Диванная аналитика №34. ценовая война в рознице, летнее наступление мтс

      Комментарии к записи Диванная аналитика №34. ценовая война в рознице, летнее наступление мтс отключены

Привет.

Последние пара недель на глаза попадается много заметок, в которых говорят о понижении цен на электронику, связанную с упрочнением рубля. Эта обстоятельство преподносится как главная, и никакие иные факты, воздействующие на рынок, в рассмотрение не принимаются. Мы многократно обсуждали с вами, что курс валют не оказывает прямого и мгновенного влияния на цена товаров, в случае если лишь не сказать о тех, кто чемоданами привозит электронику в Россию.

Понижение стоимостей в мае было предсказуемым, но оно стало заметно громадным, чем возможно было предположить. И обстоятельством для этого есть ценовая война в русском рознице, которую развязал МТС еще в апреле. Давайте разберемся в этом детально, чтобы выяснить, к чему текущая война может привести и какие конкретно стратегии выживания имеется у каждого из больших игроков.

Содержание

  1. Предпосылки для начала войны – Связной как следствие и причина
  2. МТС, подготовка к военным действиям – первые шаги
  3. Первый сокрушительный удар – понижение стоимостей в кризис
  4. Изменение рынка – живые и мертвые, что будет дальше

Предпосылки для начала войны – Связной как следствие и причина

Реалии русского рынка как для операторов, так и для производителей устройств определяют две главных розничных сети – Связной и Евросеть. Неприятности Связного, каковые начались в 2014 году, стали причиной тому, что компания нарастила собственный корпоративный долг до размера, в то время, когда его обслуживание в кризисное время стало неосуществимым. Максим Ноготков как обладатель группы компаний “Связной” начал искать клиентов на часть бизнеса, но отыскать их скоро не сумел.

К началу осени 2014 года Связной достиг принципиального соглашения с МТС о продаже этого актива, но дальше вмешался случай, против АФК “Совокупность”, главного актива господина Евтушенкова, возбудили дело о хищении средств на фирмах топливного комплекса республики Башкортостан, а сам Евтушенков был помещен под домашний арест. Сейчас все инвестиционные проекты АФК “Совокупность” и дочек компании, включая МТС, были поставлены на паузу.

Для Связного срыв подготовленной сделки, причем срыв в последний момент, означал необходимость отыскать без промедлений деньги, дабы обслуживать долг. В частности, несколько Онэксим выдала кредит под обеспечение в 51% акций управляющей компании Trellas, в активе которой находятся все бизнесы Связного. В ноябре 2014 года Онэксим не смог взять собственные деньги обратно, общение двух сторон, по словам тех, кто принимал в нем участие, было жарким и обычно переходило на повышенный тон.

Напомню, что кроме Онэксима, у Связного было пара вторых больших кредиторов, любой из которых ожидал исполнения обязательств. В Онэксиме посчитали, что не смогут взять собственные деньги, и в ноябре переуступили долг компании Solvers, обладателем которой есть Олег Малис, младший брат президента Евросети, Александра Малиса. Реакция на это была весьма острой со стороны как Связного, так и МТС.

Появлялось чувство, что Евросеть сейчас станет единственной силой на рынке, а обе компании начнут проводить согласованную политику, что при контроле в 65-70 процентов всех продаж оборудования становилось страшным для любого игрока.

Олег Малис публично и многократно заявлял, что он выступал в собственных заинтересованностях, Евросеть не имеет никакого отношения к сделке и приобретение Solvers долгов Связного – это лишь бизнес, и ничего иного в этом усматривать не требуется. Нелишним будет отыскать в памяти, что у Solvers имеется девелоперские проекты в Москва-сити и в них партнером компании выступает холдинг Алишера Усманова, включая USM Advisors (Иван Стрешинский, руководит активами господина Усманова). Учитывая, что холдингу Усманова в собственности громадной пакет МегаФона, появляется и вторая конспирологическая версия, что кроме доли в Евросети, его акционеры и оператор приобретают контроль над второй розничной сетью и смогут в кратковременной возможности диктовать собственные условия рынку. Вот как это комментировал Олег Малис в одном из интервью:

“Кое-какие ваши сотрудники уверены в том, что я пришел, дабы все скоро перепродать МТС. Это все только спекуляции. Сейчас отечественная главная задача – вернуть деньги, каковые были положены в активы. Исходя из этого мне занимательны все активы, включая Pandora и Связной банк. Осознать их оценку мне сложно, по причине того, что я не проводил детального due diligence ни одной из этих компаний.

Я не действую в интересах ни одного оператора”.

Максим Ноготков целый финиш 2014 года отказывался передать контроль над компанией в руки Олега Малиса, затягивая подписание документов. Неприятности АФК “Совокупность” частично разрешились в начале 2015 года, и компания снова стала способна обсуждать приобретение Связного, но сам ландшафт таковой сделки очень сильно изменился, юридически любую попытку передачи актива имел возможность блокировать Олег Малис. В феврале 2015 года Олег Малис в комментариях в прессе объявил, что часть кредиторов и Максим Ноготков Связного действуют в сговоре, дабы вывести активы компании и реализовать ее МТС.

"Мы думаем, что имеется сговор между Промсвязьбанком, "Благосостоянием" (кредиторы Ноготкова) и Максимом Ноготковым, — заявил Малис в интервью газете "Коммерсантъ”. – Причем роль Максима Ноготкова содержится в том, что он нам держит руки, а эти двое по карманам шарят: до тех пор пока нас тормозят на Кипре, банк и НПФ применяют обстановку как дефолт и забирают активы. Цель всей данной истории – продажа активов МТС. МТС предлагает (и компания подтверждала это в беседах со мной) выкупить 49% компании за 9 млрд рублей”, – утверждает Малис.

Перипетии борьбы за контроль над Связным смогут занять большое количество страниц, исходя из этого пропустим часть событий и перейдем к 26 марта, в то время, когда Олег Малис объявил, что взял контроль над компанией. История, начатая в ноябре, взяла развязку. Кредитор в лице “Промсвязьбанка” занял нейтральную позицию по результатам всех военных действий. И вот тут весьма интересно отыскать в памяти, что происходит с продажами SIM-карт МТС, поскольку Связной снабжал около 50 процентов рынка для компании МТС.

В декабре Олег Малис сказал в интервью газете “Коммерсантъ”: “У МТС имеется в полной мере понятное желание сотрудничать со "Связным" как с каналом продаж. Мы это понимаем и поддерживаем. Думаю, исходя из моих взаимоотношений с управлением "Совокупности", к которому я испытываю громадное уважение, они знают, что эта обстановка не направлена против них, это не есть для них угрозой, им не требуется бежать что-то выкупать, делать резкие перемещения”.

И вправду, Связной продаёт договора МТС, от их реализации зависит доход розничной сети. Но вот в МТС, по всей видимости, остались обиженны тем, что не смогли купить Связной, президент МТС Андрей Дубосков быстро поменял вывод о том, нужна ли оператору розничная сеть, вот его слова с ленты Интерфакса: “В случае если мы сможем и потом сохранять тот низкий уровень оттока, что демонстрировали эти годы, при том же, либо, быть может, более стремительном темпе подключений, то нам не весьма интересно тратить десятки миллиардов на это дорогое наслаждение.

Мы лучше эти деньги направим на CAPEX, вознаграждение акционеров, выплату долгов. В случае если количество подключений МТС будет значимо ниже, чем тот, что мы демонстрируем на данный момент, то тогда все зависит от цены”.

На словах выходит так, что Олег Малис желает трудиться с МТС, в МТС не видят никаких неприятностей со собственными партнерами и рынок живет в обычных условиях борьбы. Но то, что происходит за кулисами, говорит ровно об обратном. В МТС подготовили и спланировали ценовую войну, которая направлена против как Евросети, так и, де-факто, Связного, приносит двум наибольшим розничным сетям денежные утраты. Это война на истощение, и у оператора хватает средств, дабы вести ее очень долго.

Но результатом войны не станет уничтожение Связного либо Евросети, скорее появится глубочайший кризис среди производителей, перераспределятся роли разных вендоров и их доли.

