Диванная аналитика №24. стоимость как элемент продвижения товара

      Комментарии к записи Диванная аналитика №24. стоимость как элемент продвижения товара отключены

Привет.

Мир сократился до размеров маленькой деревни, в которой мгновенно делается известно о том, что происходит в магазинах другого континента. Интернет сделал вероятным использование глобальных стратегий по продвижению товаров, каковые не было возможности вообразить еще двадцать лет назад. Трюки, каковые применяют компании, нельзя назвать полностью новыми, они прекрасно известны, их лишь переложили на новый лад и мало обновили обертку.

В теории, развитие сети должно было дать и обратный эффект – клиенты должны были приобретать знания об уловках своего рода и компаний прививку от них, но этого по ряду причин не случилось. Надеюсь, что затем материала вы сможете по-второму посмотреть на то, как компании продвигают собственные товары, и растолковать своим привычным и приятелям, откуда и из-за чего берутся низкие цены на старте продаж.

Цена как главная черта товара для клиента

Для 90 процентов людей цена товара есть его единственной объективной чёртом. Утверждение как минимум спорное, поскольку вы совершенно верно понимаете, что выбираете и другие свойства, к примеру, марку производителя, ОС, дизайн и без того потом. Само собой разумеется, все эти параметры играют роль, и они серьёзны, но цена имеет значительный вес среди всех параметров.

Наряду с этим нужно осознавать, что клиент, готовый приобрести телефон Apple либо Samsung, может взглянуть в сторону Сони либо HTC, но вряд ли будет выбирать что-то от китайской безвестной компании. Для него это вопрос выбора известной марки, а после этого уже цены продукта. Оговорка очень важная, дабы у вас не создалось превратного впечатления, что низкая цена при тех же чертях постоянно выигрывает.

Это не верно, и вы видите это по продажам на рынке, узнаваемые марки господствуют.

Из-за чего я говорю о том, что цена товара – это объективная черта? Ответ очевиден – она измеряема и сравнима с другими товарами. Дабы не вдаваться в дебри, давайте представим, что вы пришли в канцелярский магазин, где берёте карандаш для черчения.

Перед вами огромная витрина, на которой представлены различные карандаши, вы выбираете модель с твердостью HB. И видите, что цена возможно 10, 30 и 50 рублей. Вероятнее, вы выберете карандаш от компании, продукцией которой вы уже пользовались и понимаете ее. Либо выберете самую низкую цена, в случае если снаружи данный карандаш выглядит прекрасно.

У части клиентов стратегия приобретения совсем вторая, они выбирают наилучшее соотношение цена/уровень качества, но в отсутствие информации это неизменно средняя цена, другими словами карандаш за 30 рублей. Так вышло, что стратегии клиентов неизменны в течение многих производители и лёт адаптируются к ним. Для отечественного примера не лишним будет заявить, что найдутся люди, кто приобретёт карандаш с самой большой ценой, они не привыкли экономить.

В случае если взглянуть в процентном соотношении, то продажи карандашей распределятся следующим образом – 40, 50 и 10 процентов. Деление условное, оно во многом зависит от категории товара, страны и города, ценовой группы. Но дает представление, что цена есть объективной чёртом.

Грубо говоря, цена товара – это единственная черта, которая определяет начальный спрос, другие факторы вторичны (опять оговорюсь, что утрирую, в отечественном дискуссии другие моменты не так серьёзны).

Как доказать широкой группе клиентов при начале продаж того либо иного товара, что его цена указана правильно и цена соответствует реалиям рынка? Инструментов с целью достижения данной цели существует множество. Посредством рекламы возможно заявить, что у вас «лучшая цена», данный термин стал ходовым еще в прошлом веке, поскольку превосходно обрисовывает товар. Он не воздействует очень плохо на сам товар, не говорит, что это весьма недорогой товар – отнюдь.

Термин «лучшая цена» говорит, что цена этого товара в той либо другой сети находится на минимальном уровне, другими словами это хорошая сделка.

Диванная аналитика №24. стоимость как элемент продвижения товара

К сожалению, данный трюк освоили фактически все, он стал стандартным и, как следствие, обычно неэффективным с позиций продвижения новых продуктов. Исходя из этого в движение пошли другие увертки, и самой действенной выяснилось создание недостатка.

Что такое недостаток? Это недочёт товара, что нереально мгновенно приобрести, поскольку кто-то до вас уже купил его. Ясно, что недостаток туалетной бумаги не вынудит вас записываться в очередь и ожидать ее появления в определенном магазине и лишь какой-то особой марки, вы отправитесь в второй магазин и купите ее в том месте.

Совсем другое дело, в то время, когда мы говорим про электронику либо иные товары, недостаток есть инструментом для производителей, и косвенным показателем «качества» товара в глазах потребителей. Начинает функционировать психотерапевтический трюк – в случае если большая часть людей выбирает данный товар, значит, они разобрались в том, что он лучше, чем другие, и мне кроме этого нужно купить его. Время от времени задействуются социальные механизмы, в то время, когда выбор для того чтобы же товара обязан продемонстрировать, что человек принадлежит к той либо другой группе, соответствует веяниям времени.

Сказать о психологии клиентов либо, правильнее, психологии человека возможно весьма долго, но так сложилось, что большая часть отрицает тот факт, что на их решения воздействует выбор вторых людей, они вычисляют себя независимыми в собственных предпочтениях. Исходя из этого предлагаю взглянуть фильм Соболева «Я и другие», что превосходно на примерах показывает, как люди реализовывают собственный выбор, как они подстраиваются под коллектив.

Покинем психотерапевтический нюанс в стороне, взглянуть на то, как создают недостаток на товары при начале их продаж. Так как недостаток – это прямое отражение того, что товар пользуется спросом, и наилучшая его черта.

Как компании создают неестественный недостаток

Мастерством недостатка полностью овладела компания Apple, которая формирует его на собственные товары каждый год совершает это осознанно, дабы расширить совокупные продажи. Давайте взглянуть на то, как это достигается.

Первоначально существует определенный количество производства, что не имеет возможности удовлетворить все страны, исходя из этого запуск товара происходит лишь на избранных рынках. Имеется вторая и третья волны запуска, в то время, когда товар распространяется по солидному числу государств, а в тех государствах, где он уже присутствует, его приобретают и другие партнеры, другими словами представленность на полках делается больше.

Недочёт товара в первые месяцы продаж – это ограничение настоящего мира, нереально единовременно насытить склады и выдать на-гора очень много устройств, с этим сталкиваются все производители. Период складов и насыщения каналов занимает 2-3 месяца, в то время, когда спрос на его производство и товар вступают в равновесие. И в это время производители смогут использовать различные стратегии, каковые зависят от их размера, восприятия марки и других моментов.

В случае если товар желанный, то создание недостатка на него приведет к отложенному спросу, люди будут ожидать его появления. В случае если у товара имеется продукты и серьёзные конкуренты-заменители, то громадна возможность того, что они выберут что-то иное.

В Apple осознанно выбирают такое количество государств, дабы поддерживать в каждой стране на начальной стадии продаж недостаток. Это должно создавать те самые очереди, каковые обожают тиражировать СМИ. Любой магазин приобретает товар в количествах, достаточных для продажи в течение пары часов, задача – не реализовать предельное количество, а создать дополнительный ажиотаж.

Другие большие производители поступают так же. Вспомните, как формирует в Соединенных Штатах неестественные очереди Микрософт, дабы продемонстрировать картину, что их продукт пользуется спросом. Для этого используются скидки на товар, дисконт в 200 долларов первым ста клиентам либо что-то подобное.

Другими словами для создания картины для СМИ действуют скидки, каковые делают приобретение товара в первые часы удачным.

Про очереди да и то, как они формируются и для чего, мы уже говорили в «Диванной аналитике», отсылаю вас к тому материалу.

Диванная аналитика №13. В очереди за мифом – как создаются очереди и для чего

дефицит и Очередь становятся косвенным показателем его цены позиционирования и правильности товара. Исходя из этого все производители пробуют добиться того же результата и используют для этого разные методы. Китайские компании освоили онлайн-распродажи, каковые стали собственного рода показателем их возможностей, хорошим PR-предлогом, и заставляют радоваться от заголовков в разных изданиях.

Пионером в этом подходе можно считать китайскую Xiaomi, которая не имеет собственных фабрик, реализовывает авансом устройства и телефоны, еще не существующие в реальности. Выставляя низкую цена на собственные устройства, компания предлагает приобрести их в такое-то время, желающих огромное количество, и, в большинстве случаев, это перекупщики. Позже аксессуары и эти телефоны возможно купить в китайских лавочках с ценой в 1.5 раза выше.

В Xiaomi убивают сходу двух зайцев – создают недостаток и пробуждают желание перекупщиков, простых клиентов состязаться за данный аппарат, и говорят о том, что их цена хороша для предлагаемых черт. В прошлом компании так не поступали, не стимулировали спрос. Консервативные производители собственный товар, не упоминают о его продажах, никак не подталкивают клиентов к выбору через другие числа моменты и упоминание продаж.

Это ветхий хороший подход, что неспешно уходит в прошлое. Задачей производителей делается продемонстрировать, как много людей уже выбрали данный товар.

Возвращаясь к Xiaomi, желаю заявить, что подход, апробированный на телефонах, распространили кроме того на аксессуары, что мне думается бездумным копированием. К примеру, как вам новость о том, что 9 000 приставок Mi Box Mini было реализовано за 17 секунд? Звучит смешно, не смотря на то, что трудится ровно в том же ключе.

Соперники Xiaomi поступают ровно так же, они устраивают распродажи, но обычно кроме того не упоминают о том, какова была партия товара. Отсюда вытекают новости, каковые вызывают у меня ухмылку – товар такой-то был реализован за 1 секунду. Кое-какие доходят до особенной точности – первая партия товара была реализована за 1.3 секунды. Как будто бы это спортивное соревнование, в котором ответственны доли секунды.

Подход, что Xiaomi приспособили для рынка электроники, прекрасно известен в шоу-бизнесе, это продажи билетов на разные мероприятия. К слову сообщить, тот же Apple реализовывает билеты на WWDC ровно так же, они разлетаются за пара мин..

Уже возможно сказать, что онлайн-распродажи стали хорошим приемом, прекрасно известным на рынке. Не обращая внимания на то, что он перестает трудиться, как раньше, в то время, когда его применяли единицы, его будут обширно использовать. Последний пример – это январская распродажа планшета Nokia N1 от Foxconn в Китае.

Первая партия в 20 000 штук, которая кроме того не была произведена, разошлась за четыре 60 секунд и две секунды. Всего постаралось приобрести планшет более полумиллиона человек.

Те производители, что не весьма уверены в следствии таких распродаж, идут на дополнительные ухищрения. Это «продажа» без оплаты товара, возможно покинуть лишь собственный почтовый адрес, в прошлом в этом была увидена "Нокиа" в Индии. Кроме этого обычно предварительные заказы, каковые планируют в течение нескольких недель, плюсуют к тем приобретениям, что идут в рамках распродажи.

В случае если совершить детальный разбор полетов довольно онлайн-распродаж и убрать за скобки Xiaomi, то выяснится, что никто из производителей, участвующих в этом, никак не поменял собственную долю рынка. Из-за чего? Ответ очевиден – побеждает тот, кто первым применял эту методику, на рынке нужно различаться и делать это с умом.

Но самое основное, что многие производители уподобляются последователям культа карго, копируют внешнюю сторону, не осознавая, чего как раз желают добиться и как применять данный инструмент. Подход бездумный, прямое копирование действий соперников в надежде на то, что это принесет продажи.

Промо либо различие в стоимости – второй вариант стимулирования продаж

При верном позиционировании продукта возможно создать снежный ком, в то время, когда первые клиенты начинают советовать его и маховик продаж раскручивается. Маркетинг направлен на то, дабы оказать помощь состояться продажам, и компании прикладывают для этого недюжинные упрочнения. Хорошая мантра о том, что понижение цены товара повышает его продажи, частично действует, вместе с тем приводит в условиях современного мира к перераспределению продаж с одного рынка на другие.

К примеру, компания Apple пробует добиться больших продаж в Соединенных Штатах, цена того же iPhone на родном рынке минимальная. Это формирует рынок перекупщиков, каковые вывозят iPhone в другие страны и реализовывают его в том месте. До момента, пока Apple не находился на этих рынках, их устраивал таковой подход – снимаются сервисные обязательства, нет затрат на продажу и доставку товара. Но когда компания вышла на эти рынки, им стало удачнее реализовывать товар самостоятельно.

Действенным методом борьбы с серым рынком стало время запуска товара, должна быть минимальная отличие с первым рынком, где он присутствует, при Apple это США. В конце 2014 года как раз так был ликвидирован серый рынок iPhone в Российской Федерации. Сместив срок запуска, в Apple свели его практически к нулю.

В условиях современного рынка предложение промо-цены вероятно лишь с рядом оговорок, не надолго и в рамках одного, максимум двух рынков. Совершенным выглядит сотрудничество с оператором, в то время, когда такая цена заложена в договор, дополнительные услуги и никаких перепродаж товара на другие рынки нет, а оператор пристально за этим следит, снимая эту головную боль с производителя. Но это не решает второй задачи, PR устройства, которое должно в головах людей стать недорогим, разумным по цене.

взглянуть на пример Blackberry, что обычен для рынка. Цена Blackberry Passport в Соединенных Штатах составила 599 американских долларов, в Канаде в пересчете на доллары США цена уже была порядка 650 американских долларов, в Европе – 835 американских долларов, в Англии – 870 долларов. Эту отличие нереально растолковать отличиями в налогах каждой страны, это попытка максимизировать прибыль, применяя один рынок как определяющий для цены, заодно выбрав его как приоритетный с позиций количества продаж.

Второй пример – Blackberry Classic, данный аппарат имеет минимальную цена в Индонезии, модель продемонстрировали для этого рынка и упомянули цена в этом государстве. Робко умолчав, что в других государствах цена будет заметно выше. Так создаются ожидания у клиентов, их подталкивают на знакомство, обычно заочное, с аппаратом, что стоит разумно, согласно их точке зрения.

А в то время, когда уже узнается, что цена вторая, они знают, что аппарат им подходит, и вопрос цены не делается блокирующим причиной.

Это кроме этого изменение прекрасно известного в рознице приема, в то время, когда клиентов завлекают в магазин низкой ценой на определенные товары, к примеру, так довольно часто поступает MediaMarkt. Количество для того чтобы товара ограничено, он скоро заканчивается. Но предполагается, что люди не будут сравнивать товары с другими магазинами, не заметят, что подобные товары обычно стоят вовсе дорого.

С развитием мобильного интернета это уже не так, и таковой подход неспешно уходит в прошлое. У производителей промо-цена играется мало другую роль, они пробуют вынудить пользователей изучить товар. Само собой разумеется, те клиенты, что находятся в государствах, где товар запускается по промо-цене, побеждают от этого и приобретают устройство по минимально вероятной стоимости.

В любых ситуациях игра со ценой устройства имеет ограниченный срок применения, она не имеет возможности длиться продолжительно и для всей географии продаж. Многие компании предпочитают идти не на прямое понижение цены, а на повышение сокровища товара за счет добавления тех либо иных аксессуаров, каковые включаются в цена. К примеру, получая за полную цена телефон, вы приобретаете безвозмездно беспроводную гарнитуру. В большинстве случаев, это делается для предварительных заказов либо в первые дни продаж.

Задача ровно та же – раскрутить маховик продаж, дабы появилась устройство и критическая масса начало стабильно продаваться.

В качестве завершающего штриха, и как подтверждение того, что цена есть объективной чёртом товара (по сути, единственной таковой чёртом), приведу подтверждение этого. Первого июля 2011 года компания HP начала продажи собственного планшета HP TouchPad на WebOS, что выступал соперником Apple iPad 2. В американской прессе были хорошие отзывы об этом устройстве, но начальная цена на уровне iPad отталкивала клиентов – устройство стоило 499 американских долларов, равно как и iPad.

И продажи в Соединенных Штатах поднялись намертво. Посыпались нехорошие отзывы от тех немногих, что приобрели устройство. Причем все растолковывали провал этого устройства как раз недочётами ПО, отсутствием возможностей и тому подобным.

В HP приняли беспрецедентное ответ – отказались от выпуска всех WebOS устройств и решили реализовать произведенные планшеты по минимальной цене в 99 долларов. Все устройства были реализованы мгновенно, их просто не осталось. Как вы видите, вопрос был вовсе не в том, что TouchPad был нехорош, это вопрос цены, как и неизменно.

Неточность в ценовом позиционировании стала причиной тому, что планшет провалился в продажах. А позже компания доказала, что он имел возможности, но для HP все это уже не играло роли, проект закрыли. Это хороший пример того, что цена есть объективным причиной восприятия устройства, а все иные его характеристики вторичны.

За исключением марки производителя, но это уже совсем вторая история.

Интересные записи:

6⃣ каналов продвижения товаров в 2017. Через кого и как продвигать товар или услугу на рынке?


Еще немного статей: