветхую линейку Lumia.
Сейчас постарайтесь втиснуть в эту табличку текущий флагман Lumia 920, учитывая цену на Lumia 900 в 21 тысячу рублей. Во внимание еще направляться принять соперников, к примеру, цена флагмана Galaxy S3 образовывает 23 990 рублей. Как следствие, да и следуя идеологии Nokia, данный флагман будет стоить на уровне такового от Samsung.
В Nokia честно рассчитывали, что Samsung еще квартал не будет снижать цены на собственный флагман, но этого не случилось. Для модели Lumia 820 цена определяется еще легче, она будет на уровне 19 990, дабы добиться заметных продаж. Желаю намерено оговориться, что я обрисовываю совершенный случай, в действительности компания может остановиться на сценарии 23 и 27 тысяч рублей, что свидетельствует суицид и остановку продаж, при таких стоимостях эти продукты просто не конкурентоспособны.
К сожалению, как я и писал выше, в Nokia стали заложником собственных невозможности и решений начать жизнь с чистого страницы. К 5 сентября, другими словами за 9 месяцев в Nokia смогли реализовать 7 миллионов Lumia в мире. Для сравнения за три месяца (100 дней) Samsung реализовал во всем мире 20 миллионов Galaxy S3 (одной модели!), а за квартал — более 50 миллионов различных смартфонов.
Сравнение идет не в пользу Nokia, в этот самый момент компания проигрывает. Более того, это косвенный показатель отсутствия бизнес-составляющей, которая разрешит сделать старт смартфонов и8-продаж заметным. Никаких предпосылок для этого нет.
Желаю еще раз оговориться, что намерено не останавливался на потребительских особенностях WP8-смартфонов, а разглядел обстановку со стороны бизнес-составляющей. Думаю, данный материал не оставляет сомнений, что топ-менеджмент компании совершил большое количество неточностей, но с настойчивостью, хорошей лучшего применения, продолжает их выполнять. Действительно, выхода из данной ситуации для них уже не существует, в западню Nokia загнала себя самостоятельно.
Интересные записи:
- Бирюльки №353. смартфоны следующего поколения, модуль или трансформер
- Бирюльки №414. тим кук – когда начнется его пенсия вне apple
Все главные новости IT за Октябрь: iPhone X, конец Windows Phone.
Еще немного статей:
-
Бирюльки №31. nokia на рынке ноутбуков, а также телефон-проектор
Оглавление: Nokia на рынке ноутбуков, правильнее, нетбуков Дизайн – неповторимый либо обыденный Игровые страсти либо шариками по скуке Непонятный режим…
-
На современном рынке «умных» телефон достаточно сложно выделить чем-либо особым мало кому узнаваемый бренд. Но и кое-какие узнаваемые марки начинают…