Толчком к войне стало то, что договора МТС стали продаваться в Связном в меньших количествах с апреля, в Связного выросла часть контрактов вторых операторов. Это стало причиной реакцию МТС в виде ценовой войны. Средства на нее – это высвободившиеся деньги от продажи контрактов в Связном, и дополнительные деньги, намерено выделенные для этого. При уровне затрат в 300-350 миллионов рублей в месяц МТС может вести боевые действия как минимум год и не почувствует этого.

В первоначальный месяц в виде скидок на оборудование в МТС израсходовали от 500 до 600 миллионов рублей. Но для оператора это приемлемый уровень затрат. Давайте посмотрим, как началась ценовая война, в подробностях.

МТС, подготовка к военным действиям – первые шаги

Часть розничной сети МТС в продажах телефонов и смартфонов колеблется от 11 до 14 процентов в штучном выражении, в деньгах она чуть меньше. Это большой, исторически не весьма действенный игрок, у которого от года к году не происходит большого улучшения положения, цена затрат на продажу единицы техники остается высокой по сравнению с другими сетями. В первых числах Апреля МТС обратился к поставщикам за громадными, чем в большинстве случаев, партиями товара, прежде всего смартфонов и телефонов.

Ставку делали на самые ходовые модели, то, что пользуется популярностью. Ни о каких рекламных либо промо-акциях представители оператора не говорили, аргументируя возросшую потребность тем, что им необходимо создать запас для новых магазинов, которых откроется 500-600 в скором будущем. Об амбициозных замыслах по расширению сети говорилось много раз, и никого это не насторожило.

В один момент с закупкой товара напрямую в МТС обратились к оптовым компаниям с подобной просьбой, начали резервировать товар на вторую половину апреля, объяснение было ровно таким же. Никто не стал бить тревогу , поскольку не объединял данные в единое целое, неспециализированной картины не было.

Напомню, что на русском рынке довольно часто происходят ценовые войны того либо иного масштаба, возможно сказать о сезонных всплесках в осеннюю пору, в то время, когда Связной и Евросеть пробуют добиться преимущества приятель перед втором. Время от времени это не редкость полномасштабная война, как это произошло в 2012 году, тогда сожгли пара миллиардов рублей напрямую, а ведь еще была потерянная прибыль. Эти деньги с рынка.

Война в федеральной рознице – падение цен на Samsung

вести войну без боекомплекта нереально, исходя из этого между розничными сетями, производителями и оптовиками существует джентльменское, устное соглашение – в то время, когда кто-то начинает ценовую войну, в адрес данной компании прекращаются отгрузки товара. Это в интересах любой компании, не считая той, что начала ценовую войну. В МТС об этом замечательно знали, исходя из этого подготовили собственные склады, дабы не сидеть с безлюдными полками.

Кроме этого, в МТС в первый раз в истории русского рынка придумали увлекательный движение, привлекли ФАС на собственную сторону. В частности, при отказе в поставках под любым предлогом либо без такового МТС обращается в ФАС, и после этого уже ФАС запрашивает поставщика, по какой причине идет отказ в поставках в адрес МТС. Это был подготовительный этап для ценовой войны, а после этого начались первые боевые действия.

Первый сокрушительный удар – понижение стоимостей в кризис

В МТС подобрали лучший результат чтобы нанести собственный удар по розничным сетям. По окончании обесценивания рубля и последовавшего его упрочнения в массовом бессознательном закрепилась идея, что весьма не так долго осталось ждать цены на технику будут “верными”, другими словами низкими. Причем весьма многие почему-то думали, что эти стоимости станут очень низкими, к примеру, такими же, как до начала кризиса.

Эти грезы не имеют под собой никаких оснований, но никто же не запрещает отрицать действительность?

Обстановка на русском розничном рынке в апреле 2015 года была спокойной, месяц стал чуть лучше, чем март, наметилась тенденция к росту продаж, у большинства показался осмотрительный оптимизм. Но 25 апреля в розничной сети МТС опустили цены на солидную часть смартфонов средней и высокой ценовой группы на 10-30 процентов.

Для понимания этого действия достаточно заявить, что 30 процентов для многих розничных сетей есть всей маржой на продукте, понижение стоимостей до для того чтобы уровня свидетельствует, что товар продается в ноль. А ведь у сетей имеется затраты на персонал, логистику, офис и без того потом. Другими словами, это прямой и неприкрытый убыток.

Диванная аналитика №34. ценовая война в рознице, летнее наступление мтс

Интересный момент, что в МТС подстелили соломку и никак не стали фиксировать собственные действия, все комментарии представителей компании были в прессе, наряду с этим никаких пресс-релизов в МТС не сделали. Простое поведение МТС ровно обратное – сначала пресс-релиз, и после этого уже акция. Одну из статей на эту тему возможно отыскать вот тут.

Приведу самое увлекательное для нас из данной заметки:

“О распродаже РБК сказал представитель МТС Дмитрий Солодовников. Он утвержает, что дисконт носит не временный, а бессрочный темперамент.

Скидки распространяются на более чем 100 моделей смартфонов всех брендов, среди них и на флагманские модели главных A-брендов — Apple, Samsung, Сони, Микрософт. Так, iPhone 6 снизился в цене на 2 тыс. руб.: модель с 16 Гб памяти — с 45 990 руб. до 43 990 руб., с 64 Гб — с 52 990 руб. до 50 990 руб. Цена iPhone 6 Plus с 64 Гб снизилась с 55 990 руб. до 54 990 руб.

Скидка на флагманы Samsung образовывает до 10%. Galaxy S6 подешевел с 46 990 руб. до 43 990 руб., а Galaxy не6 edge — с 54 990 руб. до 49 990 руб.

Как сказал Солодовников, понижение коснется кроме этого популярных моделей недорогих смартфонов. Самый недорогой смартфон в розничной сети МТС сейчас стоит 1990 руб. (МТС 982 и Alcatel 4032D). Минимальная цена планшета — 2490 руб., а простой телефон возможно приобрести по цене от 990 руб.

«За этот месяц это уже четвертое масштабное понижение стоимостей в рознице МТС. 19 апреля снизились в цене планшеты, 10 апреля были опущены цены на флагманские смартфоны Samsung, 15 апреля снизились в цене смартфоны Apple. В начале месяца мы опустили цены на 70 планшетов и моделей смартфонов», — заявил Солодовников.

Обратите внимание вот на эту фразу: «дисконт носит не временный, а бессрочный темперамент».

А сейчас давайте посмотрим по тому же Galaxy S6, как изменялись цены в сети МТС. Изначально он продавался по 46 990 рублей, после этого цена снизилась до 43 990 рублей, что было не критично, но нервировало многих. А вот после этого цену уронили до 39 990 рублей. Это весьма близко к цене устройства, и для розницы такая цена невыгодна.

В том же Samsung не грузили товар в адрес МТС, а после этого оператор применял трюк с ФАС, по окончании чего отгрузки возобновились. Что стало причиной негодования на рынке, например, у Евросети (количество продаж Samsung велик, и от действий МТС прежде всего страдает эта розничная сеть, во вторую – фирменная розница и Связной).

В Евросети пробовали договориться о том, дабы другие игроки не снижали цены за МТС, взывали в беседах к здравому смыслу, но многие розничные сети испугались и пошли за МТС. С конца мая они устанавливают цены под цена МТС с поправкой на свои возможности и регион. В частности, на понижение стоимостей отправился ДНC.

Механизм ценовой войны запущен, и его очень сложно остановить. Более того, Примечательно, что в МТС кроме этого взяли достаточно хороший итог с позиций продаж. По сообщениям с розничных точек, они выполнили товарный замысел уже к 9-10 мая при том, что это время традиционно негромкое на рынке.

Но, что весьма интересно, 13 мая появляется победный пресс-релиз, в котором МТС подводит первые итоги ценовой войны для себя, его возможно отыскать вот тут.

Процитирую пресс-релиз, поскольку он весьма увлекателен со всех точек зрения:

“Розница МТС подвела итоги продаж мобильных устройств в майские праздничные дни: взрывные продажи на фоне классического спада потребительской активности

13 мая 2015

Розничная сеть МТС (ЗАО «Русская телефонная компания»), наибольший операторский ритейлер в Российской Федерации, объявляет об повышении количества продаж мобильных устройств с первого по 11 мая 2015 года: в сравнении с подобным периодом прошлого месяца (с третьего по 13 апреля 2015 года), операторский ритейлер увеличил продажи несложных телефонов, планшетов и смартфонов на 38% в количественном выражении и на 70% увеличил выручку от их реализации, не обращая внимания на классический спад продаж во время майских праздничных дней.

«Высокие результаты майских продаж – реакция потребителей на новые цены в ритейле МТС: в последних числах Апреля большая часть моделей телефонов, планшетов и смартфонов, продающихся в операторской рознице, снизились в цене сходу на 30%. Это часть отечественной стратегии по увеличению доступности гаджетов. Таковой подход оказывает хорошее долговременное влияние и на бизнес Группы МТС, поскольку вместе с ростом продаж гаджетов возрастает спрос на услуги связи МТС, а пользователи чаще обновляют ветхие 3G-смартфоны на новые LTE гаджеты – и потребляют больше интернет-одолжений», — отметил председатель совета директоров Розничной сети МТС Арвидас Алутис.

Понижение стоимостей разрешило МТС привлечь в операторскую розницу клиентов дорогих смартфонов —продажи устройств дороже 15 тысяч рублей в штуках увеличились втрое, часть в структуре продаж – в два раза если сравнивать с данными первых 14 дней апреля 2015 года. По результатам майских праздничных дней средний чек на смартфон в ритейле МТС, традиционно делавший упор на продажи дешёвых устройств, вырос на 20%, в городах-миллионниках — на 30%. Большой прирост продаж в рознице МТС продемонстрировали LTE-смартфоны – их реализовано вдвое больше в штуках и 2,2 – в рублях, чем во время с 3 по 13 апреля.

Большой прирост штучных продаж пришелся на смартфоны Samsung, Apple, Alcatel и Сони, громаднейший рост выручки – на устройства Samsung, Apple и Сони.

Наровне с ростом продаж смартфонов, МТС существенно увеличила продажи несложных телефонов в канун дачного сезона, летних каникул и периода отпусков. Продажи фичефонов (несложных телефонов, предназначенных для звонков и SMS) выросли в Розничной сети МТС в майские праздничные дни в 1,9 раза, а их часть в продажах всех устройств — до 35% с 30%. Большой вклад в прирост продаж несложных телефонов (64%) внесли устройства ценой до 1,5 тысяч рублей.

О розничной сети МТС

Розничная сеть МТС есть наибольшим операторским ритейлером в Российской Федерации и по результатам 2014 года насчитывает более 4000 контор, из которых более чем 2900 – личные салоны. Каждый месяц салоны МТС посещает порядка 35 млн. визитёров.

* * *

За дополнительной информацией обращайтесь:

Пресс-служба ОАО «МТС»

Дмитрий Солодовников”

Обратите внимание, что LTE-смартфонов в штуках реализовано в 2 раза больше, чем за период с 3 по 13 апреля. Это последствие низких стоимостей. То же касается и устройств ценой выше 15 000 рублей. В этот самый момент имеется еще один узкий момент, о котором стоит не забывать.

Низкие стоимости способны перенаправить поток из вторых сетей в МТС, но ни в каком случае складских запасов у компании не хватит, да и убытки на таких продажах тогда станут такими, что оператор не сможет их дальше проигнорировать. Исходя из этого в МТС в реальном времени пробуют нивелировать понижение стоимостей, остановить его в том либо другом виде для последовательности моделей, не расширять предложение на все товары. Практически, война идет по тем товарам, каковые прекрасно представлены в других розничных сетях.

В этот самый момент мы переходим к самому увлекательному, как другие сети смогут ответить на действия МТС.

Изменение рынка – живые и мертвые, что будет дальше

Каждая война меняет расклад сил на рынке, независимо от целей, каковые преследует любая сторона. Очевидные последствия таких войн заключаются в том, что потребители замирают, начинают ожидать низких цен на все товары. Производители, товары которых не участвуют в таковой войне, вынуждены подтягивать собственные цены вниз, в противном случае они выпадают из рынка.

Проблемы наступают для всех, но это время, в то время, когда кто-то побеждает больше, а кто-то меньше.

Фаворитом русского рынка есть компания Samsung. Казалось бы, от того, что цены на ее флагманы понижаются, в компании должны радоваться – продажи растут, устройства становятся дешевее, и все это за счет розницы. Но кратковременный всплеск продаж не перекрывает тот факт, что при возвращении цен на прошлый уровень клиенты переключаются на другие товары, так было с Galaxy S3 пара лет назад, в то время, когда цены на это устройство возвратились на прошлый уровень.

Люди не готовы брать товар по большой цене, в то время, когда днем ранее она была низкой. И растолковать им, что имела место ценовая война, нереально.

Для рынка последствия кроме этого предсказуемы – все товары, что дисконтированы МТС, теряют объём и привлекательность продаж. Это значит, что тот же Samsung в высоком ценовом сегменте будет терять продажи и, как следствие, долю рынка. Для розничных сетей, в которых Samsung занимает высокую долю продаж (просматривай, Евросети), приходится искать замену. Напрямую таковой замены не существует, как следствие, нужно продвигать товары с высокой маржой и имеющие спрос на рынке.

Практически, тут наступает звездный час Lenovo, поскольку линейка данной компании вводится в ассортимент Евросети максимально полно, чуть раньше это сделал МегаФон Ритейл. Сравнивать продукты Lenovo и Samsung нереально напрямую, они весьма различные по всем параметрам. Но сейчас в русском рознице будут создавать продажи для Lenovo, что быстро увеличит узнаваемость марки, повысит ее продажи и, как следствие, долю.

Побеждают и другие марки, каковые до этого момента были не весьма раскручены, к примеру, MicroMax может нарастить на фоне ценовой войны собственные продажи. Но в любом случае, локальный выигрыш отдельных игроков не свидетельствует выигрыша рынка в целом. Сейчас ценовая война вымывает с рынка прибыль, благодаря этого компании не смогут развиваться либо кроме того существовать, будут загонять себя в долги.

Это не приведет к падению таких компаний, как Связной либо Евросеть, но осложнит жизнь как им, так и вторым игрокам. В той же Евросети сейчас разворачивают собственные продажи с Samsung в пользу вторых игроков, теряя прибыль. И эта обстановка компанию не имеет возможности радовать.

Как продолжительно в МТС способны сжигать прибыль и терять деньги? Ответ на данный вопрос занимателен для многих и не имеет прямого ответа, поскольку теоретически оператор может жертвовать деньгами продолжительно, на фоне главного бизнеса они заметны, но не так велики. Второй момент, что непременно убытки достигнут заметного уровня, в то время, когда растолковывать их станет затруднительно.

Сейчас имеется хорошее объяснение, что продажи устройств привязаны к SIM-картам и это нужно для поддержания бизнеса оператора. Объяснение прекрасное, но частично неправильное. В нем перепутаны следствие и причина.

Второй момент, что заставляет высказать предположение, что война не продлится более нескольких месяцев и к осени затихнет, содержится в первых итогах продаж SIM-карт в МТС, они не продемонстрируют какого-либо большого роста. И самое основное, что акционеры той же Евросети из-за действий МТС будут вынуждены включить режим помощи, другими словами в том либо другом виде вливать в розничную сеть деньги, чего им не хотелось бы (сеть в собственности пополам МегаФон и Вымпелкому).

Говоря про эту ценовую войну, направляться не забывать, что речь заходит уже не о сотнях миллионов рублей, а о нескольких миллиардах в отрезке в два-три месяца. До недавнего времени в таких войнах принимала участие розница, но не большие операторы, исходя из этого аналогии проводить безтолку. В большинстве случаев в войнах наступает период морального и материального истощения, для МТС возможно рассчитывать лишь на первое.

В теории, эти боевые действия смогут закончиться в любую секунду, исходя из этого мой вам совет – не ожидать, а брать товар в том же МТС как возможно стремительнее, на следующий день его может уже не быть.

Во многом данный материал схематичен, дабы дать вам представление о том, что происходит в данной ценовой войне и из-за чего. Многие подробности посчитал второстепенными и не стал рассматривать, не смотря на то, что в некоторых из них имеется занимательные нюансы. Надеюсь, по окончании данной «Диванной аналитики» у вас будет лучшее познание того, что происходит на русском рынке на данный момент и к чему рынок может прийти в будущем.

Хорошего вам бизнеса в сложных условиях! Удачи!

Интересные записи:

Обучающий курс по 1С Розница. часть 1


Еще немного статей: