Диванная аналитика №6. разбойники с большой дороги – жизнь или кошелек

      Комментарии к записи Диванная аналитика №6. разбойники с большой дороги – жизнь или кошелек отключены

Привет.

В детских сказках довольно часто видятся разбойники, каковые нападают на путников и предлагают им нехитрый выбор – жизнь либо кошелек. На рынке видится задача другого порядка – часть рынка либо прибыль. Сложность выбора между этими двумя ипостасями такова, что кое-какие люди мечутся и меняют собственный ответ практически каждый квартал, что приносит большой ущерб для их компании.

Вопрос стоит весьма обширно, но давайте постараемся разглядеть его на примере конкретных их шагов и компаний для реализации замыслов мирового господства.

Как поднять долю в продажах на бумаге – исследователи рынка

В то время, когда мы говорим о производителях устройств, в большинстве случаев, это громадные транснациональные компании, имеющие собственные отделения в мире, в них трудятся люди со всех уголков мира. В представлении обывателя у таких компаний имеется единая цель – единство точек зрения в компании, и, как следствие, любой представитель компании есть носителем приблизительно однообразных сокровищ, взоров на бизнес и бизнес-практик. Это утопия, которая не имеет ничего общего с действительностью.

В отечественном несовершенном мире у каждого амбициозного сотрудника большой корпорации имеется задача сделать карьеру, и для этого ему необходимо продемонстрировать прекрасные результаты. Причем обычно эти результаты смогут стоить компании убытков, но на первый взгляд они выглядят, как выигрыш. Все содержится в том, как вы можете прятать концы в воду и как осознаёте правила игры на рынке.

Данный текст будет весьма больным для многих игроков, не смотря на то, что я и не назову их имена – пологаю, что они совершенно верно определят себя в этих описаниях.

Но начну с несложного – представительства компаний не реализовывают коммерческой деятельности в России. Это первая линия обороны от вероятных претензий со стороны страны в плане экономических махинаций, ухода от уплаты налогов полностью и других вероятных полулегальных схем. Большие корпорации выстроены так, дабы снять собственные риски независимо от того, кто занимается развитием конкретного подразделения в второй стране либо регионе.

Они накладывают эти ограничения осознанно, дабы не допустить вольностей при достижении тактических целей.

Исходя из этого формально ни одно представительство производителя, будь то Nokia, Samsung, Apple либо другие большие вендоры, в России не торгует товаром. Контракт на дистрибуцию содержится между дистрибьютором и центральным офисом, расчеты кроме этого идут между ними. По окончании таможенного кризиса 2005 года показалась еще одна схема, в которой компания-производитель организует собственную дочку, которая ввозит товар на территорию РФ.

И потом рассчитывается с головной компанией. Формально тут имеется экономические взаимоотношения, но все соглашения все равно заключаются на организации вне страны. Это предел обороны для большой компании, в котором она снижает собственные риски.

Не обращая внимания на то, что представительство компании не ведет коммерческой деятельности, как раз оно несёт ответственность за все локальные договоренности – размер скидки на товар, время поставки, товарный кредит, бонусы, вознаграждения, размер поставок и без того потом. Другими словами, ответ крайне важных вопросов находится в ведении представительства и в полной мере конкретных людей в него.

У корпораций имеется выстроенная совокупность мотивации сотрудников, в которой задействуется не только оклад, но и рассчитывается эффективность продаж – это исполнение внутреннего замысла плюс эффективность по отношению к главным соперникам. К примеру, вы имеете возможность выполнить собственный внутренний замысел в деньгах, но недобрать эффективности и уступить долю рынка соперникам, тогда ваше вознаграждение будет меньшим.

На рынке электроники для свободной оценки удач относительно конкурентов употребляются отчеты аналитических компаний, к примеру, IDC и GfK. Первая предоставляет информацию об оптовых поставках компаний, вторая занимается розничной панелью, другими словами это эти настоящих продаж. В большинстве случаев, на локальном уровне нет выбора компании-партнера, все трудятся в рамках глобальных контрактов – имеется выстроенная схема единой оценки различных параметров для каждой страны.

Вендоры исходят из предположения, что уровень качества данных исследовательских компаний приблизительно одинаково в каждой стране, им принципиально важно приобретать данные из одного источника в сотне государств. С позиций логики это верно.

На практике, в то время, когда ваши бонусы зависят напрямую от отчета IDC либо GfK, появляется искушение манипулировать этими данными, тем более что сделать это достаточно легко. Для понимания того, как это сделать, необходимо остановиться на том, как трудятся эти компании. Они собирают эти у представительств компаний, в обмен предлагая собственный итоговый продукт.

В GfK собирают розничную панель, забирая эти у игроков и федеральных сетей уровнем мельче. И в том, и в другом случае эти сведенья принимаются как имеется, они не проходят тщательной проверки.

Недочётом GfK, и IDC, есть фиксация на одном сегменте рынка – так, в GfK ни при каких обстоятельствах не контролируют, сколько товара было ввезено в Россию, исходят из предположения, что предоставленные им эти достаточно правильны. В IDC, наоборот, не контролируют розничный рынок, оценивая поставки производителей, исходя из этого в случае если производитель соврет, то распознать эту неправда будет сложно.

Из-за чего производители смогут лгать? Ответ очевиден – люди в компаниях принимают информацию о собственных продажах как что-то, воздействующее не только на бизнес компании, но и на их собственное благополучие. Тем более, что эти сведенья смогут стать дешёвы третьим лицам.

Самый невинный метод обмана исследовательской компании – это осознанная погрешность, которая вводится в эти. К примеру, вы реализовываете сто тысяч аппаратов в квартал, а рассказываете о том, что это 130 000 штук. Прелесть этого подхода в том, что в итоговом отчете вы имеете возможность взглянуть собственные эти с учетом данной погрешности, и оценить погрешность вторых вендоров.

Принципиально важно кроме этого осознавать, что для представительства вендора неточные данные в отчетах исследовательской компании – это и страховка при не весьма успешных продажах. Неизменно имеется возможность в отчете штаб-квартире продемонстрировать, что узнаваемые эти собственных продаж расходятся с настоящими на 20-30 процентов, соответственно, и у соперников они посчитаны неверно. Отказаться от услуг исследовательской компании никто не сможет, поскольку договор глобальный, но относиться к ним с недоверием будут.

Это также игра, в которую смогут играться в полной мере конкретные люди.

Манипулирование данными в отчетах не требует подкупа сотрудников исследовательских компаний или прямого вмешательства в их работу. Около десяти лет назад хватало с цифрами доказать, что компания пропускает солидную часть рынка. Тогда в изучениях рынка были заметные недочеты, многие игроки не учитывались, а некий товар возможно было учесть трижды, в противном случае и четырежды. Практически, никто не занимался проверкой того, какой это товар.

Времена изменились, игроков стало меньше, их легче осуществлять контроль, но совокупность проверки данных практически не поменялась. Как следствие, возможно сказать о том, что манипулировать этими данными так же, как и прежде легко, поскольку нет сколь-нибудь настоящей проверки.

Самый несложный метод – это попросить собственного главного партнера завысить информацию о продажах по главным моделям. К примеру, розничная сеть предоставляет GfK информацию о продажах, но завышает их в 1.5-2 раза. Это вероятно для эксклюзивных моделей, не представленных в других сетях, или аппаратов, выходящих в первый раз в данной сети либо представленных в основном в ней. Это нереально для массовых моделей, что продаются везде – проверить расхождение в уровне продаж при таких условиях весьма легко.

Сейчас подобными манипуляциями занимаются все розничные сети, так или иначе участвующие в обмене данными. Это легко заметить, в случае если взглянуть на размер поставок в Россию, он неизменно ниже, чем розничные продажи, если доверять предоставленным данным – что физически нереально. Запрещено реализовать больше того, что ты завез в страну.

В стороне покину то, что исследовательские компании просто не видят новых марок – к примеру, Keneksi при количестве продаж в 200-250 тысяч аппаратов в месяц в Российской Федерации был малоизвестной маркой до момента, пока мы не написали об этом. Малоизвестной не для рынка как такового, эта марка просто не была видна в каких-либо отчетах. Что оказывало влияние на оценку всего рынка, не показывало настоящей картины в бюджетном сегменте и без того потом.

Таких марок пара, существующие методики изучения рынка большими компаниями не разрешают отыскать их, включить в отчеты. Подобные отчеты обрисовывают лишь часть рынка, пускай и самую большую.

Диванная аналитика №6. разбойники с большой дороги – жизнь или кошелек

Альфа и Бета от Keneksi – новые китайцы в Российской Федерации

Искушение менеджеров компаний-производителей манипулировать данными исследовательских компаний громадно. Все ресурсы чтобы это делать, не вкладывая ни копейки, у них для этого имеется. И большая часть этим занимается, поскольку не видит обстоятельств этого не делать.

Имеется те, кто, как Apple, неспособен освоить правила игры и исходя из этого в ней не участвует, но это отдельная история.

Глобально ориентированность на пара компаний кроме того формирует необычный эффект «одобрения отца». Большие производители, к примеру, Микрософт заказывают изучения у IDC, в которых будет продемонстрирован рост доли Windows Phone через пять лет. Так как это прогноз, то он бывает каким угодно, в итоге, кто будет его контролировать. Так как в компании исходят из наилучших догадок. В итоге мы читаем, что Windows Phone – важный игрок и займет такую-то долю рынка, чего ни при каких обстоятельствах не происходит.

Но в Микрософт имеется возможность потрясти таковой бумаженцией и заявить, что дела идут хорошо. Любопытно, что это аналитика некого иного уровня, в то время, когда манипулируют кроме того не настоящими данными, а ожиданиями. Их кроме этого возможно монетизировать.

Часть либо деньги – что выбрать

У многих производителей постоянно стоит непростая неприятность – бороться за долю рынка либо ориентироваться лишь на прибыль. Имеется еще промежуточный вариант, но он, в большинстве случаев, никого не устраивает, выглядит как не через чур амбициозная задача. Перед тем как перейти к рассмотрению этого вопроса, поведаю историю, которая прекрасно характеризует роль личного на рынке.

В 90-е годы компания Caterpillar вышла на российский рынок и сходу захватила значимый кусок продаж. Более того, она имела возможность стать главной компанией, занимать 90 процентов всех продаж особой техники, стать монополистом, что бы защищал собственные позиции. Но местное представительство сопротивлялось этому всеми силами, они искусственно ограничивали личные продажи.

Объяснение было в том, что сделав огромный рывок в первоначальный год продаж, необходимо было бы продемонстрировать на второй год подобный прирост – он был физически неосуществим. Личное победило корпоративное – исходя из этого в ходе «борьбы за рынок», с «величайшим напряжением всех сил», компания росла на пара процентов. И все, кто принимал участие в этом ходе, были на хорошем счету – никаких рекордов, но предсказуемость и стабильность.

Эту историю мне поведал в те годы мой хороший товарищ, что имел отношение к этому бизнесу.

В принципе, с тех временем ничего не изменилось – оглушительные результаты довольно часто пугают, и большая часть менеджеров в компаниях пытается ограничиться легко прекрасными результатами. Вся совокупность выстроена так, что никто не ожидает рекордов. При достижении рекордных показателей это никак не скажется на вашем доходе, а вот на следующий период замыслы, выставленные компанией, станут больше и возможность их невыполнения многократно возрастет.

Для чего это необходимо с позиций простого менеджера? Верно – это не требуется.

Свежий пример с рынка – отказ Микрософт от направления Nokia X, другими словами Android-смартфонов. За второй квартал лишь одна модель Nokia X заняла в продажах смартфонов Nokia больше половины, это рекорд. Наценка на этом смартфоне больше, чем у Windows Phone устройств, другими словами на компанию посыпались деньги.

Но личное в данной обстановке преобладает над корпоративным.

Начнем с того, что политически для Микрософт неверно продвигать Android, и подтверждение того, что такие смартфоны успешнее собственных продуктов, выглядит необычно. Но из политических вопросов вытекают и коммерческие интересы – совокупность мотивации в Nokia выстроена так, что продажа Windows Phone устройств приносит конкретным менеджерам больше денег, и все замыслы выстроены около доли рынка Windows Phone. Никаких замыслов по достижению доли рынка Nokia X у Nokia ни при каких обстоятельствах не было.

Как вы вычисляете, в случае если ваша компания заплатит вам приличный бонус в размере вашей месячной заработной плата за продажу Lumia 520, но не заплатит практически ничего за рекорд на Nokia X, каким товаром вы предпочтете торговать? Более того, как вы станете относиться к жажде партнеров реализовывать Nokia X, в случае если эта модель лично вам не приносит ничего. Это все вытекает из мотивации, устанавливаемой компанией глобально, и дальше в движение уже идет личное, которое, на мой взор, постоянно побеждает.

Индивидуальные интересы – это единственная сила, которая постоянно работает в любой компании.

Осознаю, что с позиций здравого смысла поведанная история звучит бредово, но это происходит неизменно в больших компаниях. Они торгуют химерами, в которых обычно хорошие продукты (Nokia X не таковой, но обращение не об этом) уходят на второй план, а вперед выдвигаются те устройства, на каковые имеется внутренний спрос и каковые попали в программу мотивации.

Исходя из этого частенько, в то время, когда обыватели рассуждают о том, что такой-то продукт будет прорывом, поскольку на него затрачены немыслимые упрочнения, у меня это приводит к улыбке. Для корпораций сумма в пара миллионов долларов для призового фонда разработчиков – это ничто. На неудачные проекты компании спускают миллиарды долларов и иногда повторяют подобные вещи.

Политические проекты – это неизменно личная инициатива тех либо иных топ-менеджеров, каковые видят в них возможность получить как деньги, так и увеличение. Исходя из этого рассуждая о их бизнесе и компаниях, неизменно необходимо понимать, что движет ими – это политический расчет, личная инициатива либо то и второе, замешанное на желании потребностей и непонимании рынка создать химеру.

Успешные компании наблюдают на долю рынка как на один из показателей, что вытекает из верного позиционирования продукта. Вправду, если вы все делаете правильно, то часть рынка будет расти, равно как и ваши прибыли. В большинстве случаев, в то время, когда начинаются рассуждения о том, что «отныне часть рынка в штучном выражении для нас скучна, мы ориентируемся лишь на прибыль», имеете возможность вычислять, что топ-менеджеры рассказали о неправильной стратегии в прошлые годы.

Часть рынка в штучном выражении весьма нравится инвесторам. Они обожают быть акционерами компании, которая есть номером один на рынке. В большинстве случаев, это ведет к тому, что большие производители в погоне за числами производят продукт с нулевой маржой или и вовсе негативной маржой.

Другими словами, несут убытки, но с легкостью берут долю рынка – так как другие стараются получить и не пробуют реализовывать в убыток. Так в прошлом действовала компания Motorola с бюджетными аппаратами, наводнив ими рынок и приобретая прибыль с каждой реализованной трубки в таком размере, что этого не хватало кроме того на то, дабы окупить цена продажи. Бывают и такие примеры, но они не смогут длиться до бесконечности, непременно топ-менеджмент для того чтобы производителя делает ставку на прибыль.

На мой взор, верно развивающаяся компания наращивает сходу два показателя – количество продаж в штучном выражении и прибыль. Часть рынка в процентном соотношении не крайне важна, она играет роль для акционеров, для тех, кто обожает раздувать щеки, – этакая пузомерка. Ответственнее то, сколько денег приносит любая продажа, как развита дистрибуция. Непременно любой производитель осознаёт, что расширение модельного последовательности свидетельствует громадные издержки и меньшую прибыль на единицу товара.

Но это не страшно, поскольку в полных числах доход увеличивается. Вот данный показатель выходит на первый замысел.

Для доли рынка многие менеджеры в компаниях готовы идти на разовые сделки, каковые принесут большое количество неприятностей в будущем. К примеру, продажа громадного количества Note 3 в МегаФон на эксклюзивных условиях – это неточность. В итоге МегаФон уничтожил рынок по этому продукту, начав реализовывать его с самого начала по себестоимости. А позже поставив и вовсе по 14 тысяч рублей, убив машинально других моделей и продажи Samsung.

Аттракцион невиданной щедрости появился не в последнюю очередь из-за необходимости выполнить замысел по продажам этих устройств и взять годовые бонусы. Как вы осознаёте, неприятности постоянно возникают – вопрос, как их перенести на другой период времени, чтобы получить все вкусности на данный момент.

К сожалению, частенько в сетевых спорах одна из сторон опирается на какой-то параметр, оторванный из контекста. К примеру, утверждается, что такая-то компания есть фаворитом рынка и исходя из этого такой-то продукт оптимален. Жаль, но в мире не существует ни одного универсального параметра, назвав что, вы имели возможность бы утверждать, что из него вытекает все другое.

Часть рынка в штуках либо деньгах – это главные параметры, каковые, но, не обрисовывают все, более того, их нужно разглядывать в привязке к вторым главным показателям. К примеру, часть рынка возможно огромной, но любой реализованный телефон приносит убыток в 30 долларов. Это прекрасно либо не хорошо?

На мой взор, это убийственно не хорошо, поскольку в итоге компании все равно нужно будет потерять долю рынка, она не сможет финансировать собственные продажи до бесконечности. Попытайтесь вспоминать о различных составляющих рыночного положения компаний и ни при каких обстоятельствах не принимайте на веру, а тем более как истину в последней инстанции, те цифры, что выдают производители либо исследовательские компании.

Они частенько имеют громадную погрешность, такие цифры необходимы чтобы приблизительно осознавать состояние рынка, положение компаний. Но быть управлением к действию они не смогут. За практически два десятка лет в качестве практика на рынке телекома могу заявить, что цифры от больших исследовательских компаний – это вредная вещь, которая довольно часто подменяет здравый суть и ведет к трагедии.

Рынок ноутбуков в 2013 году полностью испытал на себе, что означает неточность в прогнозах IDC и как возможно утратить миллиарды рублей на таковой неточности. А ведь все это появилось из очевидных предпосылок – непонимания того, как трудятся исследовательские компании и как ими манипулируют, борьбы реалий и непонимания рынка за индивидуальные бонусы, в которой большая часть менеджеров посчитало, что другие остановятся, не начнут поступать, как они.

Но целый рынок в едином порыве поступил сходно, итог – кризис. Надеюсь, что данный материал послужит толчком, отправной точкой чтобы вы задумались, что серьёзнее, часть рынка либо прибыль, как относиться к цифрам, обрисовывающим рынок, и основное, как их разбирать, какие конкретно выводы делать. Вычисляйте, что «Диванная аналитика» вам продемонстрировала направление, в котором нужно копать, а дальше уже изучайте сами данный вопрос.

Но, как неизменно, буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях. Удачи!

Интересные записи:

Песни из мультфильмов — Песня разбойников (По следам бременских музыкантов)


Еще немного статей: