Диванная аналитика №122. кризис на российском рынке смартфонов – первые ласточки

      Комментарии к записи Диванная аналитика №122. кризис на российском рынке смартфонов – первые ласточки отключены

Привет.

Отечественная психика эластична и может подстраиваться под негативные факторы. Обычно люди, предчувствуя неприятности, уходят в глубокое отрицание и формируют другой взор на действительность, в котором у них все более-менее прекрасно. Так как компании – это те же люди, объединенные одной структурой, то ничто человеческое им не чуждо, равно как и неточности в суждениях.

В Российской Федерации сейчас отмечается эйфория от того, что рынок смартфонов растет в первый раз с 2014 года, случилось восстановление продаж. Приблизительно то же самое возможно услышать о вторых категориях бытовой техники, отличается процент роста, но в целом заявления бравурные. Примечательно, что у всех изучений, отзывов торговых сетей имеется одна константа – средний чек вырос, и выросла средняя удельная стоиость реализовываемого товара.

Складывается чувство, что нежданно мы преодолели кризис, люди стали зарабатывать намного больше и тратят эти деньги на новенькие смартфоны. И цифры помой-му подтверждают эту тенденцию, продажи Samsung и Apple растут, они с уверенностью набирают долю рынка в штучных продажах, а также в деньгах. Частично об этом мы говорили несколько недель назад и рассуждали о том, из-за чего Apple выходит в низкие ценовые сегменты.

Диванная аналитика №120. Как в Apple решают проблему продаж iPhone

В том материале я очертил вилку, в которой смогут действенно играться производители второго и третьего эшелонов, это сегмент от 5 до 10 тысяч рублей. Внизу присутствуют операторские модели, соперничать с которыми нереально (990 рублей за смартфон плюс цена одолжений связи на три месяца – это ничто для для того чтобы продукта), сверху давят недорогие iPhone 5s, что реализовывают по 15 000 рублей, да и упавшая цена на iPhone SE делает его заметным игроком в среднем сегменте.

В том месте же присутствует Samsung с разными моделями, а в верхнем сегменте сложилась неповторимая обстановка, в то время, когда львиную долю продаж снова занимают Apple/Samsung, а все остальные дробят оставшиеся 6% рынка, другими словами великое ничто. Давайте давайте разберемся в том, что происходит на рынке сейчас и из-за чего так именуемое восстановление рынка может оказаться совсем не таким хорошим явлением, как думается главным игрокам.

Рынок восстановился – ура, товарищи, чепчики вверх

Консолидированное вывод главных игроков на рынке смартфонов простое – рынок растет и в первый раз восстановился по окончании кризиса 2014 года. К примеру, возможно посмотреть в цифры от МВидео, в них дается вот такая картина мира: «Первое полугодие 2017 года стало рекордным по штучным продажам смартфонов в Российской Федерации, превзойдя в первый раз показатели 2014 года практически на 8%. Прирост довольно подобного периода 2016 года образовывает 9,7%.

Обитатели России в январе-июне 2017 года купили 12,4 млн смартфонов, количество продаж составил 157,5 млрд рублей. В первой половине 2014 года приобрели 11,5 млн смартфонов на 99,4 млрд рублей».

Диванная аналитика №122. кризис на российском рынке смартфонов – первые ласточки

А вот как видят рынок в Евросети, в том месте также оценки весьма хорошие: «По предварительным оценкам, рынок мобильных телефонов и смартфонов в первом полугодии 2017 года показывает прирост в выручке от продаж на 11%, до 160,8 миллиарда рублей. Это является следствием длящегося переключения пользователей с сотовых (кнопочных) телефонов на более дорогие ответы — смартфоны.

Так, падение продаж мобильных телефонов составило 18% в количественном и 20% в финансовом выражении, в то время как рынок смартфонов показывает хорошие приросты. Средняя удельная стоиость смартфона в первом полугодии выросла практически на 5%, до 12,7 тысячи рублей. Наряду с этим главная часть продаж смартфонов (порядка 75%) приходится на ценовые сегменты до 15 тысяч рублей».

В таковой ситуации лишь сумасшедший может сказать о том, что на рынке имеется неприятности и они весьма важные. Мне не привыкать выступать в качестве для того чтобы сумасшедшего, исходя из этого давайте разберемся, из-за чего рост средней цены смартфона, рост продаж и другие хорошие показатели – это первые звоночки важного кризиса, что ударит по русскому рынку.

Сокращение товарной матрицы главных следствия – и игроков причины

В кризисные годы на рынке показалось множество B/C-брендов, что предлагали низкую цена устройств и достаточно хороший комплект черт. Они ужимались во всем, но давали низкую цену на полке, что было выгодно торговым сетям, каковые клали солидную часть канальной маржи себе в карман. Заметные игроки этого сегмента, к примеру, Alcatel, Fly и другие, были вынуждены играться по неспециализированным правилам.

Днем ранее эти марки выделялись как более качественные закупщиками в торговых сетях, но в кризис они стали как все, главным мерилом успеха стали та маржа и цена продукта, которую имела возможность взять розничная сеть.

Чудес на свете не бывает, и агрессивное понижение цены означало падение качества локализации, применение не таких качественных компонентов, отказ от дополнительных тестов и многого другого. операторы и Торговые сети наряду с этим ощущали себя защищенными, в рамках контрактов на поставки они прописали строгие условия возмещения брака, невыполнение которых влекло фактическое закрытие компании-поставщика, в нашем случае производителя смартфонов.

Одним из главных показателей для любой торговой сети стало не количество различных товаров на полке, а их оборачиваемость, другими словами та скорость, с которой их возможно реализовать, и те деньги, что возможно за них взять. Позднее к этим данным добавились число возвратов, тех проблем и гарантийных случаев, что появлялись с оборудованием у пользователей со временем.

Пара десятков производителей нежданно появились в равных условиях, и в 2015 году многие из них должны были закрыться, поскольку не имели денег на жизнь в буквальном смысле этого слова. Но владельцы и менеджмент компаний отчего-то сделали вывод, что закрытие не вариант, и вступили в борьбу за рынок, причем действовали они не самыми умными методами.

В большинстве случаев, такие компании начинали демпинговать и предлагать товар с минимальной наценкой либо вовсе без такой – для них стало ответственным что-то делать, быть в рынке и ожидать оздоровления обстановки. О будущем в эти моменты никто не думал, принципиально важно было что-то делать в настоящем и показывать всему рынку, что у вас все прекрасно и верно.

федеральные сети и Операторы от этого приобретали дополнительные бонусы, они брали товар за минимальные деньги, имели возможность давить на вторых поставщиков, дабы те кроме этого снижали цены. Прокатилась первая волна понижения стоимостей, в то время, когда к концу 2015 года мы видели одинаковые смартфоны с позиций черт с разбросом стоимостей в 1-3 тысячи рублей. Огромная отличие в цене была обусловлена тем, что отдельные игроки демпинговали для выживания. И как раз их продукты враждебно продавались на полках.

Но в данной игре чем больше ты реализовываешь, тем больший минус приобретаешь на квитанциях. В выигрыше твой партнер, потребитель, но не компания-производитель.

Ухудшение обстановки кроме этого последовательно происходило за счет сокращения бюджетов операторов. Так, в случае если операторы проводили тендеры на миллионы смартфонов в 2015 году, то уже в 2016 году они сократились в три раза, а в 2017 году неспециализированные закупки операторами B/C-брендов упали ровно на порядок если сравнивать с 2015 годом. Рынок съежился!

Равно как и сократилось число позиций на полках федеральных сетей, соответственно, борьба за них увеличилась. Для B/C-бренда попасть на полку федеральной сети стало непростой задачей, еще более сложным было удержаться на полке и не дать ее прямому сопернику.

В таких условиях B/C-бренды ужимали собственные затраты, уменьшали затраты и пробовали прессовать фабрики в Китае, дабы добиться большей эффективности. На стороне Китая весьма скоро достигли минимальных стоимостей, тем более что негативным причиной 2015-2016 годов стал рост цен на память и дисплеи, и чипсеты, они не давали возможности, как раньше, сбрасывать цены на смартфоны в опте, тогда как закупщики потребовали повышения эффективности и снижения цены.

Федеральные их закупщики и сети в буквальном смысле выкручивали руки поставщикам и получали в этом громадных удач. Исходя из этого возможно сказать, что продажи последних трех лет для B/C-брендов были убыточны. Конечно же, не для всех компаний это было так на русском рынке, но все же большая часть производителей несли затраты, несоизмеримые с их доходами.

Непременно это ведет к тому, что такие компании исчезают с рынка и больше не имеют возможности на него возвратиться.

Обычная полка скидки и – операторского магазина акции

Дабы понять конкретику сегмента до 5 000 рублей, возможно взглянуть на акцию от Билайн, в которой участвуют смартфоны Micromax. Ясно, что необходимо подключить услуги связи на пара месяцев, но эти деньги вы израсходуете, тогда как телефон вам останется окончательно, а его возможно будет отвязать и применять с любым оператором. Низкая цена за младшую и слабенькую модель в 990 рублей такова, что за эти деньги вы не сможете приобрести в Китае ровным счетом ничего, такие смартфоны стоят дороже.

Не имеет значение, сколько смартфонов реализовывает Билайн и какое количество он их закупил, волшебная цена из рекламы делает собственный дело. 990 рублей за 4G-смартфон – это то, что слышат клиенты, да и то, чего они ожидают от вторых. Ясно, что всем нужно как-то соответствовать, вот такие смартфоны в сегменте до 5 000 рублей предлагаются в магазинах МегаФон.

А сейчас давайте взглянуть на соседний последовательность моделей, каковые практически ничем не отличаются от тех, что участвуют в акции. Ой, нет, у них имеется отличие, они стоят заметно больше, и это настоящая, не субсидированная цена. Не требуется быть семи пядей во лбу, чтобы выяснить, что люди будут брать в этом сегменте дотированные трубки, а смартфоны за полную цена обойдут стороной.

Напомню, что уровень брака в таких аппаратах не запредельно высок, но заметно выше, чем у больших брендов, и это смертный решение суда для поставщиков. Он просто случается не сходу, а разнесен во времени. Сначала приезжает маленькая партия бракованных аппаратов, что приняли в федеральной сети. После этого приезжает партия побольше. После этого еще больше. Кто-то исправляет неточности, кто-то меняет телефоны. Но дальше происходит коллапс, в то время, когда уже просто не хватает денег на исполнение собственных обязательств.

В этот самый момент нужно или искать новых инвесторов, которых на рынке нет, или сворачивать собственную деятельность. Практически это история для того чтобы русского бренда, как Oysters, что был известен прежде всего собственными планшетами.

В сегменте до 5 000 рублей сейчас не только операторы и различные акционные модели. К примеру, в Samsung знают, что их J-серия продается превосходно и в громадных количествах, но обычно люди выбирают недорогие аппараты малоизвестных марок. Как возможно победить B/C-бренды, в случае если себестоимость вашего товара неизменно выше?

Ответ кроется в совместных маркетинговых акциях, в то время, когда кто-то берёт ваши телефоны и после этого отдает их условно безвозмездно. Примером таковой акции может служить компания МГТС: всем абонентам, что подключат определенный тарифный замысел на домашний и мобильный интернет (700 рублей в месяц), дают безвозмездно Samsung J1. Выгодно? Непременно. Будут ли люди подключаться для смартфона? Вряд ли. Но то, что эти бесплатные телефоны «всплывут» у родственников, кроме этого не вызывает сомнений.

Всего под эту акцию приобрели 15 000 трубок, другими словами в бюджетном сегменте забрали у B/C-брендов продажи 15 000 аппаратов.

Подобные акции будут учащаться, и не так долго осталось ждать бесплатные, недорогие смартфоны станут так же распространены, как недорогие планшеты несколько лет назад, тогда их дарили вместе с приобретением какой-то техники. Но, планшеты удачно дарят и сейчас с различными устройствами, в том же МегаФоне при покупке моделей от ZTE вам подарят планшет ZTE – недорогой, ну и что, это же презент! Что-то подобное делают и в Samsung, в то время, когда дарят планшеты при покупке определенных устройств.

У меня нет сомнений, что в долговременной возможности на рынке бюджетных ответов выживут лишь компании, имеющие возможность давать низкую цена продукта и делать собственные гарантийные обязательства. Это или громадные и большие компании, что имеют другие виды бизнеса, из которых возможно привлечь деньги (Huawei, ZTE, Samsung и фактически практически все), или однодневки, каковые посчитают вероятным проскочить на русское может быть.

Кроме этого негативным причиной для B/C-брендов делается то, что в фискальном сегменте в 2018 году будет улучшение черт устройств со стороны Samsung, другими словами отличие в чертях станет не таковой огромной, а телефоны возьмут наряду с этим SuperAMOLED-экраны, которых нет у прямых соперников. Одним словом, это будет другой фактор для уменьшения продаж от малоизвестных брендов.

У B/C-производителей вся эффективность уже трещит по швам, нет возможности понижения стоимостей в Китае, многие занижают таможенную цена либо как-то оптимизируют поставки, что кроме этого не только формирует риски, но в конечном счете портит бизнес. В течение полутора лет бюджетный сегмент до 5 000 рублей станет более свободным от для того чтобы широкого предложения, как сейчас.

И живые позавидуют мертвым – новая судьба

Разобрались с сегментом до 5 000 рублей, а что происходит в следующем сегменте от 5 до 10 тысяч рублей? Быть может, тут все намного лучше и компании получают деньги? В какой-то момент во второй половине прошлого года мы прозвали данный ценовой сегмент легко – «мясорубка». В конце 2016 года в этом сегменте на одного клиента предлагали 1.2 телефона, другими словами предложение было избыточным, но еще не наблюдалось затоваривания рынка.

Что произошло в 2017 году к июлю? Предложение выросло до 1.8 телефона на человека, что не компенсировал рост числа клиентов. И рост длится.

Обстоятельство для того чтобы аномального роста содержится в том, что большая часть B/C-брендов имеют фокус как раз в сегменте до 10 000 рублей, редкие модели ценой до 15 тысяч рублей рассматриваются ими как собственные местечковые флагманы и де-факто не продаются, они просто имеется, дабы продемонстрировать наличие таких устройств.

Примечательно, что в 2016 году победили компании, сделавшие ставку на широкий модельный последовательность, приемлемое соотношение и интересные фишки цена/уровень качества, к примеру, в данной связи верно упомянуть Highscreen. Но когда в привычных для Highscreen сегментах показался iPhone, а Samsung начал деятельно продвигать собственные решения, произошло то, что должно было произойти, внимание потребителей переключилось на А-бренды.

И для того же Highscreen выбор был и остается мал – увеличивать затраты на маркетинг, что рушит текущую бизнес-модель и не разрешает извлекать прибыль из продаж, или уходить в сегмент до 10 тысяч рублей, другими словами попасть в мясорубку. Задача, которая не решает главного вопроса – что делать с iPhone и Samsung, и где забрать деньги на рекламу.

Страно, но приблизительно та же неприятность стоит перед китайцами нового поколения, к примеру, Huawei несет непомерные затраты на распродажи, рекламу собственные товаров, BTL/ATL-активности, но компания принимает это как часть имиджевых затрат и готова на это. Для Huawei борьба за рынок смартфонов – игра долговременная, и исходя из этого они приготовились к инвестициям. Тот же ZTE живет совсем по вторым законам и не может на такие постоянные, осознанные упрочнения, им необходимы продажи любой ценой, и деньги уходят на снижение цен и различные акции – что в конечном счете бьет по практически всем B/C-брендов, их присутствие и бюджеты на полках магазинов хуже.

Еще один фактор – это те самые новые китайцы, к примеру, сравнительно не так давно вышедший на российский рынок Xiaomi. Выбрав, и весьма скоро, лояльную онлайн-аудиторию, компания столкнулась со стагнацией продаж, каковые возможно было подстегнуть лишь маркетингом, что и было сделано. Это машинально создало лавину событий, на повышение затрат пошли все китайские торговые марки, у кого-то бюджет вырос существенно, у кого-то в меньшей степени.

Но рост затрат на продвижение очевиден, что, со своей стороны, де-факто убивает продажи более небольших марок. Но нужно осознавать, что тот же Xiaomi при текущих стоимостях в Российской Федерации не может на долговременные инвестиции в рекламу, непременно компании нужно будет пойти на понижение затрат, как следствие, снизится и часть рынка, поскольку громадные компании будут сохранять собственные вложения.

Масла в пламя додаёт выход в конце 2017 года таковой компании, как OPPO/Vivo, с фактически полной линейкой продуктов. В BBK Corporation, которая обладает этими марками, уже имеют громадные замыслы относительно России, главный партнер будет получать на любой израсходованный миллион долларов ровно столько же на маркетинг. Учитывая большие цены на эти продукты, ожидать их громадной популярности в первые месяцы не следует, но количество инвестиций в продвижение таков, что в долговременной возможности и Meizu, и Xiaomi утратят долю рынка, поскольку они выглядят в глазах потребителей приблизительно одинаково.

Кризис не только в Российской Федерации, но и в других государствах, к примеру, кроме Micromax, на российский рынок выходят и другие локальные марки, к примеру, Intex. Эта марка будет предлагать бюджетные модели, и в замыслах, как в большинстве случаев, занять до 5% рынка за один год, другими словами подход привычный – демпинговать когда возможно.

Все перечисленное рисует неприятную картину, которая происходит в моменте, рынок перегрет, и многие производители уже не имеют устойчивости для предстоящих операций. В ближайшее время вы услышите об исчезновении сходу нескольких игроков с русского рынка.

рассрочки и Кредиты, и жизненный цикл устройств

Понимаете, за счет чего в 2017 году случился рост продаж устройств, например, смартфонов? Прежде всего, это рассрочки, каковые люди брали на приобретение таких устройств. Рост продаж как Apple, так и Samsung во многом связан с этими программами, в то время, когда вы получаете смартфон в рассрочку без переплаты.

В 2015 году таких программ было мало, в большинстве случаев рассрочка предлагалась на 10 месяцев, да и то не на все модели устройств. Сейчас мы видим расширение программ на модели среднего сегмента (из этого рост средней цены реализовываемого смартфона), и увеличение среднего срока рассрочки. В случае если в 2015 году рассрочка (просматривай, кредит) в среднем по рынку составляла 11 месяцев, то сейчас для первой половины 2017 года это уже 19 месяцев, и за весь год она еще увеличится.

Какой вывод из этого возможно сделать? Растет жизненный цикл смартфона, поскольку люди, что выплачивают его цена, не будут брать второй аппарат. Чем больше людей пользуется рассрочками, тем стремительнее они воздействуют на данный параметр и замедляют продажи последующих периодов. Рост продаж будет наблюдаться как минимум целый 2017 год, вместе с тем и первую половину 2018 года. А вот вторая добрая половина 2018 года уже не будет таковой успешной, поскольку потенциал рассрочек будет исчерпан всецело.

Ожидать резкого повышения рынка потребкредитования не приходится, кроме этого как и принципиально новых условий для этого. В принципе, вы имеете возможность замечать на банковском рынке ровно те же тенденции, в банках предлагают беспроцентные кредиты на 100-110 дней, что отражает низкую покупательную свойство в стране. Такие карточные продукты занимательны тем, что практически гарантированно загоняют потребителей в выплату дополнительных процентов, это непременно происходит со всеми.

Что-то подобное и на рынке электроники, очень условно это возможно назвать пузырем. С одной стороны мы имеем производителей электроники, борьба между которыми возросла до предела, иначе – то же число потребителей с меньшим количеством денег на руках. Да и то, что они берут технику в долг, не свидетельствует оздоровления обстановки, скорее это изменение ментальности клиентов.

Сейчас те же смартфоны берут на более продолжительные сроки, поменять телефоны каждый год смогут позволить себе немногие. Жизненный цикл моделей возрастает, и люди стараются покупать устройства на вырост, дабы они помогали несколько год, а пара.

Как видите, тут начинается игра на выживание для производителей, а в таковой игре неизменно и гарантированно побеждают лишь компании, имеющие громадные ресурсы. К примеру, Apple и Samsung уже в плюсе, и они будут наращивать собственные доли. То же самое возможно сообщить про Huawei.

А вот все остальные в красной территории, и выбраться из нее им будет очень сложно. Инструментов для выживания не так много, а рынок уже распределен, на нем нет каких-то прекрасных палочек-выручалочек. Да и поведение клиентов быстро изменилось, превалирует настроение приобретения А-брендов, всех остальных выбирают лишь за цену, да и то норовят обменять товар, когда он отказывает на протяжении гарантийного срока.

Для многих компаний рынок смартфонов делается некомфортным, им нужно будет пересмотреть собственный отношение к нему. К примеру, компания Asus, которая комфортно ощущала себя за счет компьютерной лояльных покупателей и розницы, испытывает неприятности в мире, каковые конкретно скажутся на работе в Российской Федерации. Им придется снизить затраты на присутствие в каналах реализации, и рекламу.

Это нисходящая спираль, из которой очень сложно вырваться. То же самое касается большинства марок этого уровня.

Драматизировать обстановку не следует, к ней легко нужно готовься . Рынок никуда не провалится сквозь землю, он останется одним из главных в мире, как это было неизменно. Но ландшафт этого рынка очень сильно изменится, а как следствие, поменяются и пользовательские предпочтения. Это естественно и значит, что рынок живёт .

Ясно, что в столь маленьком материале нереально дать полный обзор рынка, всех тенденций, но попытался обрисовать отрывочно и большими мазками то, что нас всех ожидает в первых рядах. И мало снизить градус эйфории от того, что нежданно рынок электроники восстановился, не обращая внимания на неприятности в экономике.

Интересные записи:

Crysis 1 storyline movie/ Кризис 1 фильм по сюжету игры


Еще немного статей: