|
RAZR от Motorola – история неожиданного успеха |
|
|
RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 3 |
Нежданно история создания RAZR так меня увлекла, что материал начал разрастаться, превратился в громадную работу. Честно собирался ограничиться двумя частями и не раздувать статью до большего размера. Но не получается поступить так, в противном случае за бортом останется множество нюансов, столь увлекательных и иногда захватывающих.
В данной части рассказ о создании имени RAZR, вручении телефона в качестве подарка на киноакадемии, начале рекламной кампании, которая задержалась на 6 месяцев от начала продаж.
Имя проекта, игра в громадную политику, анонс
В осеннюю пору 2003 года в Motorola длится упадок, в сентябре Крис Галвин покидает пост CEO, его место с 5 января 2004 года займет Эд Зандер (Ed Zander), пришедший из Sun Microsystem. Но в осеннюю пору выборы преемника длятся, кандидатур множество, среди вероятных — президент AT&T Бетси Бернард (Betsy Bernard), Лоуренс Бабио (Lawrence Babbio) из Verizon, Майк Зафировский (Mike Zafirovski). в первых рядах неопределенность, проект начинается в негромкой бухте Либертивилля.
Замечательно не забываю момент, в то время, когда уже видел RAZR, но он не попал в продуктовые презентации, кроме того в самые полные предположения. Его пробовали сохранить в тайне до последнего момента, и утечек не было. В первый раз модель показалась в обновлении MOTOFOLIO в начале 2004 года, незадолго до 3GSM Конгресса в Каннах.
Сейчас будущее продукта заложила очередной вираж, Эд Зандер начал принимать дела в Motorola. Он не пробовал поменять в первое время сложившуюся команду, ему нужен был максимум информации изнутри. В общении с операторами Зандеру требовалось что-то, что имело возможность произвести на них чувство, продукт, которого они не видели. Данной моделью был RAZR. И вот тут наступили первые трансформации, были назначены первые настоящие сроки для выхода телефона на рынок.
У Джелико определили, в то время, когда аппарат готовься , ответ был таков, что уже в июне модель возможно будет выпустить.
Для Зандера эта модель стала возможностью примерить на себя повадки Стива Джобса, запустить RAZR самостоятельно, явить его миру.Зандер не скрывает, что он восхищается Джобсом, это не кумир, но весьма глубокоуважаемый им предприниматель. Компании необходимо трудиться с ним любой ценой. Позднее это приведет к созданию совместного продукта, первой модели ROKR, которая станет тотальным провалом для Motorola, но даст Apple доступ к массе разработок компании, даст ей бесценный опыт.
Неправильное решение одного человека приведет к утрата времени и сил. Но это все в первых рядах, пока Зандер прикасается к продукту, разработка которого началась до него.
Что двигало Зандером — мы вряд ли определим, факт содержится в том, что в первый раз в компании поменяли собственному правилу объявить продукт для потенциальных покупателей и журналистов в один момент. Желание Зандера блеснуть новинкой было столь очень сильно, что он переносит официальный запуск модели с мая на июль. В этом месяце состоится его появление перед денежными аналитиками в Чикаго, где компания будет публиковать собственные денежные результаты.
Никто не отговаривал Зандера, не убеждал, что это нехорошая мысль. Для нового босса Motorola не было неосуществимого довольно таких мелочей и не через чур серьёзного продукта. Но пока Зандер подготавливается к собственному коронному выступлению, Фрост начинает продумывать, как поддержать телефон до его выхода.
Ориентирование аппарата на большой ценовой сегмент диктует необходимость активного размещения статей в глянцевых изданиях. В компании несобираются крупномасштабной рекламной кампании, на нее нет денег, и продукт не заслуживает так громадного внимания. Получается, что в случае если пригласить журналистов из аналогичных изданий в июле, то их материалы в лучшем случае покажутся в сентябре, в противном случае и в октябре.
Разрыв будет велик, применять эффект от таких публикаций не окажется. Команда Фроста настаивает на закрытом мероприятии в июне, куда будут приглашены журналисты. Эмбарго на данные будет распространяться до официального анонса.
В качестве страны с целью проведения первого знакомства с RAZR выбирают Данию, местом — музей современного мастерства Arken в Копенгагене. К сожалению, технические журналисты не попадают на это мероприятие, лишь представители глянцевой прессы. Для них увлекателен вид телефона, но это один из предметов быта, они не знают значения модели, отличий от многих вторых аппаратов, наблюдают на очень скромные характеристики и не видят в них потенциального бестселлера.
На них еще не повлияло вывод множества людей, каковые будут восхищаться этим аппаратом и сделают его своим выбором. Дизайн воспринимается с наслаждением, но и лишь. Приблизительно такую же реакцию показывают фокус-группы, они обычно ошибаются, но предпосылок, дабы сделать RAZR одним из главных для Motorola продуктов, пока нет.
По прошествии времени, в то время, когда RAZR делается абсолютным хитом, история его создания переиначивается, и к успеху модели нежданно оказываются причастны практически все. Складывается необычная обстановка, в то время, когда отсутствие рекламы делается продуманным тактическим ходом, закрытый показ телефона — не вынужденной мерой из-за решения Зандера, а машиной по инициации обсуждений и слухов.
На деле никаких утечек о RAZR до его официального представления нет, блестящие журналисты не видят в данной модели ничего, заслуживающего особенного внимания. Да, привлекательные материалы и необычный дизайн, но и лишь.
Планирование производства RAZR идет своим чередом, модель обязана стоить в рознице 500-550 американских долларов, главными рынками станут США, Россия и Китай. С операторами до тех пор пока нет договоренностей. Так, в Соединенных Штатах модель будет дешева во всех сетях без каких-либо ограничений, так планируются первые продажи.
В первый раз RAZR был продемонстрирован им за закрытыми дверями «тайной» помещения на стенде Motorola в Каннах. Реакция на телефон неизменно неизменно хорошая, но операторов не устраивает цена. Дорого, и, как следствие, никто не готов брать эту модель в больших количествах. Исходя из этого к лету производственный замысел выглядит незамысловато — порядка 750000 аппаратов в 2004 году, это фактически полностью количество четвертого квартала.
Около 2 миллионов аппаратов на целый следующий год. Для Motorola, собирающейся продать порядка 30 миллионов телефонов в 4 квартале 2004 года, заявленный количество мал, компания с опаской подходит к оценке потенциала данной модели.
По окончании мероприятия в Дании отзывы журналистов не восторженные, но приятные. И лишь. Команда, трудившаяся над проектом, осознаёт, что у них оказалось решить собственную задачу, жаль лишь опоздали к киноакадемии. Благодаря интереса Зандера к продукту, что носит практический темперамент, им начинает интересоваться фактически целый топ-менеджмент компании.
Интерес носит теоретический темперамент, над проектом трудится лишь Фрост, все остальные замечают, не вмешиваются в процессы.
Нужно придумать, как назвать телефон, у него имеется индекс V3, что стандартен для компании, подпадает под новую номенклатуру. Для Джефри Фроста это время кампании “Hello Moto”, подобная мелодия звучит на всех триплетах. Джелико далек от названий модели, маркетинга, он отшучивается, что нужно назвать аппарат siliqua patula, что есть латинским аналогом RAZOR clam.
Имя RAZOR так совершенно верно отражает сущность продукта, что в компании все чаще думают покинуть его как никнейм для телефона. До этого момента в компании не использовали таких названий, да и никто на рынке их не применял. Фрост адаптирует идею и предлагает именовать аппарат RAZR, выброшенная буква не воздействует на восприятие слова, но сейчас заглавия накладываются на имя MOTO, получается симметрия.
Начиная с RAZR, в Motorola эра четырехбуквенных сокращений. Мысль воспринимается рынком на ура, позднее другие производители подхватят ее. хорошим примером копирования есть HTC, приблизительно такие же заглавия их четырех букв.
Другие компании пробуют эту же идею в мало втором приложении, появляются модели с приставкой Спорт, именами собственными, что в Европе было не принято.
Имя RAZR появляется в середине 2004 года, уже по окончании официального анонса, сроки запуска к вручению премии академии сорваны, но для главных продуктов Фрост придумывает игру в слова, сейчас сокращения будут обозначать новые продукты — KRZR, SLVR и без того потом. В 2002-2003 году Фрост уже играется в компании в слова, тогда продуктовое портфолио с его легкой руки именуется MOTOFOLIO, сегментация выглядит только с приставкой MOTO. К примеру, выделяются такие сегменты, как MOTOTECH, MOTOCHIC, MOTOMEDIA, MOTOLIFE.
В Дании аппарат еще именуется RAZOR, 26 июля выходит первый в мире обзор на Mobile-Review.com, модель кроме этого имеет имя RAZOR, как и в не через чур зажигательной презентации Зандера в данный сутки. В августе он приобретает собственный имя, с которым и вошел в историю, все коммуникации отныне идут с этим именем. Реклама, инструкция и без того потом, все с именем RAZR.
Период, в то время, когда публично употреблялось прошлое имя, занял всего пара недель.
Ценовая политика, начало продаж, изменение стратегии
Ценовая политика довольно RAZR выстраивается на основании заказов последовательности государств, США и России прежде всего. Дорогой продукт, очевидно не для всех, он обязан соперничать с 8000 серией от Nokia, в компании показывают, что будут держать цену стабильной, не сделают эту модель дешёвой. Количество заказов, не обращая внимания на это, велик для для того чтобы продукта, к примеру, в Российской Федерации верят в возможность данной модели, она нужна, дабы выстроить восприятие марки, сделать ее более значимой.
За месяц до официального анонса на форуме Mobile-Review.com мы разместили незамысловатое сообщение о том, что «через 26 дней изменится представление о том, какой должна быть раскладушка». По окончании анонса и обзора реакция читателей была занимательной. Практически все согласись с тем, что модель уникальна, но наряду с этим революции в себе не несет, представления о «раскладушках» не меняет.
Все изменяется спустя семь дней по окончании того, как Зандер продемонстрировал аппарат в собственном выступлении, появились сведенья в сети, а люди стали обсуждать модель.
Вал вопросов появляется со стороны журналистов, интерес к модели велик. Но, что необычно, многие соперники начинают изучать вопрос выпуска узких телефонов, и в Motorola обращают на это внимание. Эти два фактора заставляют внимательно вглядеться в рынок, в то, что происходит. Нежданно оказывается, что операторы проявляют кроме этого интерес к модели, но их так же, как и прежде не устраивает цена. Следующий раунд борьбы идет уже в компании.
Зандер и последовательность топ-менеджеров, к примеру, исполнительный директор мобильного подразделения, Рон Гаррикес (Ron Garriques), в сентябре заступивший на данный пост, желают пойти навстречу операторам. Фрост и ряд других менеджеров выступают против, поскольку теряется позиционирование модели, она делается общедоступной, все коммуникации рушатся. в течении сентября идут активные дебаты, как поступить дальше, все ожидают первых данных продаж.
В то время, когда начинает поступать информация с рынка, в Motorola не верят своим глазам. Телефон продается не просто прекрасно, он разлетается по цене около 550 американских долларов, в компании ходят байки о том, что какие-то сумасшедшие русские брали в первые дни RAZR за 2000 USD. В будущем эта байка, поведанная между делом, делается корпоративной легендой. Из презентации в презентацию кочует эта невообразимая цифра, не смотря на то, что в действительности ее не было, это миф.
Большая цена на телефон в Российской Федерации была в первые несколько недель продаж, она держалась на уровне 650-700 американских долларов, после этого снизилась до отметки в 600 долларов. Но и при таковой цене спрос опережает предложение, заказы на модель в компании растут, рынки, не взявшие ее, начинают стонать и просить каждые количества. К октябрю операторы начинают деятельно давить на Motorola, им нужна эта модель любой ценой, кроме того методом отказа от вторых аппаратов, шантаж протекает как в явной, так и в скрытой форме.
Снова начинается борьба между жаждой расширить количество продаж посредством операторов и задачей сделать модель статусной. Громадный количество продаж свидетельствует, что RAZR утратит собственную сокровище как имиджевый аппарат в сжатые сроки. Фрост протестует, но в компании посчитали, что количество заказов превысит предполагаемый доход больше, чем на порядок.
Принято решение не отказывать операторам, В первую очередь 2005 года они начнут приобретать RAZR. Это единственная уступка, которую сделали. За счет операторов количество производства телефона на 2005 год планируется на уровне в 20 миллионов штук.
Нужно готовиться к перепозиционированию телефона, региональные представительства возражают, но их голос ничего не означает против заказов операторов. Единственное, что они смогут сделать, — это не продвигать аппарат деятельно, дабы не нанести большого урона имиджу компании. Для Motorola нежданно полученные заказы на аппарат означают столь нужную передышку, компании она в далеком прошлом нужна.
Рекламная помощь RAZR, киноакадемия, цены
Переход модели в массовый сегмент происходил отнюдь не мгновенно, на различных рынках он был растянут во времени. К январю операторы, взяв первые количества RAZR, начали его реализовывать. У Motorola показались деньги на поддержку продукта рекламой, которая и была создана ранее.
В первую очередь февраля в печатной прессе показались постеры с фотографией телефона на стопке компакт-дисков.
И была запущена реклама на ТВ со складывающимся домом. Это одна из сильнейших рекламных кампаний, которая нравилась практически всем зрителей, что кроме этого внесло свою лепту в продажи RAZR.
Сложилась необычная обстановка: на начальной стадии телефон реализовывал себя сам. С января оптовая цена на аппарат была установлена равной 275 долларам, что делало розничные стоимости около 380-420 долларов. К концу 2005 года цена на модель будет равна уже 300 долларам, но продажи будут оставаться высокими и продолжать расти.
Сейчас у компании существует два варианта поставки телефона – в железной коробке либо простой картонной. Операторы не имеют возможности выбора, у них минимальная цена за телефон, соответственно, коробка из картона. Первые рынки, взявшие аппарат, имели коробку железную. С ней связана кроме этого необыкновенная история: ее создавали для киноакадемии, дабы коробка создавала чувство.
Никто не планировал, что она станет частью стандартного набора. Но коробка оказалась такой внушительной, так нравилась всем, что ее покинули. Отличие в стоимости между двумя «предположениями» телефона, отличавшимися коробкой, была маленькой, около 11 долларов.
Но ко второму кварталу 2005 года в компании решают, что лишние 11 долларов не следует тратить на упаковку, и прекращают производить подобный вариант поставки. До последнего момента такие телефоны шли в Россию. Клиенты не выбрасывали коробки, поскольку они создавали неизгладимое чувство дорогой и качественной вещи. У меня дома до сих пор стоит пара коробок от моих первых телефонов RAZR, на них сохранились наклейки, полный набор поставки и без того потом.
За прошедшие годы на помойку отправилось множество картонных коробок, но выкинуть эти алюминиевые пеналы рука не поднимается.
В будущем команда Фроста пробовала воссоздать данный эффект упаковки, сделать что-то подобное для других продуктов, к примеру, PEBL, KRZR, но бесполезно. Любой раз попытка создать дорогую упаковку отметалась по обстоятельству… ее дороговизны. Вот таковой нонсенс, которыми изобилует рынок сотовых телефонов.
Мечта положить в мешок с подарками для режиссёров и актёров киноакадемии RAZR воплотилась в судьбу в феврале 2005 года. На 77 премии появляется RAZR в новом цвете. Через 6 месяцев по окончании начала продаж RAZR компания предлагает тёмный вариант данной модели. В продажу модель поступит лишь в мае 2005 года да и то не во всех государствах.
Первым рынком для этого телефона станет США. Не обошлось и без неприятных курьезов: Samsung кроме этого вкладывает собственный презент номинантам, это модель для сети Sprint, Samsung A790. Функционально она превосходит RAZR во всех смыслах, кладет на обе лопатки.
Заслуга PR от Samsung в том, что ее модель упоминают неизменно прежде всего, деятельно промотируют. Ее еще нет в продаже, казалось бы, данный фактор обязан кроме этого сыграть собственную роль. Но нет, данный презент воспринимается нормально, модель через чур обыденна по дизайну, проигрывает на фоне не столь функционального, но превосходно оформленного соперника.
Мне полностью не запомнилась коробка от RAZR на 77 церемонии награждения, она была алюминиевой, но была ли она дополнительно оформлена, я не помню. С этого момента началась традиция предлагать телефоны от Motorola номинантам киноакадемии. В 2006 году они приобретают PEBL, в 2007 году — RIZR Z3, в 2008 году — ROKR E8.
Посмотрите, как весьма интересно оформлены коробки.
Но возвратимся в 2004 год. Соперники кусают локти и пробуют создать что-то, подобное RAZR, у них не получается, не достаточно времени и возможностей. Важнее всего новую тенденцию восприняли в Samsung, в том месте целая несколько инженеров трудится над узким аппаратом – Samsung SCH-V740, его запуск запланирован на октябрь 2005 года. И лишь для Кореи и, быть может, США.
Обратите внимание, что у Motorola имеется как минимум год до появления соперников, весь год на рынке. Сейчас, где устройства приобретают аналоги либо похожие копии максимум за 6 месяцев, это громадный срок.
Исходя из этого в компании принимают обстановку нормально. Реклама в феврале 2005 года формирует еще больший ажиотаж, любой желает иметь RAZR. Знаменитости лишь подливают масла в пламя, Мадонна пользуется этим аппаратом, многие звезды, взяв его в качестве подарка, кроме этого блистают с ним. Маркетинг и PR Motorola отработал данный вопрос на сто процентов, модель стала заметным культурным явлением.
Кроме рекламы страницы светской хроники полнятся изображениями знаменитостей, держащих RAZR в руках.
В денежных отчетах Motorola слайды диаметрально противоположны по настрою тому, что было в них уже давно. Огромное количество восклицательных знаков, подчеркиваний растущей доли рынка, огромного недостатка на последовательность феноменальных продаж и моделей RAZR. Эйфория, тяжело обрисовать вторыми словами происходящее.
К Январю появляется реклама тёмного аппарата, вы имеете возможность посмотреть на нее, стилистика осталась той же.
Определенный интерес представляет собой видео о отзывах и запуске продукта о нем на рынке. Ролик создавался в компании и не проецировался вовне, это не реклама.
Надеюсь, что следующая часть статьи об истории RAZR окажется и последней. В ней я собираюсь показать разные предположения RAZR, и последующие модели семейства, перенявшие черты первого аппарата. Поболтаем о количестве реализованных аппаратов, и как Apple торпедировала проект ROKR, испугавшись угрозы Motorola. Затронем вопрос того, какие конкретно модели вышли у соперников под влиянием RAZR, и как изменился рынок. Надеюсь, что вам будет не меньше весьма интересно, чем мне.
Работа над этим материалом весьма кропотлива, но приносит массу наслаждения. Надеюсь, что следующая часть выйдет в пятницу.
Интересные записи:
Motorola — Компания Продвигавшая Инновации | Live Games
Еще немного статей:
-
История razr от motorola – история неожиданного успеха. часть 3
RAZR от Motorola – история неожиданного успеха RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 2 RAZR – количество продаж, цена, борьба за власть…
-
Про эту модель было уже сказано. Компания Motorola создала новую модель смартфона, которому дала новое наименование Fighter. Войдет он в в продажу, на…