Диванная аналитика №55. каннибализм, или почему компании боятся создавать успешные вещи

      Комментарии к записи Диванная аналитика №55. каннибализм, или почему компании боятся создавать успешные вещи отключены

Привет.

Уверен, что вы жалеете, что из продажи провалились сквозь землю вещи, каковые вам нравились и вы их когда-то выбрали за правильную цену и качество. Со мной такое происходит неизменно, причем это возможно одежда, обувь, что-то второе. Прикипаешь к какой-то марке, ожидаешь появления обновленной модели, в которой мало поменяли дизайн, сделали его современнее, а позже с удивлением определишь, что производитель вовсе отказался от продолжения сверхуспешной линейки.

И дальше начинаешь ломать голову, из-за чего компания может отказаться от того, что продается миллионными тиражами в мире,полностью может стать предметом для гордости, и в то время, когда находишь ответ, удивляешься причудливости мира торговли. Обстоятельство исчезновения отечественных любимых вещей кроется в их чрезмерной популярности, которая преобразовывается в проблему для производителя. Кое-какие товары через чур хороши, дабы производители имели возможность себе позволить их производить и дальше.

Через чур хорошая обувь, от которой нужно избавиться любой ценой

В конце 90-х, на излете века, в одном из магазинов Германии у меня состоялся примечательный разговор, что мало пролил свет на то, что происходит с хорошими продуктами. Я искал определенную модель обуви, кожа неотёсанной выделки, с красивыми шнурками и эффектом старения в тон — у меня уже было две пары от этого производителя, их уровень качества было изумительным. Мне приходится большое количество ходить, погода бывает разнообразной, и довольно часто обувь приходит в негодность, кроме того не добравшись до конца сезона.

С этими “тапками” для того чтобы не происходило, они жили пара сезонов, сохраняя внешний вид, и их цена была в рынке, ни больше, ни меньше, чем у подобных моделей от вторых производителей. К моему удивлению, продавец в магазине сообщил практически следующее: “Им не было сносу, исходя из этого производитель заменил их вот на такую модель, но это уже не то, второй материал подошвы, вторая прострочка, они такие же, как у других, и хватит их ненадолго”.

Прочесав магазины Мюнхена, я обратился напрямую к производителю, дабы определить печальную новость: модель снята с производства и ее повторное появление не планируется, выбирайте из отечественного широкого ассортимента, и вы совершенно верно отыщете то, что вам необходимо. Позже количество таких примеров возрастало, любимые кожаные ремни нежданно стали из мягкой кожи и теряли собственный вид через год, а не через пять-шесть лет, как до того.

тоска и Грусть от того, что ты выбираешь верный товар, марку и цену, а позже все это преобразовывается в пшик и исчезает, поиски необходимо затевать заново. Из-за чего так происходит?

Тут необходимо понимать, какого именно размера производитель перед нами и какие конкретно товары он формирует. Причем это может касаться не только одежды, обуви, но и электроники, о чем мы поболтаем ниже. В случае если это маленькая компания, которая лишь завоевывает рынок, то она из кожи лезет, дабы зарекомендовать себя, и такие производители — не храбрецы отечественной диванной аналитики, у них совсем иные задачи и нет громадного модельного последовательности, в котором имеется каннибализм и внутренняя конкуренция.

Отечественный рассказ о корпорациях, каковые создали широкий модельный последовательность, и основное его условие содержится как в производстве недорогих продуктов, так и их представлении в среднем и высоком ценовом сегменте. Лишь при соблюдении этого условия появляется возможность для каннибализма в линейки, в то время, когда недорогой продукт начинает перетягивать на себя продажи и появляется предложение, которое сам производитель не имеет возможности перебить.

К примеру, дамы начинают брать карандаш для век “низкой” линии, что по качеству выясняется ничем не хуже, чем опытный той же компании, но ценой втрое больше. Каннибализм в линейки мгновенно ведет к тому, что появляется дисбаланс в продажах с позиций выручки, младшая модель растет в продажах, а емкость рынка наряду с этим остается прошлой.

Ни одна компания в мире не имеет неограниченный рынок сбыта, у каждого из них имеется собственные пределы. К примеру, на рынке бытовой косметики таким ограничением помогает количество людей, каковые возможно смогут воспользоваться ей. Дальше можно считать сегменты, воображать, как выглядит портрет клиента, но в базе лежит как раз количество людей. По большей мере, в глобальном смысле, как раз число клиентов и есть единственным важным ограничителем для любого товара в отечественном мире.

Одним из самых массовых товаров на рынке электроники являются телефоны (смартфоны как подкласс), телевизоры и большая бытовая техника, к примеру, плиты и холодильники всевозможных типов для того чтобы.

Каждое устройство реализует, в большинстве случаев, одну функцию, к примеру, телевизор показывает передачи, каковые тем либо иным образом транслируются, телефон разрешает быть на связи, а смартфон стал универсальным ассистентом, предоставляя множество возможностей, от общения до развлечений. Любое устройство имеет базисную функцию, которую реализует, нереально представить пылесос, что не может убирать пыль.

У него может не быть множества насадок, дополнительных режимов, но базисная функция будет находиться. В случае если ее не будет, то данный предмет возможно назвать как угодно, но не пылесосом. Корпорации стараются максимизировать прибыль, для этого выпускаются устройства в различных ценовых группах, от самых недорогих до дорогих.

Сегментация происходит с позиций главной функции, в тех же пылесосах это мощность, и дополнительных, к примеру, экологичности и тишины работы, применения фильтров и тому аналогичного.

Диванная аналитика №55. каннибализм, или почему компании боятся создавать успешные вещи

Любой рынок устроен так, что громаднейшим спросом пользуются самые недорогие товары, бюджетный сегмент постоянно доминирует, и исключений из этого правила нет. Не имеет значение, о чем мы говорим, бюджетные товары являются самыми распространенными, что вовсе не означает, что они хуже по качеству базисной функции, вероятнее, это не верно.

Более того, обычно долговечность таких устройств намного выше, чем у более дорогих моделей, и сделано это осознанно, поскольку срок судьбы бюджетных устройств проектируется как в несколько раз больший. Но тут все зависит от категории товара, и последовательности нюансов и того, кто производитель.

Любой производитель выстраивает стратегию продаж исходя из категории товара и наблюдает на то, дабы не происходило каннибализации, в то время, когда недорогая модель отъедает продажи старшей. В телевизорах этого легко добиться, варьируя те либо иные характеристики, к примеру, разрешение экрана, другими словами давая клиенту ясные и понятные отличия, каковые он может оценить. Но как вы имеете возможность оценить отличия различных холодильников, кроме количества их камер? Лишь по дизайну, размерам, дополнительным функциям.

В этот самый момент производители приходят к тому, что потребитель, выбирая таковой продукт, обычно ориентируется на случайный комплект факторов, нельзя предугадать, что сыграет роль при его выборе. Исходя из этого для бытовой техники с долгим сроком работы нужно, дабы она проработала максимально продолжительно и не имела никаких недостатков за это время. Таковой подход увеличивает шансы того, что вы смените холодильник Bosch на агрегат той же марки спустя два десятилетия бесперебойной работы прошлого.

Для большой бытовой техники с громадным сроком судьбы во главу угла ставится срок и качество работы. Непременно, мы видим и стратегии прямо противоположные, в то время, когда компании максимально уменьшают цена техники, ставят недорогие комплектующие и уменьшают срок судьбы невольно. Но они и не рассчитывают на то, что в последующем клиент выберет их технику, это маловероятно.

Их берут лишь из-за цены, по причине того, что нет денег на что-то качественное. Тут очень многое зависит от вашего везения как клиента, но имеется простое правило, которое разрешит сэкономить деньги и время. Запрещено брать бытовую технику от малоизвестных компаний, у которых ставка сделана лишь на бюджетный сегмент. Их стратегия содержится в продаже недорогих товаров, так называемой первой цены, и ни о каком будущем они не думают.

Как следствие, количество брака у них выше, чем в среднем по рынку, помощь хуже, поскольку они на ней экономят. Недостатков у таких предложений возможно отыскать множество, а преимущество лишь одно — дешевизна товара. Это игроки в бюджетном сегменте, каковые прекрасно заметны и в больших сетях бытовой электроники их обычно навязывают как наилучший выбор.

Обстоятельство в том, что самым действенным средством продвижения таких бюджетных товаров делается мотивация продавцов, а не реклама, поскольку последняя, в большинстве случаев, не работает для малоизвестных марок.

Выбирая бюджетные, недорогие товары, оптимальнее наблюдать на то, что создают большие корпорации. Обстоятельств для этого пара, но самая основная содержится в том, что в вас они видят потенциального клиента для более дорогих моделей. И их задача содержится в том, дабы, реализовав вам бюджетное устройство, повысить собственные шансы на последующую продажу вторых.

А это значит, что уровень качества должно быть на уровне, играться тут приходится материалами, дизайном и тому подобными чертями. В компьютерах, электронике это не верно, благо тут имеется характеристики, которыми возможно играться — разрешение экрана, аккумулятор, частота процессора. Но со временем и тут эти характеристики отойдут на второй план, станут не такими серьёзными для клиентов.

В сегменте повседневной одежды мода не играется определяющей роли, одежду стараются создавать нейтральной и имеющей громадной жизненный цикл в пять-десять лет. Но наряду с этим любой большой производитель старается сделать так, дабы клиент менял обувь и эту одежду как возможно чаще. Задача в данной игре такова — привлечь вас к собственной марке, убедить в том, что она хороша для вас, и дальше реализовывать и реализовывать товар.

Нужно отыскать узкую грань между качеством, в то время, когда вы не разочаруетесь в нем, и сроком судьбы. К примеру, мне нравятся майки от Tommy Hilfiger, равно как и поло различных марок среднего сегмента, поскольку они предлагают хорошее соотношение цена/уровень качества, приятные по данным и ноские. Особенного смысла в дорогих майках я не вижу, они имеют ровно тот же срок судьбы, но стремительнее выходят из моды, не так универсальны.

И исходя из этого тот же Tommy в моем лице взял клиента, что каждый год получает новые товары, наперед зная, что возьмёт и как продолжительно сможет пользоваться этими вещами.

В обуви Ecco многие модели среднего ценового сегмента для марки не приобретают износостойкие подошвы, поскольку они выпускаются на сезон, максимум два. Себестоимость производства обуви с другим типом подошвы никак не отличается, она приблизительно равна. Но неприятность в том, что тогда вы не станете поменять вашу обувь, останетесь с прежней, соответственно, продажи Ecco упадут (как настоящие, так и потенциальные).

Для данной марки имеет суть ставить “дорогую” подошву лишь в определенные серии обуви, в которых имеется дополнительная наценка за срок судьбы. Практически, это простое уравнение, в котором любой производитель пробует добиться больших продаж во всех ценовых сегментах, вытягивая их вверх, другими словами от бюджетных моделей перейти к высокому сегментам и среднему.

Это неизменно сложная задача, поскольку многие производители попадают в ловушку бюджетного сегмента, их товары начинают ассоциироваться с дешёвыми моделями. Вы понимаете, кто есть номером два на рынке телефонов в Российской Федерации? Первое место занимает в третьем квартале 2015 года Samsung, это классический его доля и лидер равна 23% (отчет IDC Russia). А вот второе место с долей в 19.6% занимает Alcatel!

Уверен, что вы очень сильно поражены, поскольку точно не видите их телефоны в таких количествах на руках у людей. Большинство продаж Alcatel приходится на недорогие кнопочные аппараты, и недорогие смартфоны. Бренд ассоциируется с бюджетными моделями, не смотря на то, что имеет устройства и в ценовой группе около 10 000 рублей, другими словами предлагает не только и не столько бюджетные аппараты. Философия Alcatel в том, дабы играться в низком и среднем сегментах, давая клиенту хорошее соотношение цена/уровень качества.

Но в глазах простого потребителя марка ассоциируется с бюджетными телефонами, не с чем-то иным. Не смотря на то, что это неверное представление, которое резко отличается от фактического. Но рынок выбирает раз за разом бюджетные устройства данной марки, тогда как любая попытка выпустить устройство с иными чертями, дизайном выясняется не через чур успешной. Достаточно отыскать в памяти хорошие IDOl X, каковые не стали прорывом.

Вследствие этого компания затеяла ребрендинг линейки и будет говорить об этом пользователям, постарается сломить представление о собственных продуктах как только бюджетных.

Китайские возмутители самообладания, не осознающие правил игры

Бум на рынке Китая, становление нового поколения производителей стали причиной созданию неповторимого явления, в то время, когда появляются большие компании, имеющие модели как в бюджетном, так и среднем ценовых сегментах, но не имеющие вразумительной стратегии в области качества. Заберём для примера Lenovo, у данной компании широкий модельный последовательность, в котором имеется бюджетная А-серия, и линейка Vibe, которая относится к среднему сегменту.

Уровень качества выполнения этих устройств сильно разнится, в бюджетных аппаратах другие допуски по браку, качеству материалов, и создается чувство, что Lenovo на родном рынке Китая пробует играться лишь в первую цену, другими словами давать максимально недорогие продукты. Это ясно исходя из того, с кем компании приходится соперничать, но в долговременной возможности таковой подход есть тупиковым.

Клиент А-серии от Lenovo выберет эту марку для приобретения того же Vibe с мельчайшей возможностью. В качестве контрпримера возможно привести подход Motorola (кроме этого в собственности Lenovo, но стратегия создана задолго до продажи китайцам). У Motorola устройства всех ценовых групп отличаются однообразным подходом к качеству, между ними нет никакой отличия.

Компания кроме этого пробует делать их удачными по цене для потребителя (чего стоит Moto G, роскошный аппарат за собственные деньги), но не жертвует качеством, не экономит на мелочах. Да, непременно, в случае если сравнивать в лоб ту прибыль, что дает бюджетный аппарат Lenovo и Motorola, окажется так, что побеждает Lenovo либо, по крайней мере, они находятся на одном уровне. Но в случае если разглядывать эту игру как долговременную, то в несомненном выигрыше Motorola, которая строит отношения с клиентами на возможность.

Приблизительно такая же стратегия у Samsung, компания старается не жертвовать качеством ни в одной из моделей, однако бюджетные модели таковыми, в большинстве случаев, не являются и невыгодны с позиций стоимости и сравнения с китайскими производителями, это оборотная сторона для того чтобы подхода. В этот самый момент он показывает все недочёты, кто готов переплачивать за телефон в 1.5 раза в бюджетном сегменте? И думать о том, что он качественный?

Я уверен, что люди выберут недорогую альтернативу и готовься приобрести новый аппарат, осознавая, что они сэкономили. Подход Samsung в бюджетном сегменте остался в глубоком прошлом, он больше не работает для компании. Но, пример той же А-серии, которая относится к среднему сегменту (кроме этого J-серии), говорит о том, что адаптация данной стратегии в данной ценовой группе в полной мере успешна.

Переход с А-серии на флагманы компании в 2015 году был заметным, не смотря на то, что громаднейший всплеск таких переходов мы заметим лишь в 2016-2017 годах.

Многие китайские производители не имеют долговременной стратегии, они живут одним днем. Это выражается в жажде, а правильнее, необходимости реализовывать товар тут и по сей день. Многими это воспринимается только как стратегия первой цены, но это далеко не так. Мы видим громадное разнообразие подходов на рынке Китая, в то время, когда производители создают как недорогие устройства, так и модели с весьма качественным выполнением.

Тут нет системного подхода, многие компании варьируют собственный подход, дабы отыскать оптимальное предложение. В случае если в электронике это не верно заметно, то в текстиле, и вторых товарах кидается в глаза. Такие метания проистекают из того, что китайские производители не знают и не знают условных правил игры и того, как максимизировать собственные прибыли. Они лишь обучаются этому, соответственно, период турбулентности продлится еще какое-то время.

В электронике он займет не более 3-4 лет, мы уже замечаем переход от недорогих моделей (не по цене, а по данным, стоимости разработки) к более дорогим. К примеру, по этому дороги идут Oppo, "дочка" OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo и другие. В недалеком будущем ставку на таковой подход сделает тот же ZTE, поскольку эта мысль делается главной на рынке Китая.

В этот самый момент появляются условия чтобы проявился каннибализм в линейки, к примеру, в Oppo уже столкнулись с тем, что OnePlus оттягивает их продажи, компания искусственно ограничивала их, реализовывая телефоны лишь по приглашениям. Так она регулировала количество продаж. В том же OnePlusвыпустив модель Х, не рассчитывали на то, что она оттянет продажи от старших аппаратов, а это случилось, как следствие, оборот компании упал, равно как и прибыль, которая и без того была мала.

Но еще более катастрофической обстановку делает то, что OnePlus приходится напрямую соперничать с десятком подобных китайских производителей и емкость рынка быстро сократилась. Компания кроме того отменила приглашения для продажи телефонов, поскольку быстро уменьшились продажи телефонов под маркой как Oppo, так и OnePlus. Обе марки производятся на одной фабрике.

Обзор смартфона среднего сегмента OnePlus X

В Китае наблюдаются все предпосылки чтобы производители электроники переняли тот опыт, что имеется у А-брендов. Это указывает, что они будут максимизировать собственную прибыль, создавать широкие линейки продуктов, как следствие, появится задача борьбы с каннибализмом в номенклатуры товаров. Чем больше будет давление со стороны вторых игроков, тем радикальнее станет подход.

Тут возможно разглядеть пример Микрософт и линейки смартфонов Lumia. С конца 2015 года в компании быстро уменьшают число устройств Lumia, условно разделяя их на три сегмента — бюджетный, средний и флагманы. Ограничивая число моделей в каждом из них. Обстоятельство содержится в том, что для Windows Phone рыночная ниша зафиксирована, она в пределах маленькой группы, и реализовывать больше телефонов в штуках нереально.

В случае если лишь не субсидировать такие продажи, реализовывая устройства в минус, как компания делала пара лет подряд, но это путь в никуда. Из этого задача максимально сократить число моделей, попытаться перенести выговор в более дорогие сегменты. Задача понятная, однако в Микрософт ее реализовать не смогут в силу различных обстоятельств.

Подход, как у Микрософт, мы будем видеть у китайских производителей среднего размера. Большие компании, такие как Huawei, Lenovo, ZTE и другие, все-таки отправятся по пути максимально широкой линейки продуктов, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Предполагать, что китайские производители — это некое чудо, которое способно с каждым годом создавать недорогие ответы, каковые бьют большие компании, пара наивно. Для предстоящего роста уже нет предпосылок, стагнация продаж Xiaomi это показывает. Мы замечаем занимательный момент, ценовую войну компаний, в то время, когда они пробуют обрушить цены и сохранить продажи на прошлом уровне.

Но эта история конечна, поскольку в течение года будут подсчитаны убытки, и они произведут отрезвляющий эффект на всех. Для того чтобы темпа падения средней цены смартфона, как в 2015 году, уже не будет, потом рынок придет к обычным 20-25% уценки в течение года. И это кроме этого предпосылка для происхождения широких модельных линеек, но не для всех, а для тех, кто выживет.

самые успешные компании это уже знают, к примеру, марка Blu имеет громадный модельный последовательность, из которого в 2016 году она организует более узкое предложение в каждом их сегментов. Задача Blu на 2016 год амбициозна — трансформировать собственный бизнес из продажи телефонов первой цены в каждом из сегментов в производителя с логичной и вразумительной продуктовой линейкой, имеющей неспециализированные корни. И каннибализм для таких продуктов будет естественен, поскольку, в отличие от текущего зоопарка устройств, это будут однообразные по подходу телефоны.

Это еще одна ответственная идея, поскольку для многих B, C-брендов понятие каннибализма в линеек довольно, у них через чур различные продукты, каковые ничего общего, не считая заглавия компании, не имеют. Чтобы каннибализм появился, а компания с ним боролась, нужно, дабы у продуктов были одинаковый подход и общие черты.

Маленькое заключение

У потребителей имеется распространенное заблуждение, что многие производители электроники осознанно проектируют технику так, дабы она ломалась через определенный срок. Но это не верно, срок судьбы вытекает из материалов, а приобретение устройства “первой цены”, в большинстве случаев, диктует маленькой жизненный цикл. Запрещено, приобретя что-то за три копейки, ожидать, что устройство проработает десятки лет.

Это фантастика.

Одновременно с этим, в обуви и сегменте одежды мы замечаем таковой подход, в то время, когда у наибольших компаний имеется возможность создавать долговечные предметы, но они стараются этого не делать, таковой подход убивает их продажи. А мелкие игроки не смогут взять конкурентную себестоимость, у них через чур небольшой количество производства. Замкнутый круг.

В этом выпуске я попытался затронуть тему каннибализма товаров в линейки одного производителя, как компании ограничивают его. Вместе с тем поведал о том, из-за чего появление каннибализма вовсе хорошо, это показатель перехода производителя на другой уровень существования, принятия ответов, унификации подхода к потребителям и рынку. Внимательный читатель сможет сделать выводы, как не приобрести что-то недолговечное, рецепт в статье дан.

Удивительность отечественного мира содержится в том, что любой производитель борется за то, дабы создать долговечный и качественный товар в высокой ценовой категории. Но любой производитель опасается, что у него окажется это сделать в среднем либо тем более недорогом ценовом сегменте, поскольку тогда это убьет его прибыль и доходы. Вот такая задача.

Интересные записи:

В Японии открылся ресторан для каннибалов, где подают человечину. Правда?


Еще немного статей: