Диванная аналитика №106. лояльность как условный рефлекс

      Комментарии к записи Диванная аналитика №106. лояльность как условный рефлекс отключены

Привет.

О том, что такое лояльность клиента и как оной добиться, исписаны миллионы страниц. Вы сможете отыскать как научные трактаты, легшие в базу диссертаций, так и популярные книги для тех, кто лишь формирует собственный бизнес и пробует сделать это верно. Грубо говоря, любой из нас знает, что такое лояльность, на собственной шкуре.

Мы предпочитаем одни магазины вторым, выбираем, осознанно либо нет, определенные марки товаров, а на другие кроме того не наблюдаем либо делаем это лишь чтобы лишний раз убедиться в правильности собственного выбора. Я предлагаю вам взглянуть на лояльность как на условный рефлекс, другими словами купленный навык, и с данной точки зрения оценить, как она может изменяться и что именно воздействует на данный параметр.

Начать рассказ нужно с иллюстрации того, что такое лояльность при кафе, где возможно позавтракать. В Москве имеется большая сеть кофеен «Шоколадница», они находятся в шаговой доступности в большинстве районов, и пропустить их фактически нереально. Средний уровень качества еды, простой кофе – преимущество этого формата в его доступности и распространённости, цены умеренные, ланч предлагается и вовсе за забавные деньги, этакое комплексное предложение.

По соотношению цена/уровень качества эти кофейни побеждают у большинства соперников, но самое основное их достижение – это то, что вы совершенно верно воображаете примерное уровень качества того, что вы получите, независимо от того, в каком районе города вы примете ответ покушать. Это формат, что поддерживает содержание.

Ровно то же самое возможно сообщить про каждые сетевые заведения, к примеру, McDonalds, что однообразен во всех государствах мира, а отличается маленькой локальной спецификой, в то время, когда имеется местные особые блюда либо напитки. К примеру, в Гонконге McDonalds предложит вам зеленый чай на молоке, в Российской Федерации вы не отыщете его, равно как и напитков из фасоли. Но тот же чизбургер будет приблизительно однообразным в каждой стране мира.

Разглядывая любую сеть, мы столкнемся с тем, что она одинаково подходит к формированию собственного предложения, задает одинаковый уровень качества, и уровень обслуживания. Предсказуемость – это одна из самых основных черт сетевых заведений, которая формирует лояльность к ним. Не имеет значение, где как раз вы находитесь, но в случае если вам нравится «Кофемания», вы нормально зайдете в нее в другом месте и получите ровно тот же уровень обслуживания, уровень качества еды.

Быть может, что вам будет непривычно само место, вас не будут знать официанты, но ваши привычки будут удовлетворены, и вы погрузитесь в привычную среду, в которой не требуется думать о выборе главных блюд, всегда экспериментировать.

Лояльность – это привычка либо, правильнее, условный рефлекс, что продиктован отечественным нежеланием тратить энергию на постоянный поиск чего-то нового. Это как в поговорке «от хороша хороша не ищут», так и тут, в случае если клиент доволен, то он не будет бегать в отыскивании новых впечатлений. Так как тема лояльности весьма широка, то давайте определимся, что именно мы будем обсуждать.

Правильно будет разглядеть обстановку от обратного, не как формируется лояльность, а как она разрушается и что делается обстоятельством, какой спусковой крючок активирует уход клиента. И, конечно же, мы сделаем это на примерах.

Радость, обернувшаяся расстройством – как отпугнуть лояльного клиента

В Соединенных Штатах всегда было не хорошо с хорошим кофе, в отелях на завтраке наливают откровенную бурду, заваренную в колбах, в лучших и самых пафосных местах уровень качества кофе чуть лучше, но все равно отличается от Европы на порядки. На этом фоне Starbucks воспринимается как манна небесная, поскольку дает заметно лучшее уровень качества.

Однако в Российской Федерации эта торговая сеть не воспринимается как что-то конкретно хорошее, благо у нас имеется возможность сравнить кофе в различных местах, и это сравнение не всегда в пользу Starbucks. В конце 2016 года около Брайант-парка в Нью-Йорке открылась первая «Кофемания» вне пределов России, мне как завсегдатаю данной сети это показалось хорошей идеей. Во-первых, я обожаю хороший кофе, и это есть определяющим.

Во-вторых, кроме кофе, мне, как и многим, нужно имеется, исходя из этого кофейня, совмещающая в себе еду и кофе, – это неизменно беспроигрышный вариант. В «Кофемании» нащупали собственный позиционирование не сходу, но в то время, когда нашли себя, дела пошли на лад, и сейчас это весьма популярное место, сродни сетевым ресторанам, с четким, понятным позиционированием.

В «Кофемании» вы имеете возможность сходу заказать кофе, использовать его до еды, вместе с едой, вместо еды. Это база позиционирования, которая сформировалась исторически, вам приносят меню напитков в один момент с меню еды. Это привычно, верно и нормально для всех, кто привык к данной сети ресторанов.

А как дело обстоит в Нью-Йорке?

Наоборот. Вы не имеете возможность сами выбрать столик, в Штатах так не принято, вас должны проводить до него. В полностью безлюдном зале вам дадут столик на двоих, не смотря на то, что громадные столы стоят безлюдные.

Это можно понять и забыть обиду, все-таки местная специфика постоянно накладывает собственный отпечаток. Оформление кофейни, сходное с столичным, пара отличается мебель, стойка бариста запрятана в глубине зала, вы просто не видите ее. Но самое громадное потрясение в том, что вам приносят меню с едой, напитками к еде (вино и вода), но никакого кофе в этих перечнях нет и в помине.

Кофе – это десерт, до которого нужно добраться, предварительно покушав.

Диванная аналитика №106. лояльность как условный рефлекс

Лично мне стало неуютно растолковывать, что нам нужен кофе, быть может, что-то из еды, но начать мы желаем как раз с кофе, а не с чего-то иного. В Америке так не принято, и, по всей видимости, обладателей «Кофемании» кто-то в этом убедил, и они сделали так, как делают все. Это типично американское по духу заведение, в нем нет ничего русского, не считая последовательности позиций в меню.

А для тех, кто привык к «Кофемании» в Москве, это совсем второй опыт, что скорее негативен либо нейтрален, но никак не хорош. Вы не возвращаетесь в привычное место, вы попадаете в ресторан с тем же заглавием, но с другими правилами игры. Восхищение от того, что перед вами привычное и любимое место, сменяется разочарованием по окончании его визита.

Лояльность, заработанная в Москве, не конвертируется в продажи в Нью-Йорке, более того, второго визита уже не будет, поскольку несложнее покинуть это до возвращения на родину, а входить в другие места, недочёта в коих в городе нет. Пара привычных американцев побывала в нью-йоркской «Кофемании» еще до меня, и мне стали понятны их отзывы: «Ничего особого, чего вы в том месте в своей квартире так любите это место?»

Существование двух столь различных форматов «Кофемании» под одним именем – это пример того, что лояльность свидетельствует прежде всего предсказуемость бренда, в какой-то мере его консервативность в главных вопросах. Это вовсе не свидетельствует неизменности во всем, но поле для опытов не должно затрагивать главные сокровища марки. Это прекрасно разглядеть на примере iPhone, что собрал самая лояльную аудиторию из всех на рынке телефонов.

В чем консерватизм iPhone для целевой аудитории, что именно подкупает клиентов этого продукта? Возможно коротко перечислить главные и неизменные моменты:

  • Ценовое позиционирование, самый дорогой смартфон на рынке, топовое устройство;
  • Гарантированный комплект привычных черт, легкость перехода с одного поколения на второе;
  • Имиджевая составляющая, что у вас самый-самый смартфон, фактическая сторона вопроса не играется никакой роли, принципиально важно восприятие продукта около.

Совсем не имеет значения, на какой срок вы берёте iPhone, будет это год, два либо три, быть может, легко время перед тем, как вы его утратите либо разобьете. У вас формируется уверенность, что у вас «лучший» продукт, причем она обычно не базируется на объективных фактах, это легко собственного рода рефлекс, подкрепленный восприятием и рекламой этого продукта у целевой аудитории.

Данный купленный рефлекс так силен, что он начинает оказывать влияние на восприятие людей, профессионально занимающихся маркетингом и не талантливых больше отличить действительность от мнимого, они становятся частью аудитории, теряют собственный положение вне данной группы людей, равно как теряют и свободные суждения. Тяжело их винить за это, поскольку они их рефлексы и люди формируются ровно по тем же законам.

Что необходимо сделать, дабы лояльность к iPhone начала исчезать? Довольно часто мы слышим о том, что существуют некие «убийцы iPhone», каковые выходят косяками и ровно так же исчезают в небытии. Журналистский штамп, что показывает пропасть в понимании того, что такое iPhone как образ.

Это не просто продукт с неким комплектом характеристик – с таким продуктом возможно соперничать, производя собственный смартфон с лучшей камерой, вторыми улучшенными чертями, и тогда рациональный потребитель выберет вас, поскольку у вас объективно будет лучший продукт. Неприятность в том, что большинство аудитории iPhone не доходит кроме того до этапа сравнения продуктов, поскольку она есть лояльной аудиторией.

В данном нюансе лояльность свидетельствует довольствование тем, что предлагает iPhone, отсутствие необходимости в альтернативах, кроме того позыва взглянуть в другую сторону. В то время, когда у человека заканчивается один iPhone, он просто приобретает второй, более свежую модель. Все это может сопровождаться какими-то пояснениями, цитированием презентаций от Apple, дословным перечислением «преимуществ», но все это шелуха, которая наслаивается на условный рефлекс лояльности.

Человеку комфортно с этим продуктом, он не желает выбирать какой-то другой телефон. Винить людей за это сложно, это их выбор.

Желаете пример с другого конца спектра? Давайте взглянуть на смартфоны Сони. Ни для кого не секрет, что компания теряет рынок, клиенты все чаще меняют Xperia на iPhone либо Galaxy, отказываясь от прошлых предпочтений. Из-за чего?

Ответ кроется в качестве продукта, которое делается непредсказуемым и приносит неприятности, например, походы в сервисные центры. Лояльность, в этом случае это привычка к Сони, оборачивается проблемами, каковые отпугивают людей, и они отказываются от Сони как от марки. Такое поведение потребителей возможно сравнивать с тектоническими сдвигами в земной коре, они меняют собственные привычки, предпочтения, организованные прошлым опытом на уже организованном рынке.

Процесс медленный, но, поменяв единожды марке, в большинстве случаев, к ней никто не возвращается. Из этого падение продаж, которое происходит ступенями, марка неспешно теряет лояльную аудиторию и преобразовывается в маргинальную. То же самое мы видели для Nokia/Микрософт, HTC, Motorola и последовательности вторых компаний, каковые из массовых нежданно превратились в нишевые.

Это вопрос привычек и лояльности, в то время, когда комфортная для потребителя среда изменяется и он должен искать другие решения.

В этом нюансе принципиально важно осознать, что лояльность к марке мало зависит от действий вторых игроков, что формируют рынок. Она напрямую связана с тем, что делает сама компания, как она меняет собственные продукты. Достаточно поддерживать собственные продукты на среднем для рынка уровне, и это никак не повлияет на лояльность потребителей.

К примеру, возможно отыскать в памяти пример Nokia, в то время, когда компания пропустила взлет раскладушек, проигнорировала слайдеры, потеряла момент с переходом с экрана на 4096 цветов на качественные матрицы в 65000 цветов. Любой раз в том же Samsung откусывали маленькой кусочек рынка у Nokia, но больше у других компаний, поскольку лояльность к марке Nokia была большой и потребители не обращали внимания на текущий момент, сама марка Nokia означала больше для них, чем отсутствие самого последнего экрана.

Страно, но история повторяет себя на новом витке, и сейчас мы видим подобную историю между Samsung и Apple, опять Samsung посредством разработок откусывает кусочки от Apple, но не имеет возможности добиться тотального превосходства, поскольку лояльность аудитории к iPhone велика. Тут все будет зависеть только от неточностей Apple, чем больше их произойдёт, тем стремительнее аудитория взглянуть в другие стороны. Данный процесс уже идет, но он медленный и пока не через чур заметный.

В какой-то мере лояльность возможно обрисовать как консерватизм, в то время, когда человек привык к некому распорядку вещей и не желает тратить собственную энергию на трансформации либо какой-либо второй выбор. Хорошей демонстрацией этого смогут стать мобильные операторы связи. Когда-то вы выбрали тарифный замысел, которым пользуетесь и сейчас.

Уверен, что большая часть из вас не сможет верно назвать собственный текущий тарифный замысел, а тем более отыскать в памяти, в то время, когда вы его выбрали. Но вы совершенно верно понимаете, сколько денег у вас уходит каждый месяц на сообщение, и вас это плюс-минус устраивает. Операторская статистика показывает, что люди инертны и готовы пользоваться ветхими тарифными замыслами в течение многих лет, кроме того не обращая внимания на то, что они переплачивают ощутимые суммы.

Они в полном смысле этого слова лояльны, поскольку их устраивает сообщение, и то, сколько они платят за нее. Какое-то время назад у моего товарища произошла неприятность со списанием средств со счета, мы стали совместно разбираться, и я понял, что он пользуется тарифом десятилетней давности, оплачивая сообщение по запредельно высоким расценкам. Но его это устраивало!

В то время, когда мы поменяли тарифный замысел, он начал платить в четыре раза меньше! Но не произойди данной неприятности, и он продолжал бы платить, как и раньше, очень не вспоминая об этом. Большинство абонентов поступает как раз так, практически никто не изучает придирчиво тарифы раз в год, дабы сэкономить деньги на связи, суммы, затрачиваемые на нее, через чур незначительны для большинства из нас.

Операторы совершенно верно знают, что такое лояльность в этом нюансе либо привычка платить 500 рублей каждый месяц. До кризиса 2014 года операторы за счет привычек абонентов приобретали дополнительную прибыль, она же разрешила в 2015 году не взвинчивать цены на изменившийся курс. Но в 2017 году все изменилось, и нужно поменять цены вверх, что конкретно воздействует на лояльность аудитории, операторы бьют по ее привычкам.

Вот история моего товарища, поведанная пару дней назад:

«Привет.

Тебе в копилку новостей об операторах. Я на Билайн-бизнес, достался корпоративный тариф на 5 номеров, в то время, когда из уходил из компании. Польза в том, что звонки между собой и на все Билайн по стране бесплатны, а на остальные номера – 50 коп. Получают на интернете (350 р. за пакет 4 ГБ), роуминге интернациональном и т.д. Все 5 номеров у участников моей семьи, и интернетом мобильным пользуюсь лишь я (кстати, к ранее поднятому тобой вопросу – у всех смартфоны).

Так что ежемесячный счет выходит рублей 400.

Звонит семь дней две назад женщина, предлагает данный тариф поменять на другой, с абонентской платой (350 р). Отказываюсь. Культурно прощается. День назад приходит sms-уведомление о том, что мой текущий тариф с 11 апреля приказывает продолжительно жить, и подключается мне тот самый новый тариф, что женщина предлагала. И без того на все номера (на остальные второй тариф, уже с платными звонками на Билайн вторых регионов и в целом более дорогими опциями).

В колл-центре говорят, дескать, у Вас деятельный тариф, можем закрыть/поменять в любое время (просматривай, «отечественный тариф, что желаем, то и делаем»). Не нравится – имеете возможность второй тариф выбрать из общедоступных на сайте.

Итого – добровольно-принудительный порядок смены тарифа. «Необязательный» – сперва звонят. Для вежливости. Это как перед изнасилованием постараться женщину уговорить».

Перед нами обычный пример того, как оператор пробует увеличить стоимость, но наряду с этим сохранить лояльность абонента, уговорив его сделать это самостоятельно. В то время, когда это не удается, он просто переводит его на другой тариф. Обратите внимание, что предлагается и мнимая польза в 50 рублей, не указывается больший размер трат. Это попытки сохранить ту самую лояльность, каковые оборачиваются негативом.

Мой товарищ сейчас планирует переводить собственные номера к второму оператору и уверен в том, что это будет верно. У других операторов со собственными абонентами происходит ровно такая же история, они кроме этого возмущены, утратили лояльность и желают переметнуться куда-то еще. Более того, поменяв оператора и начав платить больше, абоненты будут более-менее довольны, пока у них не случится что-то подобное либо в случае если сообщение не будет всегда сбоить.

Лояльность абонентов обычно бесконечна, на том же Билайне люди в условиях некачественной связи держались не месяцами, а годами и ничего не поменяли. Финальным аккордом становились какие-то житейские обстановки, в то время, когда необходимо было совершить либо взять звонок, а он не проходил, эта последняя капля и толкала на смену оператора. Но лояльность к своим привычкам всегда была посильнее, люди не желали ничего поменять.

Казус? поведение потребителей и Реальная жизнь.

Самое серьёзное, что может сделать каждая компания, это создать привычку у потребителя. Это возможно привычка к продукту, сервису, ожидание обычного комплекта функций, что устраивает человека. Создав лояльность, принципиально важно не разламывать ничего с ходу, поскольку это отпугивает людей и превращает лояльность в полную противоположность, люди начинают искать альтернативы и, в большинстве случаев, их находят.

Тема лояльности намного шире и больше, но на нескольких примерах я желал продемонстрировать, что во многом лояльность – это условный рефлекс, привычка, воспитанная в потребителе и умноженная на его нежелание что-то поменять. Это весьма стойкая вещь, которую уничтожить смогут прежде всего действия самой компании, а не упрочнения соперников при условии хоть какого-либо развития продукта. Буду рад, если вы поделитесь собственными примерами лояльности к тем либо иным маркам, и историями, как вашу лояльность компании теряли и из-за чего.

Удачи!

Интересные записи:

Можно ли человеку установить условный рефлекс?


Еще немного статей: